世纪新城广告传播思路2011·6·30世纪新城面临的市场压力已经十分严峻而且时间紧迫，希望本次交流能够更实效解决项目的市场传播问题，建立与注重品牌和专业的世联的合作关系。2010-2012年未来推盘总建筑面积达310万㎡以上，供应量巨大；2011年前地铁的到位与中心城环境完善，也无法将深圳关内客群立刻变为主流；2010年龙岗中心城总推售量达135万㎡以上，大多集中在下半年面市；2010年龙岗28个项目入市250万平放量，中心城10个项目5000-6000套供应；2010年，中海康城国际、绿景大公馆、公园大地、阅山华府、家和盛世等，注意力热点凝聚；2011年，由于政策调整，市场竞争，产品结构75-85平2房、110-120平3房建筑面积趋小赠送面积趋大；龙岗竞争激烈，大多数项目下半年面市，世纪新城的市场竞争，迫切需要广告实效的建立区隔。市场竞争区隔来自于广告对于世纪新城的价值与意义清晰、切实、便于理解的定义。从常规角度来看，世纪新城缺少中心地段优势、品牌实力优势、产品规模优势、景观资源优势、户型设计优势，地铁并非唯一性优势，沃尔玛难称绝对优势，综合体受项目规模及产品业态种类的限制。广告（目标）需要市场1、迅速形成认知（建立印象，区隔竞争）2、迅速刺激购买（建立信任，认同价值）世纪新城如何利用先机，先入为主的确立市场地位？有些价值是显性的，有些价值是理性解读的，有些优势是现有的，有些优势是将有的，有些认识是现在存在的，有些认识是可以改变的。实效的广告技巧，始于洞察，而非杜撰。正确理解世纪新城的意义与价值3步。第一步：创新代言发展如何正确理解区域价值？区域现状：老城区，配套和交通极其完善，人气旺盛，但城中村为主，早期产品形象过时，居住环境较差。广告挑战：世纪新城的出现，建立老城区发展的新生活（新价值）关注。广告误区：中心、重心的说辞只会与现状对比，印象错误，认识模糊。广告契机：老街的人文底蕴、人气密集商业布局、便利成熟生活配套、世纪新城并非成熟完善的中心，而是处在随既发展的第一线。因此，谈到区域，世纪新城的出现意味着：与其挤身于价格高企的中心城区，或是考虑分散混乱的深惠沿线，承担巨大的压力与风险，不如与世纪新城站位商业集中，人气旺盛的老街，轻松享受老城区发展带来的巨大新价值。世纪新城以全新的商业模式与现代都市人居标准，地铁双龙站口，沃尔玛，主题商业街，证言区域发展新价值老街繁华上，礼遇都市价。值新机遇。第二步：新的发展秩序如何正确理解产品价值？1、住宅2、商业3、公寓南向通风，高实用率人文底蕴商业氛围城市资源释放点入户花园，3阳台设品牌运营体验理念地铁、商业、精装计世纪新城的现代都市生活理念，基础便利生活，产品以城市资源整合的方式重新定义居住与商业的品质秩序。重组繁华（老城区）之上的品质秩序。世纪新城以匹配龙岗发展的速率，产品形态的城市资源价值叠加，纯粹的小户型社区释放现代都市价值的激情与动力。集萃都市价值的建筑智慧。第三步：新价值提供新机遇如何洞察客群现状从而打动他们？谁会对世纪新城，最敏感，最先反应？一定是生活在这里，工作在这里的人，熟悉了解这里的人。首先考虑关内白领，不如正视老城区原居民对现代都会生活的真切需求。目标客户群体原居民、3-5年的公务员、起步期的私营业主及发展期的个体户。从现有的目标群体消费特征体现：1、非常务实、理性2、客户经济实力有限3、购房一般户型经济适用（偏小）4、追求生活便利为购房第一要素洞察目标客户群体心理：向往更好的生活，为改善现状奋斗，家庭事业属于成长期；不仅要实惠，也要够体面，但不会因为体面牺牲利益；过虚的赞美、大概念的忽悠，警惕防范意识强烈；对于价格敏感，对价值判断有自己的主张；虽然急需解决生活（投资）需求，但眼下购买（政策调控）将承担的风险与压力巨大。因此，理解世纪新城的独特机遇是：世纪新城，基础生活便利老城区，提供居住者享受现代都市舒适体面生活的新模式，在调控背景下，提供投资者一重安全、轻松的投资获利的机遇。前提是定价策略不偏离市场依据。在明确世纪新城的意义与价值之后，广告必须用一种方式迅速、直接、定义、体现世纪新城的价值与机遇。广告，要逼迫目标群体迅速反应必须从直接体现卖点（3号线、沃尔玛、城市价值综合体）完成从物理价值到心理认同的提升式。因此，广告必须注意缓解老城区现状抗性，改善淡市的观望情绪时，尊重龙岗区域目标客户要实惠更要面子的务实特性。广告在市场信息众多，并且缺少时间再渗透的现状，如何第一时间给市场留下独特的印象？传播基础即价值核心（建议）属性定位&传播主题传播基础定义世纪新城的核心价值与独特主张：解决了世纪新城是什么，如何在阶段延展迅速解决世纪新城好在哪，为什么要现在就够买它？价值分解&视觉调性启动阶段（现阶段）解决问题：区域抗性、观望情绪。攻击方式：直接清晰定义世纪新城价值与机遇。攻击范围：龙岗中心城、老城区、交通结点名利场正世纪新城之名线上户外世纪新城活力都市先锋社区汇聚繁华向上的智慧。地铁3号线、沃尔玛、一站式购物广场、精装SOHO公寓、城市高尚住宅户外备选世纪新城活力都市先锋社区重组繁华之上的品质秩序。地铁3号线、沃尔玛、一站式购物广场、精装SOHO公寓、城市高尚住宅现世纪新城之利价值分解世纪新城活力都汇先锋社区地铁3号线、沃尔玛、一站式购物广场、精装SOHO公寓、城市高尚住宅机遇好，生活更好。龙岗成熟老城区商业人文繁华处，世纪新城，活力都会先锋社区，机遇闪现，不容错过。价值分解世纪新城活力都汇先锋社区地铁3号线、沃尔玛、一站式购物广场、精装SOHO公寓、城市高尚住宅轻松些，让享受来追你。龙岗成熟老城区，地铁双站口的紧密联系，人文醇厚的商业氛围，全新模式的居住形态，想拥有现代都会的品质生活？不用再苦苦追求了。价值分解世纪新城活力都汇先锋社区地铁3号线、沃尔玛、一站式购物广场、精装SOHO公寓、城市高尚住宅务实点，关心你私有的。大深圳、大龙岗、大运会，大势所趋，龙岗成熟老城区，现代都会的品质生活,务实点，享受些，沃尔玛就在楼下，是时候随意享受你与家人私有的幸福了。价值分解世纪新城活力都汇先锋社区地铁3号线、沃尔玛、一站式购物广场、精装SOHO公寓、城市高尚住宅随意点，幸福听你的。龙岗成熟老城区中的现代都会的品质生活，百年沉淀的名校风范，孩子听你的。一应俱全的配套，生活听你的。怎么安排幸福？悉听尊便。体世纪新城之场直观建立世纪新城的价值品质印象1、都市感：时尚、活力、繁华。2、品质感：简约、细节、精致。现场包装在充分考虑实效解决世纪新城项目的第一阶段启动阶段的广告基础问题，后续阶段沃尔玛的品牌力量如何释放一站式购物广场的价值与力量？城市属性集中与价值独特的SOHU公寓因该如何价值最大化？世纪新城项目对于世纪丰源的品牌将起到什么样的价值积累与释放？对于后续阶段的广告传播工作需要与世联的营销战略更深层次的探讨与引导。可以预见，市场压力将直接对合作的专业与态度直接考验。