14／3／27持续系统的房地产整合解决之道1国裔4~7月开盘前期营销策划报告尚美佳·中国2010年3月14／3／27持续系统的房地产整合解决之道2切入国裔：首批132套房源推售营销解决之道……14／3／27持续系统的房地产整合解决之道3如何打响本案首批房源推售的第一炮14／3／27持续系统的房地产整合解决之道4报告结构第一篇探寻市场机会点政策简述竞争态势第二篇锁定客群区位点个案分析市场小结第三篇国裔项目再思考第四篇推广执行第五篇蓄客策略第六篇价格策略附件：开盘后推广基本思路14／3／27持续系统的房地产整合解决之道5第一篇突围·市场——从市场中寻求机会点14／3／27持续系统的房地产整合解决之道6?1.1政策简述市市场场的理性回的理性回归归无疑在一系列“平抑”政策出台之后，楼市将趋于“冷静”。投资投机需求得到遏制，2010年楼市将更趋理性，市场规律下的自我调整将主导楼市风向（成本控制、供需关系、产品力……）2009年大宗土地出让，地王频现，土地成本上涨，已然决定了未来楼市房价亦将在高位运行。而能否触动市场、客户买单就需要结合产品竞争力，对营销推广提出更高的要求。链接：“三禁令、国四条、国十九条”的出台是针对普通住宅而定，主要表现为：1、抑制投资性、投机性购房2、抑制商品房价格快速上涨。旨在寻求：让房地产业发展又要人民安居的平衡点。14／3／27持续系统的房地产整合解决之道7?1.1政策简述·尚美佳主张审慎·乐观——如火如荼的2009，更像是可遇不可求的“现象”★目标客群的精确制导★推售节奏的有效把控★推广执行的差异化显现★蓄客策略的多样化实施14／3／27持续系统的房地产整合解决之道8?1.2区域竞争态势·竞争区域划分主力竞争区间以关河西路以南，劳动西路以北的城中区域，代表项目有万博国际广场、京城豪苑、置信商务广场、晋陵路八号。次级竞争区间以城中区域为核心向四周扩散至常州东、西、北三大门户范围内的高端在售及储备项目。14／3／27持续系统的房地产整合解决之道9?1.2区域竞争态势·区域价值速写区区域价域价值值速速写写新城首府新城首府?次级竞争区域随着凯悦中凯纳华侨凯纳华侨城城心、大成厂地块、和记黄埔等地块的先后推售，“城中片区”区域价格有望进步拉升，置信商务广场置信商务广场京城豪苑京城豪苑竞争态势日趋激烈。万博万博国际国际广广场场凯悦凯悦中心中心?主力竞争区间因地段的相晋陵路八晋陵路八号号似性，决定了要想实现快速本案和和记黄埔记黄埔本案去化的预期，必须要实现对大成大成厂厂地地块块竞品的差异化显现(客群定位\推广策略\销售执行等)14／3／27持续系统的房地产整合解决之道10?1.2区域竞争态势·尚美佳主张借借势势··坚坚持拿持拿来来主主义义，，为为我所用。我所用。对于割据一方的高端大盘，我们有两点主张：1、不对位PK：以纯正的市中心区位、400年历史的人文积淀取胜；2、借势利好：凯悦中心带来的区域价值升级，和记黄埔、大成厂地块预期价格的再次突破，都将成为我们推广、营销说辞的突破口；藐藐视视··战战略略层层面上的万博面上的万博国际国际广广场竞争场竞争！！针对一街之隔的万博国际广场层面的竞争，在推售过程中我们必须实现推广执行、蓄客策略、销售形象直至价格层面的全面超越；14／3／27持续系统的房地产整合解决之道11?1.3区域竞争态势·个案分析（万博国际广场）一街之隔一街之隔//对对位比位比拼拼——主要潜在竞争项目，寻求差异化产品、推广定位系制胜关键。万博国际广场规划指标参数开发商新城地产项目规划指标数值(万㎡)规划楼层34层规划总用地面积3交付时间2013年规划总建筑面积30新城第三代装修房交付标准规划总建筑面积（地（3500元/㎡）21上）住宅成交均价16000元/㎡住宅8.8公寓成交均价12000元/㎡其中办公3.6主力面积105㎡两房、127㎡三房商业10容积率约7.014／3／27持续系统的房地产整合解决之道12?1.3区域竞争态势·个案分析（万博国际广场）莱蒙·时代VS万博国际广场传胪第人文地脉，莱蒙地段﹥莱蒙、南大街双商圈、南大街双商圈一街之隔的竞品属性规划地块方正=地块方正，无论在其地段、风风格现代化=现代化格、景观、学区上均景观屋顶花园=屋顶花园极具相似性，差异化学区觅渡桥小学=觅渡桥小学产品破冰，成为超越万博国际广场的标志户型空中花园、结构板﹥面积赠送上（阳台）相对缺失化分水岭。室内酒吧、健身房、电影院、咖会所？啡厅通信网络系统、有线电视系统、综合布线系统、智能照明控制系统、停车场管理系统、公共及紧智能化？急广播系统、综合安全防范系统、多功能会议系统、楼宇设备自动监控管理集成系统等14／3／27持续系统的房地产整合解决之道13?1.4市场小结锁定客群·有的放矢，人文福泽差异化营销破冰1、频频出台的政策导向，加剧投资客户持币观望的态势；2、凯悦中心、大成厂地块及和记黄埔的先后推售，城中区域竞争更趋激烈；3、相较一街之隔的万博国际广场，我们唯有通过会所、智能化等产品层面的细节把控、人文地脉的精神附加值、推售手法创新的差异化破冰；尚美佳主张：面对理性市场的回归、高端大盘的咄咄逼人，我司认为唯有在保证现有推售节奏的基础上，精准客群范畴，拉升客群基数，借以差异化营销方式，方能实现推售预期目标。14／3／27持续系统的房地产整合解决之道14报告结构第一篇探寻市场机会点第二篇锁定客群区位点客群战略蓝图核心区域基数第三篇国裔项目再思考品牌资源基数辐射区域基数第四篇推广执行异地客群区域客群基数探寻第五篇蓄客策略客群特性小结第六篇价格策略附件：开盘后推广基本思路14／3／27持续系统的房地产整合解决之道15第二篇突围·客群——找到与本案气质相符的目标客群14／3／27持续系统的房地产整合解决之道16?2.1客群战略蓝图核心核心区区域域————项目1.5公里范围内的高端社区为主：怡康花园、玉隆花园、新天地花苑、荷花池公寓、金色新城、荆溪人家等社区本案本案；辐辐射射区区域域————包括劳动西路以南武进区域、怀德路以西钟楼区、关河路以北新北区的换房需求客户；以及辐射全城的市区“倒灌”客户、部分投资客；跨省市范围的，异地投资客；14／3／27持续系统的房地产整合解决之道17?2.2核心区域基数主力竞争区域客群基数丽景花城市花河滨花荆溪人金色新玉隆花新天地荷花池社区怡康花园河景花园怀德苑银河湾都市桃源园园园家城园花苑公寓户数21006184803581803338680137420288808801300638业主①②③①②③①②③①②③①②③①②③①②③①②③④①②　②③　④⑤　②③④　①②③④结构④　④　④④　④　④④备注①代表政府、事业单位官员；②私营业主；③教师、工程师等；④高级白领；⑤供电公司员工；小结14854户（数据来源：泰祥电梯广告公司）14／3／27持续系统的房地产整合解决之道18?2.3莱蒙品牌客群基数莱蒙品牌资源客群基数借势莱蒙鹏源于常州7年以来所累积的莱蒙城及莱蒙都会所积累的客户资源，从而就C区住宅正式推售先期，即展开潜在客群的挖掘工作，完备客户意向抽调，为后续策略实施，提供市场客群分析。14／3／27持续系统的房地产整合解决之道19?2.4辐射区域基数新北新北区区、、武武进区进区63000人次权贵阶层·大成之63000人次的个体私营、企事业老总家本案本案?新北区域客群高新区、滨江产业带、通江路产业带、黄河路产业带、出口加工区、新北工业园、环保产业园、机电工业园等企事业老板。?武进区域客群湖塘纺织城、地板产业、五金机电、高新开发区等个体私营业主。（数据来源：电信短信公司）14／3／27持续系统的房地产整合解决之道20?2.5异地客群区域中间客户·长三角异地投资客常州，地处长三角房价洼地的事实，二线城市的属性，随着炒房团对一线城市热度渐消，借势政策对一线城市炒房团打压之际，于沪宁高速设立高炮，以此就苏州、无锡、南京、上海、南通等地实施客群拦截，拉动目标客群基数（具体实施视案场蓄客量要求评估而定）。14／3／27持续系统的房地产整合解决之道21?2.6客群基数探寻关河中间客户西路怀德63000人次路主力区间丽华权贵阶层·大成之家14854户路莱蒙劳动西路品牌客源基数主力战区14854户14／3／27持续系统的房地产整合解决之道22?2.7客群特性小结132132套房源，精套房源，精准准定位，定位，按按需推售需推售紧抓紧抓地地缘缘性客性客户户，拉升客，拉升客户户心理心理预预期期社区林立，成熟度虽高，但居住环境相对较?本案周边人群结构较为优质，随着近年市区多个品质楼盘的先后崛起，将天宁、钟楼两大主城区域的私营业主进步向城中区域聚拢；?地缘性客群对区域楼盘价值认知度较高，随着周边高价盘的陆续推出，其对价格的预期也在一定程度上得到提升；?核心区域高端客户对不动产投资有一定的情节，且城中区域价值、投资价值的提升，让其心理上更为认可；备注：由于本案周边高端大盘林立，竞争日趋激烈，如何形成差异化营销，吸引购房者的目光，成为触动地缘客户的关键。14／3／27持续系统的房地产整合解决之道23报告结构第一篇探寻市场机会点第二篇锁定客群区位点第三篇国裔项目再思考卖点再梳理推导第四篇推广执行核心优势点思考第五篇蓄客策略启示推广定位第六篇价格策略小结附件：开盘后推广基本思路14／3／27持续系统的房地产整合解决之道24第三篇国裔项目再思考——卖点解析，差异化产品凸显14／3／27持续系统的房地产整合解决之道253.1卖点再梳理项目定位于：【龙城中央·城市之巅·人文地标】价值A级景观A级实力A级西瀛里升值潜力俯览主城繁华莱蒙集团休【闲A9A级配套创领复合地文化产A级】56