此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！商战无序，策划先行内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！绿城·上海玉园2010年度核心营销思路和声机构2010-7-5目录ContentsPART1——核心价值构建1.市场篇-市场定位2.客户篇-客户定位3.产品篇-价值创造4.项目定位PART2——推广策略营-核心策略1.传播核心策略2.传播目的3.传播调性4.传播气质5.传播原则和手段销-线下执行核心营销思考逻辑图价值最大化营销环境竞争关系竞争性核心大平层竞争性定位核心价值营销思路(总价1350-1700万)客群产品价值PART.ONE2.客户篇客户定位1.市场篇3.产品篇市场定位价值创造项目品牌构建4.项目定位?竞品分析市场篇?竞品分级?大平层产品差异市场篇之宏观背景背景：2010年国家宏观政策，调控楼市，京沪广一线城市影响较大市场篇之竞品分析?总价相当竞品分析?大平层竞品分析?区域竞品分析市场篇总价相当竞品分析总价竞争区间定为：1000万~2000万总价区间核算：300（㎡）x4.5万=1350万~380（㎡）x4.5万=1700万市场篇总价相当竞品分析远郊独栋：多为较低密度，且户型面积大于大平层，且配大花园、环境更好、私密性更好。折合地下面积，单价较低。项目户型区间单价总价大华西郊别墅300平方左右55000元/平(毛坯)1600万/套300-400平御品园林待定(毛坯)待定附送165-225平地下室大豪山林别墅380-760平50000元/平(毛坯)1900—3800万/套东郊半岛500-600平55000元/平(毛坯)1650—3300万/套万顺水原别墅280-360平50000元/平(毛坯)1400—1800万/套滨海森林商务园300-500平25000元/平(毛坯)750—1250万/套结论：大平层的高总价使得存在全市多种类型竞品，其中别墅级产品（独栋和联排）同质化高。市场篇总价相当竞品分析城市联排：多为联排叠加产品，且户型面积普遍小于大平层。地段优势明显，普遍可做为第一居所使用。项目户型区间单价总价金地湾流域（静235-255平46000元/平1000—1400万/套墅）(毛坯)大华锦绣华城三190平58800元/平1100万/套期(毛坯)金沙御墅365-485平31000元/平1100万/套起(毛坯)橡树湾180-220平60000元/平1080—1320万/套(毛坯)结论：大平层的高总价使得存在全市多种类型竞品，其中别墅级产品（独栋和联排）同质化高。市场篇总价相当竞品分析市区高层：地段稀缺，生活便捷，单价高，相同总价只能购买200平米左右的户型。无法享受别墅级低密度生活。项目户型区间单价总价丰盛皇朝85-250平68000元/平(全装578-1700万/套修)城市一品苑156、180平70000元/平(精装1092-1260万/套修)徐汇苑120-245平65000元/平(全装780-1600万/套修)尚海湾豪庭120-220平60000元/平（毛坯）720-1320万/套玺园140-334平45000元/平(精装630-1500万/套修)伦敦广场243-284平50000元/平(精装1215-1420万/修)套结论：大平层的高总世茂价使得存在全市多5号种类160-220型竞品，其中平别80000墅级产元品（/平独栋(和精装联排）同730质化-2500万/套高。修)香梅王座180-230平50000元/平(精装600-1000万/套修)市场篇区域内竞品分析东郊板块项目户型区间单价年推盘量总价东郊紫园240-360平65000元/平（毛春节后限量1500-2500万/套坯）推出城市经典三期夏250-340平45000元/平(全装目前推出约1000-1500万/套宫修)十几套结论：区域内总价相当的独栋别墅和大平层供应量较小，他们品质较为优异，面积稍大于我们的平层或与我们相近。市场篇大平层竞品分析项目启动时间体量价位金地徐泾3号地块已经启动推盘体量约3万方约25000~35000元/案名：金地·天御平方（未透露）金地赵巷10号地块预计2010年下半年启动推盘体量约4万方35000～40000元/2011年销售平方（未透露）华润松江项目预计2010年10月上旬销售推盘体量约4万方约40000元/平方（全装修）闵行星河湾预计2010年10月后销售预计推盘10万方约50000元/平方（全装修）合计大于20万方结论：2010～2011年上海大平层推盘量大于20万方，竞争激烈市场篇之竞品分级区域大平层自然产品2分产品地段=5分一级竞品++区域独栋环境地段2分总价1分自然城市联排地段+总价+=4分二级竞品环境资源1分自然环境1分三级竞品市区豪宅资源+总价=3分+配套配套1分结论：区域内大平层和独栋为一级竞品，但由于目前市场此类竞品都在进行中，因而分析客群可主力分析区域独栋和城市别墅客群。市场篇之大平层产品差异大平层价值差异分析独特价值（竞争差异）营销启示豪宅基础价值?独特法式宫廷建筑?气势恢宏的集中园林绿化别1.在相同的价格，只能买到一般的墅?顶级度假酒店景观水准独栋，若想买到像大平层这种精对?帕拉蒂奥“十字户型”、双大致的独栋，价格都在2000万/堂?东郊国际比套以上。因此独特的产品特性将?会吸引一批别墅级客户。商务区核心考究的装饰主义（精工）豪区域?世界顶级品牌精装2.大平层产品同质化高（如华润项宅?十二大科技系统目），需要拔高产品形象，同时?结合区域特质，精准卡位，才能入全石材?户型：专属性/使用率高全面胜出同类。门?大面积价?国宾馆、卡中心世界金3.具备豪宅基础价值，又有独特性大融区、东郊，三位一体的，可塑造全新豪宅品类，做到价值?低密度平区域特质值最大化，跳出泛竞争（区隔别?会所层?帕拉蒂奥“十字户型”墅联排）对?世界宫廷建筑理念?品牌物业比?皇家园林?全套房设计?陈文栋设计室内?低密度?客户深访分析?竞品客户购买分析客户篇?客户构成归类?客户定位?第一波客群来源动线客户篇客户构成地域，交通独栋联排购买分析购买竞品的核心喜好客户潜在分布目标客户构成对大平层的喜好，客户深访分析客户显性分布以及此类人群的特点地域，交通客户篇深访客户分析购买动客户类典型属性描述需求特征机关注型代表重点?希望改善别墅的居住空间?在江浙设有工厂企业?喜欢欧式高贵的建筑及园林风格自住为主兼?40岁以上，三口之家?对户型内部空间的尺度和布局有更高要求，希绿城已购业顾投资孟先生主?拥有雄厚的经济实力望能超越别墅俞先生私营业主??多数已有1套以上的别墅希望提升社区和物业管理品质社区品质/?更注重生活的内在品质和自身体验，外表的炫风格?习惯或者接受郊区以私家车为唯耀已经不是主要的追求目标户型结构一出行工具的生活服务/氛围?房子外表低调，不招摇，有安全感客户篇深访客户分析客户类典型购买动机属性描述需求特征型代表关注重点?对区位认同感较强，不愿意搬离片区?对于别墅的孤独冷清、以及居住的不便和繁琐有深刻体?居住区内别墅多年验，有强烈的别墅替换需求自住为主兼?50岁左右，已退休或将要退休，儿?工作已经退出人生的重心，所以更加追求生活情调和精顾资产保值女均已成家立业致品味，注重生活享受和体验增值区域别墅居?职业是企业高管或小型企业主，工?有一定的交友需求，对于小区的与众不同和高档品质所曹女士住客作地点涵盖浦东及中心城区带来的自豪感和体面感也十分看中户型规划?有一定的资产积累和较强理财意识?装修房的便捷更符合他的需求们景观建筑物?希望有优质的物业管理和更多的延伸服务业服务?总价比独栋便宜精装修客户篇深访客户分析购买动客户类典型属性描述需求特征机关注型代表重点?希望在居住空间、社区品质和人群氛围上有较大提升?能够代表其身份品味，有较强的自我满足感?35～45岁之间?偏好有贵族气息略带夸张的建筑风格?事业成功，处于稳定上升期改善性自住?喜欢仪式感较强的园林绿化，希望公共绿化能兼顾私家花园的功?有持续稳定的薪资或投资收入张江企业高能陈先生社区品质管或成功人?以三口之家为主要家庭结构?有一定的超前消费意识，愿意接受与众不同的产品户型士袁先生生活配套?工作或生活区域主要在张江片区?工作生活圈更多在中心城区，所以小区交通出行的便捷性十分重出行便捷?思想不会完全墨守陈规，有一定的突要性价比破空间?兼顾考虑生活配套的便捷性完善性，学校也是其关注的因素之一?物业管理水平高，服务全面到位，能帮助解决居家生活的大部分服务需求?总价合理，性价比高客户篇深访客户分析购买动客户类典型属性描述需求特征机关注型代表重点?对于小区综合品质有较高的要求?家底殷实，资产雄厚，富豪阶层投资为主自住?特色亮点足够，表现突出，稀缺性强的楼盘才能吸引他们的目光?年龄一般在25～35岁之间对地段不敏韩先生为辅?希望社区交通便捷，周边或小区生活配套完善感对绿城较(偏自住)?拥有多套房产，种类区域多样?关注项目是否具备较强的保值增值能力认同的富二吴先生?有较高的学历和眼界综合品质代?对于小区的安全保卫特别关注，这也是富裕阶层的普遍特点(偏投资)?愿意尝试新鲜事物，购房决策果断特色亮点?倾向购买品牌开发商开发的楼盘稀缺性增值空间客户篇深访客户分析客户类典型购买动机关属性描述需求特征型代表注重点?本人或圈内人士有丰富的房地产投资经验，在这一领域曾获得较高的回报?注重项目的市场口碑、影响力以及销售情况本地及外省?有强大的经济实力，资金充足顾女士?关注小区品质，以及优势亮点投资市投资客龙先生?大多已有1套以上的别墅，对别墅有增值空间?项目未来的保值增值价值是他们购买的关键因素一定