中信惠州中信惠州1818区项区项目目||||整合推广策略及整合推广策略及视觉创视觉创意意||||深深圳圳相互广告相互广告||||本次提案，由项目组对惠州的一次初步市场调查开始。市场调查采用DV定点街头拦访的形式展开。四个提问在访问中，我们共提及了四个问题：您知道中信吗？您知道中信地产吗？您在买房决策时，是偏重品牌还是产品？您在创业初期，是选择传统的写字楼还是可居住的商务空间？通过访问式调查，获取惠州市场对本案品牌与产品理解的第一手资料。问题１：您知道“中信”吗问题２：您知道“中信地产”吗问题3：购买决策时，您更看中品牌还是产品问题４：选择传统写字楼还是可居住的商务空间DV访问小结受访者对中信品牌有相当的认知，但关联点较为分散。包括银行、地产、桥梁、惠州公司等多种市场印象。1....劣势：中信品牌接触点较多且分散，认知模糊。DV访问小结受访者对中信地产认知相对薄弱。相比于采访中的第一提及率地产品牌合生创展，中信地产品牌在惠州的影响力微乎其微。2....威胁：市场缺乏对中信地产的基本认知。机会：本项目做为一个极具市场差异化的项目，具备了通过项目品牌建立开发商品牌的极好机会。本案的推广，对中信地产品牌进惠州至关重要。DV访问小结品牌与产品对受访者的购买决策影响比重，产品本身的影响更大。3....机会：在惠州市场，地产品牌消费观念并不强烈。于本项目的推广而言，创新产品的市场影响力优势明显。DV访问小结受访者对于本案提及的产品缺乏认知，大企业选择传统写字楼的可能性极高。4威胁：市场对LOFT、STUDIO一类商务空间的消费意识与接....受程度是本案必须考虑的问题。在推广中，一方面须将本案的产品概念用消费者更加熟悉的方式进行传播，另一方面，对于细分市场的把握也相当重要。DV访问总结本案的推广需要解决的两个核心问题1、中信地产企业品牌落地，及与本案项目品牌的互动。2、18区项目的差异化核心价值体系构建与传播执行。信。一个“中”字头品牌。大桥III公路中信银行中信城市广场荣毅仁开创的公司品牌内涵提炼：有实力、稳重、有政治背景、有社会责任感。实力是中信品牌的核心ＤＮＡ，如何向市场传递品牌内涵？一道减法题为中信品牌进惠州的市场切入接触点做减法。实力代名词，大桥／银行市政工程，公众可接触度低公路目标客群可接触度高深圳知名，惠州知名度低城市广场荣毅仁大背景，潜台词。中信品牌接触点分析：银行是中信品牌切入新市场的最优接触点。中信品牌进入策略：中信，不只有银行——中信地产。*资料来源：本项目对中信地产品牌增值能提供什么贡献？实力创新中信品牌本项目有实力的企业，必定值得信赖。如果还具备创新精神，则更受欢迎！——《东方企业家》本项目创新的气质，将为中信的品牌形象中注入新的活力，一个“有实力的，受欢迎的”大品牌地产发展商形象的建立，将为中信汤泉项目的推广埋下伏笔。从品牌规划上解决了本案推广的第一个问题，接下来让我们一起进入项目的推广。划江而治惠城区北，以新兴商务为主题，代表一座城市的生产力方向。惠城区南，以传统商业为主题，代表一座城市的消费力方向。本案如何利用商务区（CBD）背景？ＣＢＤ魔法CBD象一块巨大的磁石，用它无限的商业魅力诱惑着那些慕名而来的公司，并把它们统统装进一模一样的盒子里，包装上市。同时被打包的还有不同的个性……CBD的个性就是没有个性循规蹈矩的写字楼里走出苍白的白领。CBD需要与众不同的建筑。CBDCBD定位关键词1摈弃以城市（惠州）作为区位参考坐标的常规做法，直接占位CBD区位资源。ＣＢＤ与众不同定位关键词2千篇一律的ＣＢＤ写字楼，需要与众不同的面孔。CBD定位关键词本案市场定位的两大关键词：ＣＢＤ、与众不同ＣＢＤ与众不同的什么？资料库：惠州市场竞争产品分析：产权式酒店：2500-6500元/平方米，因经贸交往少，产权式酒店服务需求偏小。商务公寓：2500元/平方米，惠州缺乏真正意义上的商务公寓酒店式公寓：2500-3500元/平方米，酒店式公寓无，小户型替代品市场逐渐饱和写字楼：5000元/平方米，基于江北规划，写字楼市场前景预期良好。小结：酒店式、公寓式住宅市场前景不容乐观，写字楼市场预期良好。!无论从所在的区位（CBD），还是从市场竞争的态势（住宅属性势弱，写字楼属性势强）而言，本案的定位必须弱化其住宅属性，强化其写字楼属性。？CBD与众不同的写字楼？写字楼是否可以准确的界定产品？让我们回头看看产品本身。资料库：项目产品形态STUDIO面积区间：42—58㎡套数：446比例：59%LOFT面积区间：68—83—98㎡套数：178套比例：41%产品形态分析：·从两种产品形态比例而言，以其中一种界定产品难免以偏概全。·惠州市场对STUDIO和LOFT缺乏认知，两者同时作为定位传播，可能会导致传播成本过高。·是否可以找到一种形态，表达两者的共性，同时区别于写字楼？ＳＴＵＤＩＯOFFICELOFTOFFICE定位关键词3寻找STUDIO＆LOFT产品的共性，规避LOFT＆STUDIO在惠州市场上的认知传播成本，还原空间的本质意义——OFFICE。市场定位CBD与众不同的OFFICECBD与众不同的OFFICE，寻找合而不群的公司！客群定位企业野心型“在CBD，有一间自己的OFFICE”他们，创业已处起步阶段，但窝在闹市区一个小户型的楼上办公,正在寻找一个大气候环境良好的OFFICE。他们，创业正在筹备阶段，有很强的企业野心，起步即要进入CBD，正在寻找一个有利于证明其身份的办公环境。他们，有共同的资金局限与共同的企业野心，更注重OFFICE所在的地段。客群定位创意工业型“有一间与我的个性匹配OFFICE”他们，从事金融服务、咨询、公关、广告、法律服务、调查业、会展、娱乐、文化、电影、流行音乐、表演艺术、娱乐、体育、电脑与网络游戏、报纸、电视、出版、民间机构、文化研究、科学研究、艺术、教育等等创意性质的行业。他们，要求自己的OFFFCI与众不同，工作环境放松，空间组合灵活，能与自己所从事的行业匹配的OFFICE。他们更注重具备多种可能性的产品本身。人与OFFICE的关系。让我们一起联想，在创意开始之前。联想关于形象的若干片断个人的OFFICE意志?知名画家46岁：写字楼？我是画画出身的。有时候一张大画6米高4米宽，写字楼的大门都进不去。我要的只是一间与自己的意志相匹配的一间ＯＦＦＣＩＥ。个人的OFFICE意志?广告公司老总38岁：我一直在找那么一个地方：家和公司的区别被忽略，员工们能将为了生存而工作与为了快乐而工作完美结合。我要的，只是一间与自己的意志相匹配的ＯＦＦＩＣＥ。个人的OFFICE意志?知名工业造型设计师41岁：原则上说我的作品需要冷静和理性的支撑。但是，有选择的话，我宁愿我的屋子，工作的屋子懂得我，而不是它的具体配置标准。我要的只是一间与自己的意志相匹配的ＯＦＦＩＣＥ。……………………….………………创意：……………………………………………………………………….….….…………………………………………导论……………………………………………….….……………………………原创大于传统。写字楼需要自己得文化身份！个体大于整体。OFFICE空间需要满足个体意志!案.名.主.推案名：六百间+关于“六百间”的构想：直接诉求项目本质：600——套数，间——以基本的单位还原房屋本原的意义。传递项目气质：直接的数量词，在强调中小企业公司个体独立意义的同时，传递项目注重空间基本单元的灵活组合。差异化与识别性：作为CBD一种独特的产品，需要一种足够差异化的传播策略，案名就是最好的传播载体。案名：六百间+案名辅助符号+的运用：+号表示产品空间组合的多种可能性；+号表示在建筑硬件之外的创意文化氛围；+号同时也表示一种优秀级别的等级；+号在中国文化中又有“多”“佳”的意义；+号在这里给建筑赋予了新的生命……形象诉求：你的OFFICE你的意志确立一种沟通方式：直接与客群对话。确立一种空间精神：写照个人意志。确立一种商务形态：个性、自由、开放。2007推广大纲第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段目标：目标：目标：目标：以大品牌开发商宣告中信地产在传播项目市场占深化传播项目形形象传播中信地惠州的第一个项位，建立项目形象，针对性卖点产的实力。目。象。诉求。主题：主题：主题：主题：中信，不只有银中信地产，点睛CBD，与众不同你的OFFICE，行CBD的OFFICE你的意志。第一阶段推广动作意见领袖认识中信#惠州媒体深圳中信行活动客户认识中信#中信品牌馆开放接待惠州媒体深圳中信行活动意义1、中信品牌进惠州品牌推活动时间：07年1月广活动打头阵的需要。活动内容：2、吸引媒体记者对中信的1、“深圳行”关注，并通过媒体渠道宣传中心的品牌。为后期品参观中信总部牌推广的正式展开作好铺与中信领导座谈垫。参观中信经典地产项目3、与惠州当地的媒体建立良好的关系，有利于整体2、媒体跟踪推广过程中发挥媒体的作系列软文报道用。中信品牌体验馆在市区设立中信品牌馆，结合中信地产20周年，邀请社会精英、意见领袖现场感受中信品牌内涵。第二阶段推广动作中信地产的动作中信地产点睛CBD产品悬念入市对你的OFFICE还有感觉吗？品牌户外项目入市报纸稿项目入市报纸稿第三阶段推广动作六百间理念阐述CBD·与众不同的OFFICE亲身体验产品理念LOFT空间/时间体验馆开放产品户外LOFT时间/空间体验馆以LOFT产品精神为切入点，以空间为线索，设立LOFT空间体验馆，传播新产品体验，为项目蓄水。第四阶段推广动作深入传播形象你的OFFICE，你的意志针对市场的解决方案针对性卖点诉求产品户外方案一形象深化报纸稿形象深化报纸稿方案二形象深化