项目营销策划报告世联地产2010年1月商业秘密声明本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。01姿态Attitude项目前提：城市飞地/中型规模/居家类项目/高附送率户型本项目坂田区展拓布吉线二罗湖户型建筑面积可使用面积套数占地6.2万㎡容积率1.63房75平米92平米100建面9.9万㎡3房88平米106平米348总套数9694房115平米141平米116住宅建面9.6万㎡复式101平米148平米360商业1000㎡TH117平米170平米45社区配套300㎡合计合计969969幼儿园2400㎡销售前提：推广及储客时间短，要求首批单位短期爆破?初定2009年12月19日开盘，首批推售单位为10栋、11栋；?开盘时，图示粉红色块部分11栋的私家路和园林可以展示到位10栋推售计划街区及水景第一次开盘2009-12-19第二次开盘2010-3-13私家道第三次开盘2010-3-30清平高速至本项目本项目问题1：区域困境。从属龙坂，但又与龙坂无关，万科系的延伸相对困难去龙华镇走布龙路，约10从杨美地铁站南坪快速至本项目分钟步行到本项目杨美站约20分钟布龙路地铁5号线梅林关南坪快速清平高速布龙路去布吉走吉华布吉关路，约7分钟清水河检查站去南山中心区梅观高速去福田中区走去罗湖地王大经梅观高速上梅观高速约厦走清平高速福田20罗湖南坪快速路，30分钟，仅需分约35分钟钟从佳兆业上品雅园说起：均价12500,2个月销售60套,速度缓慢?开盘时间:2009年8月2日①②③?推出产品:4栋72-78㎡两房一厅80-90㎡三房一厅⑦④6栋72㎡两房一厅⑥86㎡三房一厅⑤128㎡三房两厅?销售情况:截止2009年9月6日，国土局资源网显示销售套数为60套?销售分析:4栋销售17套，6栋销售43套。　佳兆业上品雅园3房总共销售35套，2房销售总占地4.5万㎡25套。住宅建面16万㎡容积率3.5该项目推出的6栋单位比4栋单位多，70～80㎡二房间接对3主力户型80～90㎡三房房的销售有促进作用总套数17456栋86㎡3房单位景观资源非常好，非常畅销佳兆业的尝试——追随者，主打“坂田东”规划价值,融入坂田价值链?包装展示——从硬件展示到服务品质打造得都比较到位；?营销点评——营销错位?诉求点错位：主打地铁概念，凸显区位偏远，难以提升调性；?客户定位错位：主打白领阶层，但该类客户对13000的价格存在承受抗性；?竞争力错位——独家力撑“坂田东”规划价值，难以获得客户认同地铁5号线，生活重镇客户分析：与坂田主流项目客户结构类似，但明显支付能力弱1、内部客户购买比例较高，占32%内外部客户比例外部客户区域构成14%福田32%8%36%罗湖外部客户坂田关系户龙华15%68%布吉12%15%其他区域客户2、外部客户中，关内以首置白领为主，看中性价比；龙坂客户购买多为首改或是为子女购置婚房关内客户——福田客户约占36%，罗湖客户约占10%，以25-35岁的首置白领为主，觉得性价比较高；投资客非常少关外客户——以坂田、龙华为主，客户为首改或为子女购婚房，年龄集中在35-45岁；——项目周边客户（杨美村）购买力非常弱，看的多，买的很少；——布吉客户成交比例也很小。一方面因为承受能力有限，另一方面布吉本地的花语岸、龙园意境和慢城等项目以相对较低的价格牵引着布吉主力客户问题2：价格挑战困境。佳兆业将成为本项目的价格干扰者。比较因素万科华昱项目佳兆业上品发展商万科佳兆业规模占地6.2万㎡/建面9.9万㎡占地4.5万㎡/建面16万㎡容积率1.63.5定位四房户型占54%（含复90%以上户型为70-88㎡两房、式、TH），面积均在100㎡三房。以上规划特色泳池，西班牙风格园林文化广场，泳池风格西班牙风格现代风格进入性良好（紧靠布龙路）极差（杨美村里面；小路进入）配套1000平米本体商业7000平米裙楼商业万科在品牌、进入性、社区舒适度及户型设计方面优于佳兆业上品雅园；但他目前建立起的价格体系对高价的实现难度大回归现实与反思3：深圳环状发展下，1.5-2万价格段缺失，本项目存在价格突破的市场机会。龙龙坂：逐坂：逐渐渐中心化的中心化的区区域，域，规划规划利好利好逐逐渐渐豪宅豪宅华华的版的版图图龙岗典型典型项项目：金地梅目：金地梅龙镇龙镇、万科第五、万科第五中心1.2-1.51.2-1.5万万/m/m22园园、金域、金域华华府、溪山、府、溪山、龙龙岸岸高高层层均价均价15000-1600015000-16000元元//㎡㎡客客户户：：关内关内中中产阶层为产阶层为主主0.9-1.20.9-1.2横岗坂田万万/m/m22龙华中心中心中心2-42-4万万/m/m22布吉中心布吉：高性价比的区域，价宝安罗湖布吉：高性价比的区域，价福田中心红树湾地王格格优势优势脏脏、、乱乱、差的、差的区区域域现状现状CBD典型典型项项目：慢城、可目：慢城、可园园高高层层均价均价9000-100009000-10000元元//㎡㎡前海后海客客户户：：关内关内白白领领客客户为户为主，福田主，福田罗罗湖白湖白领领中心关内关内：二手房的价格制：二手房的价格制约约居多居多关内关内、城市感、便利、城市感、便利典型典型项项目：皇庭世目：皇庭世纪纪、、东东方雅方雅园园、共和世家、共和世家高高层层均价均价15000-1800015000-18000元元//㎡㎡客客户户：：关内关内中中产阶层产阶层客客户为户为主主问题4：市场困境。近期市场成交量萎缩明显，后续市场支持力弱，形势不容乐观。09年全市一手房量价趋势一手房09年1-8月:900020000800018000?全市一手房成交均价呈稳步上涨160007000趋势;600014000120005000?10000月套数全市一手房的成交量出现较大波40008000月均价动,2月份突现较大增幅,在5月30006000份达到峰值,自5月份以来,成交20004000量出现持续下滑100020000009年全市二手房量价走势09-109-209-309-409-509-609-709-8180001800016000160001400014000二手房09年1-8月:12000120001000010000月套数?全市二手房成交均价稳步上涨,涨幅80008000月均价略小于一手房;6000600040004000?二手房的成交量虽然有波动,但整体20002000呈现上扬趋势,进入8月份以来,小幅00下滑09-109-209-309-409-509-609-709-8问题4：市场困境。普通住宅成交量萎缩相对豪宅更为明显，投资客户退场，自住客户观望。项目5月份6月份7月份上门进线成交上门进线成交上门进线成交君悦龙庭57915152459103133501196慢城22998369228122295依云伴山1639227207911120193588292132星河丹堤431128194741421235215910中信红树湾20759313251925112275209年7-8月份全市典型新开盘项目一览项目开盘时间区域产品价格推出套数开盘销售率溪山2009-8-30龙坂高层1500011890%圣莫丽斯2009-8-29二线拓展区高层+小高层20000-2400014076.4%富通御岭2009-8-15松岗高层+少数联排680037740%德意名居2009-8-8西丽高层135006480%天麓2009-8-8盐田大梅沙双拼+叠拼+洋30000-8000012684%房波托菲诺2009-8-1华侨城复式+邸墅5800013070%中信红树湾2009-7-31南山高层3900017887%招商澜园2009-7-25观澜高层+小高层960030284%万科华昱项目，以城市飞地下的价值体系重建，开创营销新纪元！①区域困境——城市飞地，项目区域牵引力弱②价格困境——佳兆业上品的价格干扰③客户困境——挑战价格目标下，项目跨区域客户难拉动④市场困境——市场环境支持力弱对本项目而言，要解决的不仅仅是客户渠道革命问题；更重要的是给到客户一个来的理由。颠覆佳兆业上品“坂田东”的价值定义，重新建立项目的价值体系！以引领市场的姿态扛起万科价值大旗！02价值Worth本项目的关键客户生命线：项目周边生意人项目周边生意人：?笋岗玩具批发市场、家居市场生清平高速意人；?东门从事服装、餐饮小生意人?华强北从事电子生意（泛罗湖红岭路人）笋岗?居住在水贝、田贝，在周边从事小生意的人群松园片区的公务员及泛公务员松园片区的公务员及泛公务员八卦岭?武警支队人员?城管华强北园?建设集团大院员工松园岭蔡屋围附近的企业基层及中层蔡屋围附近的企业基层及中层管理人员管理人员蔡屋?银行、保险的基层及中层管理人围员鸿翔花园启发：与本项目拥有相似的生命线，且主力产品类似鸿翔花园选取原因：清平高速1、路缘——位于红岭路上，沿路直泥岗路上可到达本项目；2、主力户型与本项目相似。水贝户型面积（m2）套数比笋岗两房72-8423.51%八卦岭田贝小三房95-11533.89%笋岗路中三房117-14024.78%园岭鸿翔大三房1522.64%白沙岭御景东门四房143-19114.99%华东园顶层复式266/3430.20%强桂园