谨呈:寿光晨鸣广源地产开发有限公司淡市下豪宅的营销突破——晨鸣·威尼斯小镇营销沟通报告山东世联怡高物业顾问有限公司2012.8本报告是严格保密的。前言基于前期对项目客观情况的认知，项目存在问题较多，而能否处理好这些问题将是事关项目能否运作成功的关键。本报告是写在营销执行细案之前的策略沟通稿，在此案基础上达成共识后，我方将在3个工作日内完成执行细案的撰写。报告逻辑结构一、项目目标与解读?设定目标?提出问题二、实现目标面临的困局与挑战?解决问题三、项目核心问题思考四、案例借鉴及战略选择五、营销策略总纲及执行目标思考　2012年项目营销目标企业目标：p塑造晨鸣地产的品牌美誉度；目标p为后续地产开发积累经验。项目目标：p进一步提升寿光第一豪宅形象。销售目标：p2012年下半年实现销售额2亿的突破。2012年下半年销售额2亿意味着需实现销售高层257套，别墅10目标分解　套，意味着主流产品E区（小）高层去化率需达70%以上。2012年销售目标月度分解目标月度分解8-10月11月12月1月合计高层目标（万）930036501050100015000E1－E6套数160631817258目标（万）230013009005005000别墅B/C/D4（2联排23（2联排2（1联排1双拼或10（11套数双拼）1双拼）1双拼）2联排）?商业套数少，较稀缺且价格高难去化，不作为下半年重点销售目标，待业主入住后做重点销售。项目首次开盘需去化113套以上，整个下半年需实现月均去化55目标解读　套以上，销售压力巨大。寿光市场其他项目去化速度：项目名称单价开盘月月均去化速度中南·世纪星城3600-3900120套月均50套以上中南·香堤雅苑3600-3800100套月均50套以上港苑·新空间3800-390050套月均20套左右桃花岛400045套月均4-5套蓝湾·康城3800-420060套月均6-7套圣城·乌托邦3500-360050套月均5套左右u中南项目凭借高性价比月均去化速度较好，其他质素一般项目月均去化5套左右。报告逻辑结构一、项目目标与解读?设定目标?提出问题二、实现目标面临的困局与挑战?解决问题三、项目核心问题思考四、案例借鉴及战略选择五、营销策略总纲及执行PART1　市场现状：宏观背景政策利好调控利好政策频出，刚需入市步伐加快，市场出现回暖。信贷政策利好实施差别化信贷政策，支持首次购房家庭贷款需求，银行两次下调存贷款基准利率。进入2012年2月份，四大行宣布针对首次置业客户，房贷实行基准利率，部分外资银行为了抢占贷款份额，实行9折甚至85折的优惠，但对二次及以上购房者仍保持原有政策不放松。2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点。三次存款准备金下调，货币政策转向适度宽松，资金流动性增强，利于缓解货币政策利好目前房地产企业资金紧张的局面。2011年12月5日，下调存款准备金率0.5个百分点；2012年2月24日第二次下调0.5个百分点，5月3日第三次下调0.5个百分点，此次下调后，大型金融机构存款准备金率降至20%，中小型金融机构降至16.5%。地方政策微调为保经济增长，全国十余城市微调楼市调控政策，逐步削减史上最严调控。2012上半年至今，全国先后十几个城市出台楼市微调政策，调整范围涵盖公积金、税费、首付门槛、限价调整、户籍政策等不同领域，旨在保持经济快速增长，增加地方财政收入。政策利空：房地产调控政策依然从紧，市场不会出现暴涨或暴跌的宏观背景局面，市场趋于平稳发展。温总理讲话巩固房地产调控成果，促进房价回归合理水平2012年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。住建部澄清坚定不移落实房地产调控政策，严格执行差别化信贷政策2011年6月份，住建部先后四次辟谣否认政策放松，当前各地要坚决按照中央要求，继续坚定不移地抓好房地产市场调控各项政策措施的贯彻落实工作，特别是严格执行差别化住房信贷、税收政策和住房限购等措施，巩固调控成果。国务院表态两月内十次“信号”，指明坚决不能放松房地产调控7月24日，国务院派督查组查16省市楼市调控落实，重点是检查住房限购措施执行情况，差别化住房信贷政策执行情况，住房用地供应和管理情况，税收政策执行和征管情况。宏观背景2012年下半年房地产市场将趋于稳定，缓慢发展。刚需将得到进一步释放，作为重点调控对象的豪宅产品，无太大起色。量跌价稳量升价稳量升价跌量价齐跌量升价稳观望阶段促销阶段阶价阶段局部回暖部分回暖价格小幅波动局部保持坚挺态势降价全面价格触底后保持平稳量长期处于低位降价开发商降价回款新政出台，市场观望成交量急剧下跌全面市场看空者局部成交量回升促销继续观望促销价格平稳价格下降到部分客户的预期成交量回暖受促销刺激需求小幅释放成交均价成交量2011.92011.112011.122012.22012.52012.6寿光市场板块特征：寿光东部板块凭借政府的强力引导和较好的景观资源逐渐成为寿光市高端客户的聚集区。市中板块?市区房地产市场n地段因素驱动n依托寿光市中浓厚的商业及商务氛围、出现板块分化，西通达的交通条件部n以高层为主依托不同的资源市片n价格：3600-4100元/平米中n客户主要以寿光本地、公务员及外地投条件和城市规划区资客为主片n寿光中高端住宅区形成西部片区、丽景中南世区名城纪星城n在售项目：东宇·银海SOHO、中央华市中片区、东部美林府二期花园东片区三个价格梯亿嘉部好望左岸度鲜明、区域认角绿洲片知迥异的板块区西部板块东部新区板块n价格因素驱动n发展前景驱动和景观因素驱动n依托物流园区、新汽车站n依托行政中心和逐渐完善的市政配套n产品以多层为主，有少量公寓n产品包括洋房、小高层、高层和别墅等中高档住宅n客户主要以西关居民、周边乡镇居民、附近物流园区个n刚性需求为主体经营者及晨鸣工业园区员工为主n价格：3600-5400元/平米n价格：3700元/平米n客户主要以寿光市私营企业主、大中型企业中高层n寿光中低档住宅区管理者、公务员及上班白领等高收入人群为主n在售项目：圣和苏州园、西城首府、杭州家苑n寿光中高端住宅区n在售项目：中南世纪城、美林·景苑、壹品世家等寿光市场供应量：寿光2011年商品房销售面积127.7万平米，而市场重点项目的潜在供应量388.5万平米，未来市场竞争激烈。市场现状不容乐观的竞争压力u2011年，寿光市商品房销售面积为u按2011年商品房销售量计算，消化市场127.7万平米，月均销售面积为10.6万平剩余供应量需要3年多；米；u项目周边尚存在约800亩土地供应，未来u截止2012年7月，寿光市场剩余供应量（包含已知潜在供应量）近400万平米。供应集中放量，使竞争进一步激化。项目名称剩余供应量（万㎡）项目名称剩余供应量（万㎡）晨鸣·威尼斯小镇8.5新城明珠14中南·世纪星城80巨能华府10霍氏·卡诺岛45美林花园3.5蓝湾康城8.5富邦·水木清华15港苑·新空间5中南·世纪城3.8北大·领士郡4.2中南·香堤雅苑7.5中南·城市金典0.6壹品世家16.5东宇·银海SOHO5.6美林·御苑6壹号公馆5.4圣和·苏州园3.8城投·锦绣城5.6绿城项目130合计378.5寿光市场供应产品：高层主力户型为120-150平米三室。高层200㎡170㎡150㎡130㎡110㎡90㎡50㎡及以下晨中中北新霍富中壹中港中蓝鸣南南大城氏邦南品南苑央湾·世··明···世··华康威纪城领珠卡水香家世新府城尼城市世诺木堤纪空斯金郡岛清雅星间小典华苑城镇寿光市场去化速度：2012年寿光住宅市场单盘月均去化5-15套，寿光住宅去化量主要集中于开盘月。50套及?2012年，寿光在?2011年寿光市以上售项目月均去化销售前茅的开30套10-20套。中南世纪星城2012年5月发商为中南。20套19日开盘，成交其中，中南两15套150多套，去化率项目共销售985%；6月底开盘万多平米，销10套，推出88套，成交售额3.6亿元5套67套，去化率。76%;2012年4月0套17日，中南香堤雅晨瑞中中东中壹中中港圣西蓝鸣地南央宇南品南南苑和城湾苑开盘140套，成···华··世····首·交100来套，去化威新世府银城家香世新苏府康率75%。中南项目尼居纪市堤纪空州城海开盘去化率较高。斯时星S金雅城间园小代城O典苑镇HO寿光市场成交价格：高层成交均价在3600-4200元/平米之间。小高层、高层元/平米5500及以上5000小高层报价5400小高层均价报价3800-42003800-420045004500实际成交3600实际成交39003600-38004000350037003800-4200成交均价成交均价39003800-3900尾房成交42003500-36003000中南中南中南北大巨能新城港苑富邦中南壹品圣和美林晨鸣世纪世纪城市领世华府明珠新空水木香堤世家苏州花园威尼星城城金典郡间清华雅苑园斯市场小结u政策利好：2012年上半年，楼市调控利好政策频出，刚需入市步伐加快，市场出现回暖。宏观背景u政策利空：2012年下半年，房地产调控政策依然从紧，市场不会出现暴涨或暴跌的局面，市场趋于平稳发展。u政策对寿光的影响：2012年下半年房地产市场将趋于稳定，缓慢发展。对于位居四线的寿光而言影响不大，主要在于改善型客户购房信心将进一步提升。u板块特征：寿光东部板块凭借政府的强力引导和较好的景观资源逐渐成为寿光市高端客