目目录录前言……………………………………………………………………………………………………………………3一、项目综合分析………………………………………………………………………………………………………41、项目区位………………………………………………………………………………………………………………42、项目特点分析…………………………………………………………………………………………………………53、项目S.W.O.T分析………………………………………………………………………………………………………74、结论……………………………………………………………………………………………………………………8二、项目产品建议…………………………………………………………………………………………………………91、区域市场分析…………………………………………………………………………………………………………92、同类型案例分析………………………………………………………………………………………………………113、本项目产品建议………………………………………………………………………………………………………16三、项目主题定位………………………………………………………………………………………………………181、项目核心概念体现……………………………………………………………………………………………………192、项目核心概念的营造…………………………………………………………………………………………………19四、项目营销推广………………………………………………………………………………………………………211、宣传话题………………………………………………………………………………………………………………212、标志性人群界定………………………………………………………………………………………………………223、结论……………………………………………………………………………………………………………………23五、项目形象包装………………………………………………………………………………………………………241、形象风格取向…………………………………………………………………………………………………………242、象征物的设计…………………………………………………………………………………………………………243、印刷制品设计…………………………………………………………………………………………………………24六、营销推广通道设计策略……………………………………………………………………………………………271、推广通道构架及组成…………………………………………………………………………………………………282、品牌推广渠道…………………………………………………………………………………………………………293、目标通道………………………………………………………………………………………………………………314、现场通道………………………………………………………………………………………………………………315、拓展通道………………………………………………………………………………………………………………33七、公共关系……………………………………………………………………………………………………………331、政府层面………………………………………………………………………………………………………………342、媒体层面………………………………………………………………………………………………………………343、客户层面………………………………………………………………………………………………………………35八、推广进程构想………………………………………………………………………………………………………37后记……………………………………………………………………………………………………………………38前前言言经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，以市场的整合转为市场的细分，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业位置、价格、房型等因素外，也关心起售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。基于上述原因，我们对本项目及区域市场进行了一系列调研综合分析，发现项目要实现一个高价位，人为提升项目品质、增加项目内涵、创造差异化和个性显著的营销概念便显的尤为重要。在本案的策划中，我们提出以“概念主义”提示“产品主义”操作主题思路，即在人为创造合理个性化推广概念后，以概念为核心，回归产品本质，在产品和产品内涵上下功夫，努力弱化产品劣势，塑造区域内个性突出的具有一定影响力的精致典范。一、项目综合分析新产品面世的数量和速率是衡量一个行业市场发展程度的重要标志。对于所有京城地产的从业者来说，与日俱增的新盘既让人满足于行业红火的境况，又让人担心于随之而来的竞争。无论如何，这些新上市的楼盘是倍受瞩目的，是频频见诸报端的，是跳跃在项目各式各样的市场研究营销分析报告中的，是影响着京城楼市进程的。在这里，我们将客观地收集资料并加以整理、分析，务求以一贯的专业精神，为贵方提供最佳的专业意见，以期能找准【北小营】项目的独特个性，为项目成功开发定下基调，为京城楼市发展推波助澜。1、项目区位分析本项目所在地位于热点区域朝阳亚奥版图内，西连接中关村高新科技区，紧邻奥林匹克体育中心及规划中的国家森林公园。该区位今后规划偏重居住、旅游、休闲等功能，而本项目是最临近的中心地块，并且它与高密度的高新科技区形成一种互补与互动的关系：?繁华的中关村科技区有其广泛的国际交流和超一流的配套；?能够满足科技区所需要的短捷高效的交通距离以及宽松的生活空间；?项目属于亚奥版图内，具有其它区域无法比拟的升值空间；?奥运建设的全面启动，大大改善区域的自然环境，提升居住品质。2、项目特点分析总用地面积总建筑面积公寓部分商业部分绿化率容积率建筑密度0.96366公顷74611㎡20000㎡地上地下34%3.9534.7%13000㎡21611㎡公寓部分层高5.6米的小户型设计，4-22层，共665套商业部分地下一层至地上三层，加上夹层，实为6层通过贵司提供的资料我们发现，本项目产品上存在显著的特点：超高层高从贵司提供的项目建筑设计方案可知，本项目2、3层层高为8.3米（商业部分），4—22层层高为5.6米（公寓部分）。如果按照设计方案进行项目营销策划，显然不切合实际，且与贵司的初衷不符。根据产品特点及市场供需求状况，我司认为项目公寓部分适合做成LOFT公寓形式发售。就贵司工程部所提出的将住宅部分改为写字楼形式来售，我司认为不可，原因主要有四点：1、市场竞争激烈根据我司市场调研分析发现，目前北京市整体写字楼市场竞争激烈，空置率高居不下；2、中低端市场供大于求亚奥区域内以中低档写字楼为主，以中小型企业为主要服务对象。随着商住综合楼、SOHO、SOLO等类型的项目不断涌现市场，市场早已呈现出供大于求的状况；3、市场接受程度难以估计按项目建筑设计方案分析，如果将产品定位成写字楼，不但要对建筑内部进行相应改动，而且在销售上也很难保证这种5.6米层高产品能被市场所接受；4、政府加大规范力度近来国家各种宏观政策法规的频繁颁布，很难保证这种以住宅立项的项目最后用作办公工商部门给予办理营业执照。现在，上海地区已经有明文规定，凡遇到这种情况禁止办理营业执照了。建议：本项目的住宅部分最好以LOFT公寓形式来销售。其原因主要有三点，一是市面存在该类型项目，而且市场反应良好；二是项目以住宅公寓形式销售，开发的潜在风险会大大降低；三是我司曾成功操作过此类项目，具有丰富的实战经验。3、项目S.W.O.T分析分析原则：强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险优势分析劣势分析◆地理位置颇佳，交通便利，生活配套设施齐◆交通状况较差，经常会发生交通拥堵全◆项目产品缺乏居住舒适性◆项目用地规模和建筑规模适中，便于运作◆产品设计难度较大◆位于热点亚奥版图内，距离中关村、CBD的距◆含有较大体量商业，增加开发销售难离近，对于在此工作的客户非常具有吸引力度机会分析威胁分析◆亚奥圈的国际化、现代化、不可复制化的◆区域内各竞争楼盘距离太近，易形成大公建、大配套构成本项目的核心价值恶性竞争◆西奥版图“一半是繁华，一半是森林”，◆国家各种政策法规的陆续推出，对本与其它区域相比竞争力和吸引力无可项目开售时机选择不利替代◆区域内部分项目开发商实力强劲，对◆周围项目开发进展迅速，商业、人文和区域市场冲击力大环境等逐渐得到加强和改善◆区域周边上市楼盘数量众多，会分流◆地铁十号线的开通，将提升项目价值目部分标客户回避威胁建议：★确定项目LOFT产品形式，与周边项目形成产品差异化；★采用大胆创新的营销手段，销售做到速战速决；★加强项目现场销售形象包装，装修具有高品位，给人视觉冲击；★加强销售人员的整体素质，提高销售成功率；★明确项目的目标消费客户群，进行有针对性的进行宣传。4、结论从市场研究分析到本项目的优劣势比较，本项目开发机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。二、项目产品建议产品定位（Productpositioning）是将无差别的产品转变为有差别的产品，使产品在潜在客户中占有合适位