谨呈：凤凰县崇文房地产开发有限公司打造湘西旅游休闲地产示范区打造湘西旅游休闲地产示范区——翡翠城项目整体定位与产品完善报告——翡翠城项目整体定位与产品完善报告2011年7月7日1目录一、项目背景二、项目发展方向研究三、项目主题定位四、项目产品完善建议五、项目形象定位2一、项目背景3凤凰——边城传说“中国最美的小城”县城建设古朴典雅，北门、东门古城楼，沱江河畔的吊脚楼别具一格，还有那飞檐斗角的万寿宫、大成殿、天王庙、遐昌阁、万名塔，构成了一幅美丽的画卷。沱江—凤凰母亲河沱江之于凤凰县凤凰的母亲河：依古城墙缓缓流淌，世世代代哺育着古城儿女。坐上乌篷船,听着艄公的号子，看着两岸已有百年历史的土家吊脚楼，别有一番韵味。顺水而下，穿过虹桥一幅江南水乡的画卷便展现于眼前。自然资源：沱江在凤凰县境长96.9公里，流域面积为732.42平方公里。多年平均流量11.89立方米/秒，自然高差533米。历史文化：沈从文故居,吊脚楼,南方长城,跳岩,虹桥,舒家堂,南华山,北门城楼万寿宫、万名塔、夺翠楼。。。5凤凰的发展对湘西旅游发展有着举足轻重的作用2009凤凰湘西州比例旅游总人数485万1060万45.80%旅游总收入26亿50.66亿51.30%?2009年接待游客485万人次，?同比增长约13.8%。2009年凤凰旅游接待人2009年凤凰旅游收入占湘数占湘西的45.8％西的51.3％凤凰的旅游收入一直保持较高的水平，09年突破26亿。?2009年游客的总人数达到485万人次。?凤凰已成为全国十大热点旅游城市之一。?2010年进入“中国生态宜居城市”。?“最佳投资环境县”行列。6本项目位于凤凰十里沱江风光带中枢，总建筑面积6万平方米。凤凰翡翠城位置10里沱江风光带7项目周边建筑目前地块北靠青龙山，南临沱江，西面是凤凰人家，东面是村民住宅。东北向向西南向向8项目地块的交通区位优势明显、通达性较好?209国道穿越本项目地块；?规划中的吉怀高速；?凤大高速；?凤凰火车站；9凤凰旅游产业纵深发展的“抓手”本项目属性界定：十里沱江风光带承上启下的枢纽别墅区凤凰古城东扩的关键高地体育高中心尔夫别墅作为凤凰古城的价值提升机会，本项目应该如何发展？10二、项目发展方向11方向之一：走亲水大盘开发路线但发展方向不符合项目自身的价值属性?凤凰不缺普通的房地产项目?普通房地产项目除了满足居住需求以外民俗园，没有给区域带来更多的价值汽车总站商住楼本项目凤凰家苑潜龙居凤凰人家凤凰翡翠城12凤凰普通房地产项目项目名称起价均价项目名称户型面积1800--1900元M263M2----176M2（一室一厅、两室两厅、三室凤凰家苑1680元M2目前对外报价2100元M2凤凰家苑两厅、复式楼；其中以三室两厅为主，约占总户数的80%）凤凰客运总1650元M21980元M2站商住楼凤凰客运总90.14M2----152.1M2（两室两厅、三室两厅沃福花园1680元M21998元M2站商住楼、四室两厅；其中以三室两厅为主）住宅2480元M2，商业凤凰人家江景商住别墅隆兴商贸城/11000元M2-25000元M2。92.89M2----134.29M2（两室两厅、三室两厅鸿景铭苑/2000元M2左右沃福花园；其中以三室两厅为主，约占总户数的90%）隆兴商贸城住宅40户，店面178间，铺位664个，92.14M2----135.39M2（两室两厅、三室两厅县级城市客户对价格非常敏感。鸿景铭苑；其中以三室两厅为主，约占总户数的90%）总的消费人群有限居民消费能力有限13国内大城市和凤凰的房价对比《2010年7月中国城市房价排行榜》杭州北京上海楼盘2.6万2.232.1万均价万项目名称起价均价凤凰翡翠城/2300元/M2价格的巨大差距，激发想象空间14期望一政府也不符合各方主体的期望——站在城市发展的角度，政府希望能够通过项目的开发提升区域乃至城市的价值VISION?高度决定影响力；项目的成功开发?项目的占位决定了思考的角度和平衡的利益层面；项目于凤凰的意义?我们不但着眼于项目的顺利开发，更要看到项目的成功开发之于沱江、凤凰城市发区域价值迅速提升展的积极意义!沱江对于古城的贡献凤凰对湘西影响项目的成功开发15期望一市民市民希望能够更多的享受到凤凰的休闲空间项目的期望MISSION?为城市增添新的光彩?为市民休闲增添新的去处城市赋予项目的使命?为文化生活提供新的内容凤凰现状?古城可休闲的地方不多项目特征?生态环境面临恶化沱江十里风光带承上启下的枢纽凤凰古城东扩的关键高地?旅游旅游季节性非常明显季节性非常明显16期望一企业凤凰县崇文房地产开发公司作为一个有社会责任感企业，希望通过项目的开发树立更高的企业品牌形象本项目需要与企业有社会责任感的品牌形象保持一致17项目本身的价值属性和政府、企业、市民三方的期望对本项目提出了更高的发展要求?各方目标聚焦1、做一个对凤凰乃至湘西有意义和深远影响的百年工程。2、以处在十里沱江风光带的枢纽位置提升区域价值。站在沱江，乃至城市的角度，本项目真正的发展方向和战略？18在项目过程中，我们从城市发展的高度以及项目和城市联系解读翡翠城项目，对项目的发展方向、定位以及发展策略进行了广泛的调查和有针对性的研究。实实地地调研调研与与踏勘踏勘深度访谈深度访谈国国内外案内外案例例分析分析专题研究专题研究调研内容调研内容：：政府官员政府官员：：参考性案参考性案例：例：现现状研究状研究：：城城市市发展现发展现状状凤凰县旅游凤凰县旅游局局八八大大关关青青岛岛凤凰房地产凤凰房地产市市场场凤凰县政府办泰晤士泰晤士小小镇镇上上海海项目本体项目本体条件条件分析分析城城市市总体总体规划规划凤凰县政府办凤凰县国土凤凰县国土局局耶荷镇耶荷镇法法国国城城市规划研究市规划研究自然人文资源自然人文资源分布分布与与利利凤凰县凤凰县招商局招商局豪斯登堡豪斯登堡日本日本凤凰区域资源凤凰区域资源盘点盘点用用…………华华侨侨城城深深圳圳…………城城市市旅游旅游景点调研景点调研班芙班芙小小镇镇加拿加拿大大上海新天地针对性问题研究：项目地块项目地块勘查勘查专业专业人人士士：：上海新天地针对性问题研究：凤凰旅游城发展凤凰旅游城发展研究研究…………张张家家界金瑞界金瑞旅游发展有旅游发展有以人文资源为驱动的旅限公司限公司以人文资源为驱动的旅调研调研区域：区域：游城发展游城发展规规律律研究研究湖湖南南师师范大范大学学旅游旅游规划规划凤凰县城区凤凰县城区开开放放区域区域规划研究规划研究研究院研究院…………凤凰旅游发展格凤凰旅游发展格局研究局研究张张家家界界区域区域……………………吉首吉首区域区域怀怀化区域化区域19铜仁铜仁区域区域…………我们从以下思路展开本项目的研究?项目价值研究?国内外成功案例研究?项目属性界定?成功区域发展关键因素?发展方向研判?寻找项目发展的主线?项目发展思路发展战略整体定位发展方向研判发展使命研究综合效益评估功能布局?项目背景区域分析?项目地块解析?区域整合分析?案例分析与研究?国内外成功案例研究?综合效益评估?发展模式界定?成熟理论研究?区域发展阶段分析?布局的基本原则?项目发展使命?功能布局20凤凰因其独特的人文资源和一定的自然资源使其成为国内外知名旅游目的地城市凤凰县近10年游客增长量600485.95500历年凤凰旅游人数及收入指标439.44426.5440030018920010018.602000年2004年2007年2008年2009年??凤凰的旅游收入一凤凰的旅游收入一直直保持较保持较高的水平高的水平；；??凤凰已成为凤凰已成为全全国十大国十大热热点点旅游城旅游城市市之一之一；；21旅游业是凤凰乃至湘西州的支柱产业旅游总人数旅游总收入GDP旅游业重要旅游城市（人）（元）（亿元）占GDP比重张家界1900万100.2亿20947.9%丽江465万53.6亿542.110.6%桂林1860万126.9亿977.412.9%恩施664万24亿280.78.6%凤凰旅游产业结构：2006年，凤凰旅游业的收入已经占全县GDP的32%，接待游客达到350万人次，旅游总收入11.8亿元，接近湘西州旅游收入的一半。2009年以旅游业为主体的第三产业产值占GDP的比重63%，游客的总人数达到485万人次，旅游收入突破26亿元。文化旅游业为凤凰县直接提供就业岗位1.5万个，涉旅从业人员共计4.5万人。旅游商品经销店500多家，姜糖作坊35家，已发展成了亿元产值的“大产业”。星级饭店11家,旅行社8家、9家旅行社分部。旅游酒店、宾馆400余家,总床位12354个，其中50个床位以上规模的宾馆、酒店共50家，床位6307个，居全州之首。22资料来源：2009国家旅游年旅游数据统计凤凰游客停留时间短、人均消费低两大特点2009年中西部五座旅游城市数据统计表旅游人数旅游收入人均消费重要旅游城市（万人）（亿元）（元）张家界1900100.2527.4丽江46553.61152.7“先去看下张家界，有时间桂林1860.08126.92682.4再去凤凰，最多停两天。凤凰485.9526534----访谈外地游客2008和2009凤凰各项旅游指标海外游客人国内游客人旅游总旅游数次收入20082008年年6.46万426.54万19.28亿20092009年年4.83万485.95万26.09亿??各各项数项数据表据表明明：凤凰旅游接待：凤凰旅游接待指指标标逐逐年上年上升升..但但基基础尚础尚显显薄弱薄弱，旅游目的地，旅游目的地功能功能有待有待夯夯实实。。23以文化旅游为主导，着力打造国际旅游目的地。实现从单一观光型向观光、休闲、度假、文化体验