昌平二街昌平二街项项目目市市场场分析分析与与定位定位报报告告华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司REGALLLOYDSINTERNATIONALREALESTATECONSULTANTSBEIJINGCO.LTD2006年6月華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司一、整体定位（一）整体功能定位集“特色商业、高档酒店、精致酒店服务式公寓”为一体的多功能城市综合体特色商业：项目位置具有高度的稀缺性和不可比拟性，周边主城区的密集人口和成熟的商业氛围将为项目带来巨大商机，并将与周边繁华的鼓楼西街、鼓楼东街和鼓楼南街共同打造昌平最具人气的都市商圈；高档酒店：高档酒店不仅进一步提升项目的品质感，同时更好的提升建筑形象和商业价值；酒店服务式公寓：提供酒店服务的高档公寓，进一步提升项目品质感，投资自住两相宜；多功能与建筑形象力的提升：该项目将全面提升昌平现有的建筑形象，现代简洁的建筑外立面及富有变化的内部空间，将营造出昌平最具特色的地标性商业建筑，这里不仅是一个靓丽的建筑综合体，更是一个有着高品质购物环境、集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间。2華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司一、整体定位（二）物业类型及规模项目总规模：约4.3万建筑平米（地上3.7万建筑平米，地下：0.6万建筑平米）项目分物业类型规模：项目分物业类型规模建议商业2～2.5万平米酒店0.8～1万平米酒店服务式公寓0.8～1.5万平米总计4.3万平米3華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司一、整体定位1、商业总规模分析建议区域商业总规模容量＝区域人口总量×人均消费支出×商业平均利润率/（区域平均租金×核心商圈占比）其中：城镇人口：约14万（含高校学生），人均消费支出：9168元农村人口：约1万，人均消费支出：5365元商业平均利润率为：6％～10％区域平均租金取值为：2元/平米/天核心商圈占比：65％～85％，取值：85％（区域商圈相对独立，且周边消费力偏低）区域商业总规模容量约为：15～17万平米4華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司一、整体定位区域商圈从现状及潜在竞争分析，将逐步分化出三个核心区域，本项目处于中心区位，结合区域居民的相对均衡分布的现状，各核心区域的商业空间吸引力相当，结合商业规模定位研究稳健性的原则，商圈内部各核心区域的商业规模容量取值均等，所以本项目区域商业的规模容量约为：5～5.5万平米结合本项目总体定位为中高端商业的形象品质要求，区域商业激烈的竞争态势和侵略性定位的要求，本项目定位必须实现区域商业的中心地位，因此结合对商圈研究中中心点商业的规模占45％～55％的比重关系，本项目商业规模空间容量为：2～3万平米项目取值建议：考虑区域商业购买力水平相对偏低的特点，本项目作为定位为中高端形象品质的商业其规模容量从稳健性原则建议取相对小值，因此结合项目地块现状的特点，本项目商业规模上限建议为：2.5万平米左右5華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司一、整体定位2、酒店总规模分析建议按照区域现有酒店星级标准及经营状况，本项目定位于四星级酒店。根据区域现有酒店的客房数量和入住率情况，本项目酒店作为定位于商务会议，兼顾休闲度假的区域高星级酒店，结合昌平现有酒店市场的普遍规模，其客房数建议为：80～100间客房；按照行业标准，四星级酒店每自然间的面积为80~100平方米，因此本项目酒店总规模建议为：0.8～1万平米6華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司二、商业定位（一）商业主题精品购物广场，时尚动感街区关键词：精品突显项目档次，营造昌平地标，建筑的精品和环境的精品时尚项目定位于昌平的中高端人群，品质时尚，迎合区域主力年轻消费客群的需求特色。活力项目特色化地引入了动感、时尚的活力无素，展示项目商业特色，营造竞争差异化优势7華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司二、商业定位（二）业态类型及布局业态类型及布局建议：业态类型及布局建议楼层业态类型四层影院、休闲健身中心三层美食广场、数码娱乐城二层精品商业街一层地下一层超市8華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司二、商业定位（三）各业态定位建议1、超市1）规模确定?昌平现有超市市场分析?布局分析昌平现有超市主要分布在以鼓楼南北街和政府街、府学路构成的十字线上，由于昌平卫星城城区范围有限，因此超市的布局相对较为集中；9華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司二、商业定位?昌平现有超市市场分析?规模分析昌平现有的品牌连锁超市，营业面积大多为1000～2500平米左右，最大一般不超过3500平米。昌平主要超市规模一览：超市位置营业面积泰乐福第八分店西关三角地5号约3500平米京北美廉美超市政府街16号正在装修，装修后规模不详美廉美超市府学路，国泰百货西侧约2500平米物美超市鼓楼西街1号约2000平米新世纪超市鼓楼南街，新世纪商城一层约1000余平米华普超市阳光店府学路，阳光商厦一层约1500平米10華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司二、商业定位?昌平现有超市市场分析?现有品牌分析目前昌平市场上已有的超市主要为内资品牌，如美廉美、物美、泰乐福、华普、小白羊、世纪联华等，符合“内资品牌近年向郊区拓展的战略布局”、以及“内资品牌超市进入北京远郊区县的步伐明显快于外资品牌超市”的普遍战略发展规律，同时也表明，租金高、郊区客流量达不到相应的规模水平和进货商品成本偏高是外资超市尚未进入北京远郊区县的主要原因。因此，现阶段昌平这样的卫星城，仍是内资知名品牌连锁超市重点考虑的发展区域。?经营状况分析据现场实地调查，昌平主要超市的人流量都比较大，提袋率很高，尤其是节假日及周末，表明经营状况均较好。同时，随着人均可支配收入的逐年上升，昌平人越来越接受价廉物美的超市购物习惯。11華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司二、商业定位?超市经营商家需求国内部分品牌连锁超市选址要求经营商家超市类型营业面积要求其他选址要求临交通主动线交汇处；单层1500－6000平物美综合超市以半径1.2公里的商圈中有2万户居民为宜；米物业不超过2层，以1层为佳，卖场以方形最好。一级城市若干居民区的中心地带、二级城市中区域性商业中心和居华润万家综合超市4000－6000平米民区、三级城市或重要城市的中心商业区内发展。苏果大型社区店5000平米左右贴近社区，周边有稳定的居民量。乐购小型社区大卖场3500－5000平米位于商业核心地点单层不少于2000平米，楼层数不超过2层；层高以5米为宜，净高不低于3.2米，柱间距以8米*8米为宜，物业纵深要求以30-40米为佳；兴万家社区型综合超市2000－6000平米消费者步行到达店址所需时间在20分种以内的商圈范围，商圈内具有固定住所的常住人口及潜在增长人口总数要求在5--8万人，且周边人口具有一定的增长趋势；联华标准超市1000－5000平米中心城区的商业中心上图可以看出，国内知名品牌连锁超市的选址面积范围从1000－6000平米不等，但综合超市多集中在该范围的上限区间，即3000－6000平米之间，说明该规模是相对合适的一个面积区间。12華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司二、商业定位?本项目超市规模确定?原则一：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因昌平市场本身商业容量已经具有很高的饱和度，所以本项目超市也同样带有侵略市场、抢占市场主力客群的性质，打造现有超市的升级版。因此，要在昌平现有超市规模上适当增加，以入住超市的品牌和超市竞争的关键要素规模效应增强自身的竞争力。?原则二：知名品牌连锁超市的选址要求；?原则三：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地下一层做超市，而单层面积也是影响超市规模的重要因素。综上所述，本项目超市建筑面积建议为：5000～6000平米13華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司二、商业定位2）业态形式示意14華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司3）超市布局建议地下一层商业分析：?超市主要以品牌、规模和价格取胜，并要求具备良好的便利可达性，因而地下一层可有效的满足这一需求；?超市因其频繁而大量的进出货需求，必然要求具备相对便利的商品进出通道，因而普遍要求与地面之间具备最便捷的商业通道，所以地下一层既可有效满足这一需求，又可有效规避一层商业空间商业价值的缺失，通过地下一层超市的人流吸引和带动作用强化最有价值的地上一二层的商业价值的提升和实现；?品牌超市对布点选择的要求。15華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司二、商业定位2、商业街1）规模确定?原则一：商业街位于商业价值最高的地上1、2层，同时也是项目快速回收资金的重要渠道，因此商业街的规模可以适当增大；?原则二：其他业态与商业街形成良性互动，超市、美食广场、数码娱乐城、影院和健身中心都可以为商业街带来很高的人气和商业氛围，因此适当增大商业街的规模，可以形成强有力的核心磁场；?原则三：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因此商业街部分也具有侵略市场、抢占市场主力客群的性质；?原则四：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地上一二层做商业街，因此可建设面积也是影响商业街规模的重要因素。综上所述，结合项目功能业态的选择和商业空间的结构要求，本项目商业街建筑面积建议为：9000～10000平米左右16華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司二、商业定位2）空间多适性建议——商业街的建筑灵活性本项目商业价值最高的地上1、2层按照商业街形式来考虑，即商业街以店铺形式出售，档次控制在昌平目前所能接受的档次范围内，抓住昌平主力消费客群。无论从资金回收、商业氛围营造等角度考虑，这都将是一个合理的方案。另外，考虑业主招商的灵活性，建议建筑内部空间采用灵活的设计手法，不仅可以通过内部分割形成商业街店铺对外租售，也可以