双城·国际城市策略CITYSTRATEGY城市策略CITYSTRATEGY定位推导思路【CCTI定位推导模型】【项目定位】市市场态势场态势(trend)(trend)研研究究项目市场定位竞争竞争者者(competition)(competition)研研究究目标客户定位概念设计消消费费者者(consumer(consumer))研研究究项目产品定位自身自身资资源源(item(itemself)self)研研究究市场价格定位城市策略CITYSTRATEGY城市策略CITYSTRATEGY从“惠舞珠三角”开始城市策略CITYSTRATEGY北三环先科路市政府云山东路东江体育公园惠州大道项目位于江北区，距离市政府仅5分钟车程，所处地段优越，道路城市策略四通八CITY达STRATEGY，交通条件优越。经济技术指标?建筑容积率：≤2.8?建筑覆盖率：≤28％?绿化率：≥35％?限高：16-18层?计容积率总建面：约159261.2m2?住宅建筑面积：130261.2m2?商业建筑面积：JB24-4-1号用地为18000平方米，00100224号用地暂定11000平方米，共计约29000平方米。?停车位配套标准：车户比0.8-1城市策略CITYSTRATEGY金泽物流园惠州职校惠州大道北三环妇幼保健院台商会馆本项目住宅惠台中学工厂政府部门地块以北、以东为农田和零星低矮建筑，视野较开阔；以西、以南城市策略为住宅、公建和工CITYSTRATEGY厂，整体居住氛围尚未形成，无外围景观资源。项目四至地块目前基本平整，道路基本通达，便于施工；配套方面除学校外城市策略，目前缺乏其他生活配套；西南角的工CITYSTRATEGY厂较影响项目形象。街区功能——CLD/中央生活区CLD的中文意思是中央生活区，英文全称为CenterLivingDistrict。CLD的定义是在一个大型城市中，在总体规划引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干个居住区组成的，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，位于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。根据经济学原理，作为生活区，CLD意味着生活成本的集约化选择，是在提高了生活品质的同时，尽可能降低了生活成本。城市策略CITYSTRATEGYSWOT分析优势（strength）：劣势（weakness）：□CLD区位优势□周边生活配套暂时缺乏□地段、交通条件优越□公共交通线路暂时不发达□规模开发与整体规划优势□临北三环道路噪音较大□强强联合，资源整合优势威胁（Threat）：机会（opportunity）：□市场供应量充足，竞争激烈□房地产市场整体处于上升期□消费者对价格的承受力有限□高尚住宅社区受市场追捧□惠南片区的规划与发展势头较快□价格洼地下投资者蜂拥而至城市策略CITYSTRATEGY城市策略CITYSTRATEGY项目战略定位领导者挑战者非行行业老大，业老大中大?垄断价格规模市场?产品有不可复制性?改变游戏规则?过河拆桥?强调新的评估标准?强调产品的特色和价值追随者补缺者敏锐的次/非主流市场机会主义者?搭便车，借势?目标明确，挖掘客户?以小博大，杀伤战术?瞄准市场缝隙?价格战的制造者?创新产品和需求点城市策略CITYSTRATEGY项目战略定位—改变游戏规则挑战者—强调新的评估标准我们是—强调产品的特色和价值挑战者+补缺者—目标明确，挖掘客户补缺者—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点城市策略CITYSTRATEGY目标客户定位目标客户定位——趋势：战略选择下的客户增长点——趋势：战略选择下的客户增长点客户意向购房的区域（来源于客户问卷调查）居住区域购江北片区东平片区河南岸-麦地下埔片区下角片区龙丰-上排买区域江北片区90%40%33%24%39%45%河南岸-麦地5%11%3%7%4%8%东平片区040%50%27%22%0深化一次深化一次工薪向白领、中产过渡，置置业业客客户户向一次置业发展深化二次深化二次本地客户的二次置业阶段置置业业客客户户私营业主的舒居追求深化投深化投资资价格洼地下深圳、惠东、博罗置置业业客客户户等地客户看好江北而投资城市策略CITYSTRATEGY目标客户定位目标客户定位——现状客户特点——现状客户特点片区主流项目客户特点：?1、经济型客户：普通白领，中低收入工薪家庭。能承受的房价较低，未来可能增长的潜力较小。需求两房，小三房。?2、成长型客户：政府部门或从事贸易、通讯、金融等行业的较年轻的中高收入群体（家庭月收入0.6-1万元），受教育程度多较高，有较高的欣赏能力，能为品质及物质之外的东西付出更多代价。未来对房价增长的承受能力较强。需求两房，中小三房。未来客户的量会增加。?3、本地居民、个体私营业主。购买力相对较强，投资置业时较为理性。能承受相对较高的房价，但在选择时考虑、比较的因素较多。需求两房（投资/子女居住），中大三房，四房及以上。?4、换房一族。年级相对略大，家庭收入较高（1-2万元），在老城区难以找到价格合适、素质较高的房子，看好江北的发展前景。需求中大三房，四房及以上，能承受相对较高的房价。?5、深圳、惠东、博罗等区域投资客户。购买力强，需求投资型产品。城市策略CITYSTRATEGY目标客户定位私私营营企企业业主主广广东东籍老板籍老板以帝景湾为代表的高端楼盘公公务员务员江北江北购购房客房客户户高高级级白白领领以丽日百合为代表的中高端楼盘原住原住民民投投资资新新贵贵本项目本本项项目目将将以江北以江北区区的的购购房客房客户为户为基准，基准，重重点点突破突破私私营业营业主、高主、高级级白白领领和投和投资资新新贵贵城市策略CITYSTRATEGY目标客户定位客户总体表述：财智阶层将客户群体表述为“财智阶层”，是希望项目能够有更大的“打击面”，因为综合项目核心竞争力并不是单纯以区位来吸引客户，而更多的将是通过项目自身，以及项目所内涵的文化价值来引起目标客户的共鸣。城市策略CITYSTRATEGY目标客户定位目标客户定位——客户构成比例——客户构成比例客户来源客户性质预计比例首次置业工薪阶层10%寻求高品质生活的白领、公务员20%市区来源寻求经济和功能全面的私营业主25%（70%）寻求经济大户型的本地居民8%部分追求品味和文化的中高收入群体7%市外来源纯投资者25%（30%）考虑父母居住同时投资的客户5%首期预计投资客户达30%，随着片区的开发，投资客户比例可能有所上升。城市策略CITYSTRATEGY户型定位户型定位——客户需求分析——客户需求分析小2客户小34房及客户性质需求主力户型1房房-2中3房比例房以上房首次置业工薪阶层10%一房、两房5%5％寻求高品质生活的白领20%两房、小三房10％5％5%、公务员寻求经济的功能全面的市区25%中三房、四房20％5%私营业主来源寻求经济大户型的本地8%四房、复式8％人部分追求品味和文化的7%三房到复式7％中高收入群体市外来纯投资20%一房、两房10%10％源投资自住皆宜10%两房、小三房5%5%总计100%15%25％10％30％20％城市策略CITYSTRATEGY户型定位类型每户面积区间主力面积总面积户数户数比户数综合比一房一厅40-50453150705%15%小复式产品60-7065910014010%二房一厅一卫60-706572801128%25%二房两厅一卫70-80751777523717%三房两厅一卫85-90881223113910%40%三房两厅两卫100-1101054389041830%四房两厅两卫120-1301251737513910%19.3%四房两厅两卫135-144140176601299.3%复式175-1851801800100.7%0.7%合计40-185——1302611394100%100%城市策略CITYSTRATEGY物业档次定位道路通达，但目前公共交通尚不完项目自身缺乏稀缺的山水自然景善，出入对私家车的依赖较大观，在山水惠州显得优势不足区位定位为惠州的行政、文化、经项目容积率为2.8，属于容积率较济中心，项目处于中央生活区高的项目，影响居住舒适性项目周边目前生活配套缺乏，中高项目地块分散、受北三环道路噪端楼盘对配套的依赖性较弱音和周边工厂的形象影响项目规模决定其客户来源需广泛，最大范围地吸纳市区实力派置业者综合考虑以上因素：区域内楼盘竞争激烈，需要高品质项目不具备开发纯高档住宅条件；、有特色才能脱颖而出项目也不适合开发中低端物业；树立开发商品牌，形成项目品牌与开发商品牌的互动需要形象档次中高档精品楼盘城市策略CITYSTRATEGY项目主题定位明确地段属性定位品质属性定位中央生活区·T台未来城中央生活区·财智人生CLD·精品美学尚筑都市T台上的未来城城市策略CITYSTRATEGY案名推介双城·国INTERNATIONAL际DOUBLECITIES城市策略CITYSTRATEGY形象定位感动城市·代言未来代表了三种涵义：1、项目所在的江北片区代表了城市发展的方向和未来；2、项目的目标客户青年人作为新主人代表了城市的未来；3、项目的建筑和产品形象可以作为城市名片，城市代言人。所以将城市拟人化，最终我们将“感动城市”……城市策略CITYSTRATEGY价格定位对比条件比例丽日百合碧水湾荷兰水乡东方威尼斯雅庭苑帝景湾本项目区域对比15﹪998.58.58.58.58建筑形态15﹪8.588.58898.5交通条件10﹪8.58.5888.588环境资源15﹪8.58.58888.57.5周边配套10﹪9988987周边环境10﹪8