中新汀兰项目商业部分营销报告博思堂集团商业事业部2011年4月22日项目篇?区位特点分析?交通状况分析?项目素质分析?商业环境分析1.1区位特点——发展前景☆本案位于沙湖以东板块，发展前景看好。?东沙湖地区,未来苏州的“莘庄"　　园区东沙湖，是苏州接受到第一缕阳光的地方。这里曾经郊野、曾经偏鄙，但是如今，即将如约而至的轻轨始末站_钟南街站，像一根引线渐渐烧着了这边土地。不仅如此，2011本案年建成通车的京沪高铁、2010年通车的沪宁城际铁路均在该板块以北设点停靠，多个利好之下，静默的东沙湖如今让人血脉喷张。?三线齐发，无缝对接虹桥经济圈　　1997年7月，上海地铁一号线打通了当时的郊区——莘庄。12年过后，莘庄俨然成为了地铁拉动之下的上海南部人居新城，房价普遍在8000元/平方米以上。莘庄的样本，让人们对苏州有了更多猜想。1.2区位特点——区位环境☆本案周边工厂林立，商业氛围尚显稀疏。?区位：　　本案位于苏州工业园区湖东以东片区，东沙湖板块。商业环境尚未成熟，住宅项目也刚刚起步，不过发展事态良好。基于园区高标准的市政基础配套设施的不断完善，以及湖东多年来积聚的人居整体形象，有充分理由相信，湖东以东片区楼盘将会在未来有更大的发挥，并日益成为所有向往国际化现代化生活的新老苏州人择居的选择。商气与人气也将在湖东的聚集。?项目周边环境：　　本案周边配套相对较少，方圆2.5公里左右范围内都是生产加工型企业，没有成熟住宅区和商业区，距沙湖生态园2.4公里，唯亭镇6.3公里，青年公社1.9公里，太阳城2.7公里，观前街19.9公里。1.3交通状况☆地铁辐射范围之外，自驾交通网络尚可。地铁地铁一号线（26.1公里，24站，2011通车，全部地下线木渎－金枫路－汾湖路－竹）园路－苏州乐园－塔园路－滨河路－西环路－桐泾北路－广济南路－养育巷－乐桥－临顿路－苏州大学－东环路－中央公园－星海街－金鸡湖西－科文会展中心－时代广场－星湖街－南施街－星塘街－钟南街地铁三号线（43.5公里，31站，2018通车）高铁苏州新区站－鸿文路－泰山路－马运路－华山路－何山路－苏州乐园－狮山路－玉山路－竹园路－横山路－横塘镇－吴中西路－新郭路－友新路－宝带西路－宝带东路－迎春路－吴中东路－吴东路－娄葑镇－独墅湖路－国宾路（望湖角）－斜塘镇－莲葑路－苏胜路－金塔路－星塘街－沈浒路－苏虹东路－唯亭城铁站自驾　　沙湖周边交通网相对发达，往北可达园区高架、312国道、沪宁高速、G2京沪高速、G42沪蓉高速，往南可致现代大道，往东可接绕城高速。1.4交通状况——项目四至☆四周工厂林立，公共交通线路单一。乐扣工厂汀汀兰兰巷巷158路：官渎里首末站—工厂长园区综合保税区东区首末站北星阳龙街街205路：苏虹首末站电子厂—东南环首末站归归家巷家巷伊利工厂1.5项目素质——基础信息☆商业体量略大，消费人群单一，辐射范围有限。?项目：中新汀兰家园商业部分?位置：社区内部?人口：汀兰家园8幢宿舍楼共住约40007#7#人8#8#?商业形态：内街式商业区?物业类型：公寓裙楼（１－３层）北?体量：15，000㎡左右（5-8号宿舍楼1-3层裙楼部分）　单层面积4949.4平米：　　5#-1227.75㎡　　6#-1121.89㎡5#5#6#6#　　7#-1291.52㎡　　8#-1308.24㎡三层面积合计14848.2平米?商业现状：5#、6#、8#一楼有部分商一楼平面图业，8#二楼曾有部分商业，现已撤场。1.6项目素质——商业现状☆业态不足，商业集中于一层，二三层空置。　　商业部分，一楼有共十五家左右的商家，其中包含了餐饮、超市、饰品、副食品、生活服务（通讯、银行、干洗、药房）等。二楼层开出过浴场、溜冰场、茶室等业态，现已撤场，三楼基本没有经营，尚处毛坯状态。1.7项目素质——人口状况☆人口结构单一，主要消费群购买力有限，外围人口辐射不足。划分范围人群分类年龄结构及基数收入状况生活品质主流业态本社区（汀兰周边工厂操作工20岁左右，约2000-3000元/对于服务和产品低端餐饮（烧烤、火锅家园，1-8幢）为主的人群4000人月求新、求全，不、排挡等）、休闲（桌会刻意追求质量球、游艺、唱歌房等）。、服务（理发等）本社区（汀兰周边工厂管理层20-30岁左右，4000-5000元/对品质有一定的中档餐饮（大中型中餐花园，9-18，首次置业或投约2200人月追求，讲求质量、连锁西餐等）、休闲幢）资为主的人群和服务。（KTV、酒吧、电影院等）、服务（美容美体、健身等）本社区2.5公里周边工厂内的非20-40岁为主，2000-7000元/部分重品质，部综合以上两类。范围内本社区居民约3500人月不等分不重品质。本社区2.5公里经访谈了解到，本案对该范围的人群不构成直接的辐射作用，基本上该类人群不考虑到本案商业消费范围之外。1.8商业环境分析☆周边商业项目不多，但临近商业对本案客群有一定分流作用，形成不同程度的威胁。本案6.3公里,10分钟车程（电动车、公交，转一趟摩托车）19.9公里1分.10钟95-、、车公，车里里动摩程电托（，7公（?2.程车电5唯亭老街：车））动分?观前街：钟车托车摩商业相对成熟，能满市级核心商圈，商足一定的消费需求。业成熟且发达。?雅戈尔太阳城社区商业：?彩世界商业中心：2万方的商业配套，尚未成熟。23000㎡的社区配套商业，走中低端路线，商业稀疏，尚未成熟。1.8项目小结我们的战略优势（S）劣势（W）?区位优势：重点发展板块。?区位劣势：位置相对较偏远，周边?产品优势：较好的开间、进深比，商圈辐射不到。内部优势?环境优势：周边都是工厂，居住人群?道路劣势：项目四至没有主干道，稳定。不利于引流，公交线路不发达。战略?环境劣势：周边商业环境不足，现状荒凉，被工厂包围。外部优势机会（O）SO战略（发挥优势利用机会）WO战略（利用机会克服劣势）?市场机会点：周边商业体量目前较少。合理定位利用区位、环境优势；充分发挥项目的投资潜质。区位具备一定投资潜质，社区内有固宣传上发掘项目潜在投资价值；吸引性消费的业态定位，解决区位人定客群。发挥产品优势定向推广。气不足的劣势。威胁（T）ST战略（发挥优势抵御威胁）WT战略（直面劣势与威胁）?市场威胁：唯亭、彩世界、太阳城三宣传上，发挥区位上的优势。去化速率推广上突出项目的前瞻性，传递潜在个部分的商业相对于本案现状都较优将是项目的入市的主要问题。在推广上价值的概念。越。必然要降低客户疑虑，凸显项目价值。定位篇?属性界定?定位思考?整体定位?业态定位及布局建议?客户定位?价格定位2.1.1项目属性界定总体量1.5万方左右的社区配套商业。2.1.2项目发展思路目标项目物业快速销售、商实现业经营价值展现、商业持续经营、利润最大化思路工业区、就业、周边居民等各人群的商业消费。中小规模社区配套商业需求。，主要服务于本社区居民，周边工业区为次级辐射区域。2.1.3项目价值蓝图通过主题、人气、规模、消费满足、辐射力等多个层面构建商业中心的价值蓝图，实现社区商业经营价值开发。形成商业主题　　本商业中心将站在社区配套商业的角度，形成商业主题，聚满足商业消费集人气，满足区域商业消费需求，辐射周边区域，证明本区域商聚集人气业具备经营开发价值，取得投资中心商业客户、自营客户、商户的认可，实现社区生活配套最终实现商业销售，回收投资。关键词：形成消费规模辐射周边契合转变、满足消费需求、实现商业经营价值挖掘、取得认可、强化销售。2.2项目总体定位思考Question:如何发挥商业部分的优势？Answer:利用商业给住宅、给区域做配套，聚集人气、满足区域消费潜力，提高各物业价值，新的商业中心形成主题并结合现有商业形成商业规模，扩大商业消费导向，推动销售，实现利润最大化。商业人气销售商业满足消费消费推动价值价值提升销售2.3项目整体定位汀汀兰兰??缤纷缤纷商商业区业区——以餐饮为主力业态，结合休闲娱乐、生活配套的休闲商业中心，打造成为汀兰社区综合配套商业，扩大项目商业的消费导向性和指向性。定位依据：1、项目周边商业环境萧条，又被大型劳动力密集的工厂包围，再加之临近商业项目的影响，项目本身对2.5公里之外的消费群辐射力度不够，辐射区域被限制在社区内部及周边工厂。2、社区内及周边工厂人口结构决定了商业的消费需求，以工厂普通员工为主的消费群更青睐于低档综合配套商业；2.4.1项目业态定位一楼以餐饮、零售、生活服务为主，二楼以服装为主，三楼以娱乐为主题。楼层业态业种举例1F零售超市（2家左右）、餐饮（快餐、面食、麻辣烫、小炒、烧烤、火锅、排挡、奶茶等）、美发店（2-3家）、生活服务类（移动营业厅、手机卖场、药房）等。2F服装店（五六家）、饰品店、化妆品等。3F电玩城、台球室、练歌房（点唱机）、网吧等。业态定位依据：1.项目主要消费群来自社区内部，又以汀兰家园宿舍楼内住宿厂工为主，该类消费者注重社区配套的“全”，对于“质”的要求不高，因此要补全生活消费方方面面的业态，并给予一定的选择余地，每种业态按各自特征尽量多引进一些商家，形成一种商业氛围，带动消费。2.考虑到汀兰花园内自住业主的消费需求，可适当添加美容美体、中档餐饮等业态。2.4.2业态布局建议之1F　　一楼以餐饮、零售业态为主，配以生活服1F务型业态，满足日常生北活需要。自助银行①自助银行②引进至少两家中型超市，类似现有的世纪华联。手机卖场水果店蛋糕房超市餐饮形式可多样：快餐、面馆、麻辣烫、小炒、烧烤、火锅餐饮①餐饮②①、排挡、奶茶、小型饭店等。手机卖场，以产品新，功能全为卖点，品质不苛求。电信、移动、联通等的营业网美发店餐饮③点。火音像店车照票通讯营美发店可考