让红谷滩的心跳起来！南昌红谷滩万达广场推广提案提出问题问题一：在红谷滩无论大小项目，都称自己为综合体、中心。如何准确定位红谷滩万达，令它区别于其他项目，脱颖而出？问题二：在南昌，万达第三代产品概念模糊，如何令大众在最短的时间内认识并接受红谷滩万达广场？问题三：在南昌，投资客渠道目前限于住宅和写字楼，如何引导他们的投资习惯向商铺转型？答第1个问题1关于万达万达是什么“万达所在，中心所至”“每一座万达广场，每一个城市中心”“万达在哪里，中心就在哪里”独创的“订单式地产”商业模式22年在50余座城市缔造商业中心万达是城市的“心”万达有几颗心？造心：万达不是依附中心，而是在每一座城市创造中心。省心：堪称最受政府欢迎的地产品牌，是政府造城计划的省心之选。花心：涵盖商业、住宅、写字楼多种业态，让投资者为之“花心”。放心：诞生之日即是万达升值之始。品牌实力与辉煌纪录让投资者放心。开心：缤纷生活，稳定升值，城市地标。无论是业主、政府还是消费者，都因万达广场的到来而开心。从无心到有心以我们熟悉的武汉为例——曾经被城市遗忘的菱角湖，仅仅因为“万达进驻”消息传出，便全盘改写：该区域所有在售项目封盘，在建项目停工，只等万达开业待价而沽，万科圆方更将“万达”作为项目王牌卖点。曾经人烟稀少的沌口经济开发区，只因经开万达进驻，周边房价从不足6000直飚过万，俨然已是武汉又一个繁华中心。与此相同的，还有宁波鄞州万达广场、南京建邺万达广场、上海五角场万达广场、无锡滨湖万达广场……从无心到有心它们之间共同的发展轨迹清晰可辨：万达广场建成之前，都是偏远的郊区或古旧的老城区，而建成之后，无一例外地成为当地又一城市中心。从第一代“沃尔玛+万达”，到现在万达广场第三代“城市综合体”，万达广场建设的过程，就是一个区域从无心到有心的过程。为城市造心当所有地产项目都希望自己因地段而增值的时候，万达做到了“让地段因建筑而显赫”。万达不去依赖中心、标榜中心，而是在实实在在的“创造中心”。万达不在中心，而是在城市的左胸膛万达的心，不在城市中心——“中心”不过是一种地理位置，而不是地位。万达的心，在城市的左胸——它是带动、激活城市的动力之源，相较于地理中心，万达广场更像是一颗有造血能力的“城市心脏”，将源源不断的人气、商机，如同新鲜血液一样，输送至城市的每个区域。可以说，每座万达广场的落成，都是一场盛大的“城市造心运动”2关于红谷滩万达红谷滩——得城心不得人心城心之一：高楼林立作为政府大力发展的新区，众多地产大鳄进驻，一派欣欣向荣。但产品多为写字楼与住宅，产品线十分单一，投资渠道狭窄。城心之二：房价攀高目前红谷滩内项目的价格普遍徘徊在8000-10000元之间，直逼武汉中心城区，且销售状况良好，可谓有价有市，仍然具备极强的市场潜力。不得人心：无人气虽然红谷滩目前发展势头强劲，然而入住率却非常低。典型的投资客占绝对主导地位，同时投资的良好势头仍将持续。红谷滩是典型的投资型区域：虽称中心，却无活力。如同一具没有血液的空壳。万达——吸心大法红谷滩万达广场整体规模50余万方，其中A区商业约占16万方，写字楼和类loft共约4.5万方、公寓约12.5万方，占总规模的三分之二。红谷滩万达广场是万达第三代产品，属于“城市综合体”，体量更大、业态更全、模式更成熟，不再局限于纯商业的组织构建。将商业、商务、娱乐、居住、文化等“城市心脏功能”集于一体，犹如一颗蓬勃跳动的心脏，带来源源不绝的人气与商机，为红谷滩这座“空城”制造新鲜血液，唤醒沉睡的红谷滩！谁令万达广场分心？红谷滩有多家地产大鳄进驻，且均取得非常良好的销售业绩。代表性项目如绿地·原创国际，户型面积约300㎡的豪宅，均价达16000/㎡，目前已售罄；联发广场的精装小户，均价近万，依然销售火爆；均价11000/㎡的唐宁街项目正在热销。竞争：这些项目的产品，与万达广场都有着或多或少的竞争关系；它们的品牌相较于万达，在红谷滩区域拥有先入为主的优势；它们多定位于综合体、城市中心，与万达第三代产品有所冲突。依存：这些项目本身并无“造血”能力，依赖于万达所带来的人气与商机；任何万达势力范围内的项目，都得益于万达带来的“周边升值”定律；它们对万达既忌惮，又期待。3关于万达定位突出重围劣势：万达第三代产品的“城市综合体”概念，已在红谷滩泛滥。再讲综合体概念，很难与其他项目区隔，脱颖而出。优势：万达为城市“造血”的功能，是其他项目无法模仿的，万达不仅是城市综合体、更是红谷滩独一无二的“心脏”！万达——航母级商业综合体万达——城市心脏，动力之源万达——中心缔造者这是同时也是我们创作的源泉，策略的重点！因此：我们将项目定位为：53万方红谷滩综心体综合中心心脏答第2个问题2万达广场1万达广场1.老城区、老万达2.新城区、新万达1.八一路，万达广场2.红谷滩，万达广场1特征：主力店少，大集市功能单一八一路二代综合体产品2价值：吃喝娱乐休闲配套1特征：核心商业物业自持核心商业业态自营2开发：红谷滩商铺、公寓、写字楼、loft三代综合体产品大型百货聚拢人气商铺快速实现现金流写字楼loft公寓吸引投资客3价值：中心区心脏型综合体产品升级，价值凸显然而——相较于其他率先进入红谷滩的地产品牌而言，万达介入晚，前期产品少，南昌人对万达广场的普遍印象仍停留在：1：万达电影院2：沃尔玛超市3：滨江豪宅可以说，万达的品牌形象在当地人心中的是模糊的，他们对万达的认识如此单薄，对万达第三代产品更是毫无概念。速效救心丸在推广上，我们要：一：改变长久以来根深蒂固的老万达观念；二：短期迅速起效；三：长期树立万达品牌的实力感、权威感如何达成？三大心法：创新力：采用令人耳目一新的传播方式和传播渠道，迅速引起大众关注，短期内强力宣传，达成事半功倍的推广效果；互动力：与客群采取互动沟通方式，强化大众对项目的参与感，塑造一个具备亲和力的城市“造心者”形象；影响力：考虑到万达的品牌，广告形象必须国际化、时尚化，建立权威、可信的品牌形象。以上，即是我们广告推广的三大原则答第3个问题整体推广节奏形象导入商铺产品写字楼产品公寓型产品1月—3月推广时间推广时间推广时间4月—6月6月—8月9月—12月1：震撼活动开1：极具传播力1：准确定位写1：创新推广场，制造全城话与口号性的广告字楼客群，唤起活动，出位包题。语。购买冲动。装。2：全民参与互2：直接宣扬项2：延续项目2：一条动，持续升温项目“造心”地位“心”地位，高“心”推广线目关注度。。调强调价值前景，全城跟着万。达走。阶段11-3月品牌活动期目的：利用过年前后人气爆棚时期引爆品牌关注，使消费者迅速对万达品牌和第三代产品产生印象推介手段：?全城大事件引爆1-3月品牌活动期?持续事件保温?全民互动病毒传播?全新体验方式增加传播魅力?万达强势媒体策略强化品牌认知推介方式：以大众媒体现场活动和网络为主推广主题：关注3月6日万达广场大事件品牌活动悬念期具体执行：?全城大事件引爆——八一广场上的神秘临展?全新体验方式增加传播魅力——smartfilm技术或4D技术报主题：3月6日南昌大事件纸时间：3月6日傍晚地点：八一广场户外对象：全市市民媒体：南昌各大媒体现场内容：一个运用新媒体制作而成的玻璃盒子（临展）璀璨登场，市民不仅能在变幻各异的屏幕上领略到万达品牌魅力，更能参与其间活动网络2周时间的悬念式营销直至临展开放结束临时售楼部开放后，正式进入品牌宣传期推广主题：南昌正式进入万达时代品牌活动强宣期具体执行：?持续事件保温——全运会万达宝贝全城甄选?全民互动病毒传播——网络大富翁有奖游戏?万达强势媒体策略强化品牌认知——满城尽飘万达红报主题：红谷滩万达手印礼纸时间：3月份的每个周日地点：八一广场户外对象：全市市民媒体：南昌各大媒体现场内容：现场民众通过对红谷滩大围墙进行手印礼启动，见证红谷滩的万达广场的新的历程开始。持续2周，每周一个主题绘制围墙。最后成功完成围墙将成为活动部分新万达广场现场围墙展示。每周主题：第一周：手印礼第二周：中心生活区网络报纸主题：冠名举办“南昌城运会宝贝”选秀时间：3月—后阶段户外对象：全市市民媒体：电视台现场内容：借2011年南昌城运会热门话题，联合电视台举办“南昌城运会宝贝”选秀，冠军选手同时将可作为万达广场形象代言人。此活动参与性强，话题性足活动，对万达广场在形象期间品牌宣传很有传播力度。全面引发大家对万达广场的关注。网络报纸主题：《我是南昌大富翁》时间：2月-3月地点：网站户外对象：全市市民目的：让人了解新万达广场，告知投资理念，积累客户现场媒体：南昌各大媒体活内容：通过网络强制页面信息（万达是什么？万达凭什么这样红？）等系列选动择题，答题有奖，引导进入专栏网站，进入游戏画面《我是南昌大富翁》，结网合大富翁特点，通过买铺、买楼等，告知新万达广场是最佳投资选择。诚意等络级，宣告新的投资理念。诚意登记，同时为后阶段商铺积累客户。阶段24-6月商铺宣传期目的：借万达品牌光辉迅速奠定红谷滩万达产品形象价值体系，加速投资商铺“向心力”推介手段：4-6月商铺宣传期?煽动式线上宣传手法?精准点对点线下销售?教科书式第三方说服?强心针式案场逼定?绑架式销售触探市场推介方式：以现场和区域活动，软硬结合宣传方法为主推广主题：听，红谷滩的心跳！4-6月商铺宣传期推介手段：?煽动式线上宣传手法——心跳、心花怒放、开心?精准点对点线下销售——团购、商业区DM?教科书式第三方说服——参观万达广场成功案例?强心针式案场逼定——每周涨价，每周人气活动?绑架式销售触探市场——购商铺需先购写字楼报纸主题1：秒杀，玩的就是心跳户外现场活主题：南昌美食嘉年华动网络报纸主题：“全国万达游”之高峰论坛酒会时间