谁，动了CBD的心？——北京中信地产CBD大厦营销执行方案2010年3月脉络一推广推广执执行方案行方案二销销售售执执行方案行方案三销销售道具建售道具建议议四开盘开盘前推广工作前推广工作计划计划第一部分一颗驿动的心——推广执行一推广目标二推广思路三推广策略四推广战术五推广行动计划Promotiontarget图谋2010CBD最活跃的“”MadebyCITIC二推广原则我们是一个高端公寓项目；具有海外生活经历的财富阶层将是主流客户；我们只有短短4个月的销售周期；开盘阶段就要实现60%的高销售任务；我们还要力争实现项目更高的售价；而推广费用十分有限……因此必须区别于普通住宅常规推广策略！针对高端客群进行精准营销！高端客户在哪，我们就去哪儿！三推广策略高端小众活动标定项目档次和客户阶层高影响力大众媒体扩大客户来源业内公关形成业界高度认可和良好口碑户外高档形象拦截主流目标客群全方位体验营销制造购买冲动【执行策略节奏】NO.1NO.2NO.3借势项目楼体形象。。。事全面开放外立面效果基本呈现件客户活动继续强化口碑轴知名度进一步提升高端活动积累客户产品实力展现媒体集中轰炸项目价值深入推广策新闻事件引起关注略轴时间轴4月-7月8月-10月11月-12月激发市场占领市场维护市场四推广战术常规战术特殊战术a.户外广告a.活动营销f.外联拓展b.事件营销g.电话开拓b.网络广告c.空中媒体h.KINVO数据c.短信广告d.DM+TM库d.杂志广告e.项目巡展i.异地推广j.特殊政策常规中也要做到不寻常特殊中要做到精准户外广告户外广告是创造公众知名度和品牌维护的主要渠道，沿东三环及项目现场抢占和挖掘尽可能多的户外资源，将会引起强烈的眼球效应和炒作话题，为项目入市起到极好的铺垫作用。常规战术1、楼体广告北向南行南向北行户外广告网络广告短信广告杂志广告户外形象引爆点?日景防护网颜色颠覆性改变——金色;?夜景楼体整体亮灯，预设七种颜色，每晚更换一次；楼体发光字（视报批情况);重点提示：销售期间取消楼顶“中信地产”字样，改为项目案名。户外投影广告示意户外形式创新优点：成本较低；随时关常规战术闭随时开启；三环车流量大；对面国贸写字楼及酒户外广告店客房容易看到；夜间展示性好；吸引眼球；较户网络广告外挂布广告来说容易规避政策管理短信广告杂志广告将要遇到问题：手续审批2、工地围档围挡示意?设计要充分体现项目高常规战术端气质和形象；?一定要八米高，考虑夜户外广告间视觉效果，应用特殊材料或特殊表现形式，网络广告如反光字等。短信广告杂志广告网络广告?网络广告优点：带来持续客户反馈，销售的促进作用显著；常规战术?门户网站：新浪网，采取硬广、新闻宣传、新浪乐居看房团活动、网上售楼处的组合推广形式；户外广告?专业网站：搜房，采取硬广、新闻宣传、业内访谈活动、看网络广告房团活动的组合推广形式；短信广告杂志广告客户蓄水期（5月-6月）网络推广以软宣、业内访谈为先导，为项目入市做铺垫；开盘前和开盘阶段(6月-10月)以大规模强势硬广为主，并结合新闻宣传；常规战术新浪首页户外广告文字链广告网络广告短信广告杂志广告常规战术新浪房产新浪房产翻牌广告顶部通栏户外广告网络广告短信广告杂志广告短信广告?短信广告的优点：成本较低，覆盖面较广，实效性强?根据本案的高端客群定位，建议采用文字短信和彩信两种方式投放；常规战术?彩信的特点：图文并茂，直观展示，吸引客户来电；户外广告网络广告短信广告杂志广告主题方向：美女与建筑建议以筛选数据库的方式发送短信，筛选原则为：1、通讯费用每月1000元以上的客户；常规战术2、售价100万以上的私家车主（如法拉利、劳斯莱斯、保时捷等）；户外广告3、金融理财VIP客户（例如在华外资银行理财产品VIP客户例如渣打，荷兰银行等，门槛100万以上）；网络广告4、证券交易大户（年交易额100万以上）；短信广告5、企业法人（年交易额500万以上）；杂志广告6、高级俱乐部会员（如京城四大俱乐部，高尔夫俱乐部、年度葡萄酒俱乐部，马术俱乐部高级会员；年消费额在20万以上）；7、奢侈品会员（如Prada，LV，Lancome，chanel等奢侈品高级会员）8、业主数据（高档别墅业主，售价3万元以上的公寓业主等）；杂志广告我们采用业内与其它专业杂志结合的模式先业内，后业外常规战术业内杂志户外广告目的：通过话题性新闻报道引发业内外的广泛关注，有效地标网络广告定了项目的档次和形象地位，赢得业内层面的良好口碑，对置短信广告业者的最终购买决策将起着重要的影响，为销售奠定了坚实的杂志广告基础。三个各具特色的专业地产媒体：《红地产》：专刊形式进行深度合作《安家》：封面广告，醒目，效果突出《楼市》：封面广告，醒目，效果突出1、各国际国内航线空中刊物本案作为高端产品，需要发掘高收入阶层作为目标客群，因此有必要投放与本案目标客群对位的航空杂志。建议在5月份、9月份旅游旺季发布广告。常规战术业外杂志户外广告?中国之翼网络广告《中国之翼》是中国国际航空公司唯一的航机杂志，读短信广告者群体主要是富裕和受过良好教育的中年人，这一群体在事业上追求成功，在生活上追求品位，有拥有高档产杂志广告品的欲望和能力，因此建议投放。?覆盖航空公司：中国国际航空公司所有航班?发行量：25万册?其他发行渠道：国内外各办事处、营业部以及国内外航空、旅游博览会、交易会宣传资料?出版时间：每月1日?BONVOYAGE《法国航空》法國航空公司在中国（北京、上海、广?读者群特点：州、香港）-巴黎航线上推出了法航雜*穿梭在外航上的中国乘客，以企业决常规战术誌中文刊“BONVOYAGE”。策者和企业高层为主（商务人士发行量56,000份。60%）；?EUROSKY《荷兰航空》户外广告*大部分乘客经济基础良好，具有强大荷兰皇家航空公司在中国（北京、上的购买力，是精准的购物人群；网络广告海、成都）-阿姆斯特丹航线上推出了荷航雜誌中文刊“EUROSKY”。*大部分乘客拥有良好的教育背景，他短信广告发行量50000册。们需要和全球同步的信息，在努力工杂志广告作的同时享受生活；?发行渠道：*他们年富力强，受过良好的教育，有修养，热爱旅游，享受度假。除每天在飞机上发行外还在以下地点发行：*北京、上海、广州的头等舱休息室发行*他们注重生活品质和个人品味，选*法国/荷兰在华企业择产品是注重品牌和品质。*国际售票处?国泰航空《DISCOVERY》常规战术国泰航空是以香港为基地的航空公司，提供定期客运服务接载乘客前往全球逾100个目的地。每月平均载客量户外广告超过125万。屡被亚洲各旅游评选为‘亚洲最佳航空公司’。网络广告杂志发行：国泰航空机上杂志短信广告发行周期：月刊发行数量：198,000份(BPA认证)杂志广告杂志定位：重点报道亚洲的最近发展趋势，名人动态和时尚地点，内容中、英文撰写。?其它备选航空媒体：港龙航空、南方航空、东方航空、新华航空2、奢侈品杂志《LP地标》LUXURYPROPERTIES全球最顶级豪宅常规战术《LP地标》隶属ADKOM传媒集团旗下，是一本顶级奢侈地产类双语杂志（英文和简体中文相对照），也是“中国国际豪宅展”唯一指定出户外广告版物。汇聚全球最顶级奢华建筑豪宅）。该杂志面向在亚太地区以及世界上最有吸引力的房产市场上（如伦敦、法国里维埃拉地区、巴黎、纽约、迈阿密、迪拜等地）寻求顶级住宅的超级富豪们。网络广告短信广告杂志广告《中华宝艇》《中华宝艇》是中国首本以推介豪华游艇生活理念为主导的顶级专业游艇杂志。在传承姐妹杂志《亚太宝艇》30年历史荫泽的同时，更是结合了中国的独有特色，向中国金字塔顶尖人士传递全球一线常规战术游艇资讯及时尚休闲方式。户外广告网络广告短信广告杂志广告《富甲天下》常规战术每月介绍顶级生活品味之天书，适合追求顶级生活享受之读者。户外广告内容涵盖私人飞机、超级座驾、网络广告豪华游艇、名表美钻、豪华大宅短信广告、尊贵旅游、特级名酒、顶级雪杂志广告茄等。顶级珍品、罕有珍奇─惟在《富甲天下》。发行地区：北京、上海、沈阳、大连、哈尔滨、杭州、香港及澳门。3、其它杂志?《中国收藏家》是由中国收常规战术《中国收藏家》藏家协会（英文名称：ChinaAssociationofCollectors，缩写：cac）主户外广告办。该协会是经业务主管单位国家文物局审查同意，民政部网络广告正式批准，1996年3月12短信广告日正式成立,由全国收藏家、收藏组织、收藏爱好者自愿组杂志广告成的非营利性的全国性社会团体。?目前一级会员5000人。常规战术特殊战术a.户外广告a.活动营销f.外联拓展b.事件营销g.电话开拓b.网络广告c.空中媒体h.KINVO数据c.短信广告d.DM+TM库d.杂志广告e.项目巡展i.异地推广j.特殊政策常规中也要做到不寻常特殊中要做到精准特殊战术一活动营销目的：特殊战术5~7月客户蓄水期，由于现场不具备接待条件，需要通过高端客特殊活动营销战术户活动，进行客户圈层营销，标定项目形象和档次。事件营销空中媒体DM+TM项目巡展外联拓展电话开拓kinvo数据库异地推广特殊政策租务支持活动中心思想“私享”系列概念：做事业家，更要做私享家！私享本身代表一种高端，活动处处围绕高端客户！有价值的藏品是用来私享的；有品位的奢侈品也是用来私享的；有些地段是用来私享的；有些地段的房子更是私享品；有些房子中的唯一景观更是用来私享的。。。。。。阶段活动主题活动围绕私享国际品位为核心！引导我们的客户做事业家，更要做私享家！?：私享系列“春日的私享”之预热?：私享系列“春日的私享”之玉石收藏期?：私享系列“夏日的私享”之观景台盛大开放开盘?：私享系列“秋日的私享”之名酒品鉴