商业综合体解商业综合体解码码20112011年年99月月www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库前言前言————开端开端www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库简述中国商业地产历程?1998年底，中国房地产市场第一次住房制度改革，房地产商品化开始；?2000年伊始，住宅开发热潮开始成规模化兴起；?住宅地产的乐趣——杠杆开发（有趣的利润模式）；?权利与义务的关系——所谓住宅配套商业（早期公建）；?商业地产的乐趣——近似成本、翻倍收益（一铺养三代、与住宅的不同作用）；www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?住宅同商业地产的开发利润比对——2002年一线城市标准；（该标准为绝对粗算、税费、资本化指标等均未涵盖，仅作表述示意）住宅启动资金单方：1000元/平米开发单方成本：3000元/平米单方售价：6000元/平米启动资金利润率——300%商业（住宅底商）启动资金单方：1000元/平米开发单方成本：4000元/平米单方售价：10000元/平米www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库启动资金利润率——600%?为什么有人愿意加价投资商业？——2002年一线城市标准；（该标准为绝对粗算、税费、资本化指标等均未涵盖，仅作表述示意）住宅——100平米购置成本：60万每月出租房租：2500元投资回报率：5%回报年限——20年商业（住宅底商）——100平米购置成本：100万每月出租房租：7500元/平米投资回报率：9%回报年限——11年www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库一个愿打、一个愿挨?2002年底，商业地产开始作为独立行业出现（商业用地立项、40、50年产权）；?2005——2008年，商业地产进入巅峰期，无序开发兴起，城市综合体出现；?2009——2010年，商业地产进入减速期——减速的实质；——02年便利店一听可乐1.8元，每天卖100听；09年便利店一听可乐1.8元，每天还卖100听；经营未提升、租金上升有限，售价却翻了好几倍。投资商铺的回报率大幅缩水?2011年，商业地产出现历史性机遇——房地产政策改革与宏观调控；www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库好消息和坏消息，先听哪个？好消息和坏消息，先听哪个？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库一个好消息——商业地产的优点?一、受政策性干扰小；?二、防御性资产、充分抵御通货膨胀（案例：10亿现金的波动价值）；?三、租金利润丰富、且能够持续增长（案例：XD-CITY月租200美元/平米）；?四、可随时低息融资（经营贷模式）；?五、可令资产形成几何级数扩张；?六、组织优势明显、利于企业低难度接班；?七、一旦形成规模化复制，有可能创造“无视”政策、“无视”成本、“无视”竞争的霸王企业（资产证券化）；www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库一个坏消息——商业地产的缺点?一、商业地产入行专业门槛稍高——人才通常需要大量失败案例去培养；?二、商业地产对于相关资源的控制难度比较高——需要大量商户及投资资源；?三、商业地产对于资金的需求量非常高——难以实现短期套现；?四、商业地产前期风险超高——前期设计及定位失手、后期极难挽回。商业地产项目操作的成败关键在于——项目班子拥有专业化的人才www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库————人才是商业地产项目操作的核心前提人才是商业地产项目操作的核心前提www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库————善战者，胜于易胜者，故善战者善战者，胜于易胜者，故善战者之胜，无智名，无勇功。之胜，无智名，无勇功。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库哪类人才最重要?在逆境中能够力挽狂澜的救火队员不一定优秀；?在项目操作中不断提出新鲜点子的人不一定优秀；?在竞争中采用奇特战术一击致敌的人不一定优秀。——良将往往是那种似乎没采用什么奇招便营销成功的人，以至于所有人最后都觉得：没什么了不起，换我也能干；——良将熟悉项目的规律，操作前已做好了充分准备，还没开战便已经胜券在握（先胜后战，量敌论将——贾诩）；——良将不会使项目有机会落入险境，之后再显示“力挽狂澜”的技能。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库将才分四类：?其下：拥有丰富行业及实战经验的人；?其中：熟悉行业规律，并依据规则办事的人；?其上：洞悉行业规律，并在不违背规律的基础上随意发挥的人；?上上：发现规律缺陷，颠覆现有规律创立新的规律的人。所谓“大师”?多数人以为，大师是稀里糊涂混出来的。。。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库扬名立万的前提?掌握规律，能先把简单的事情做好，才是发扬个性、创作精品的基础。商业地产多数问题出在哪儿??多数人无视行业规律，并在根本没有、也不打算了解规律的基础上随意发挥。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库所谓“万能”定位模型　三线城市　独立社区公路较窄竞争强劲消费力弱建筑形式一线城市二线城市商业中心办公中心社区中心卧城展示不佳工业城市旅游城市农业城市　　　　大型城市综合体◎◎×××◎△×××××△×中型城市综合体◎◎△××◎◎×××××△×小型城市综合体◎◎△△×◎◎△××××△×大型商业单体◎◎×××◎△×××××△×中型商业单体◎◎△△×◎◎△××××△×小型商业单体◎◎◎◎△×◎◎△△△×◎×邻里中心◎◎×××△×◎◎△◎△×△专业市场◎◎△◎△◎××××××◎×办公楼裙房◎◎△××◎◎×××△×××住宅裙房◎◎×××◎◎△××△×××办公楼底商◎◎△××◎◎×△×△×◎×住宅楼底商◎◎◎△◎◎◎◎◎△△△◎△商业街◎◎△◎△◎△△△×△×△×酒店◎◎×◎△◎◎△△×△×××办公楼◎◎△××◎◎×××△×△×公寓◎◎×××◎◎×××△△△×?上表遗漏的事项还有很多且相对片面。鉴于商业地产的受制因素过多、不同条件会形成无数变化。因此完全无法用一种标准化的方式去进行定位判断。所以，此行业同绘画一样、是一门艺术。因此商业地产需要掌握的不是操作技能、而是行业规律。www.fdc01.com房地产智库商业地产营销人才的培养捷径：?一、学规律——规则；?二、找感觉——经验。商业地产营销的第一堂课：熟悉行业规律www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库第一章：商业地产解析第一章：商业地产解析www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库商业地产核心规律商业地产核心规律————渠道渠道www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库商业：?把社会各类商品进行交易的业务，有效的贸易可以促进商品的产量。商业地产：?为社会交易创造交易地点和交易平台，在这个平台，能够使商人们更容易的接触到他们所需要推销商品的客户。因此其愿意为获得这一机会支付租金。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库商业地产价值：?商业地产的真正价值不在于钢筋水泥建得有多漂亮，而在于这块地点是否能有效交易（能够接触到他所需要的消费者）——渠道价值。?商业地产卖的是“接触客户的机会”而非建筑价值。开发商将交易场地租给商人，商人见到的客户越多、实现的交易越大，愿意付出的代价越高。?渠道有效的露天大棚（只要能带来相应消费者），商业价值远大于渠道无效（造得好看、却见不到消费者）的摩天大楼。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库商业渠道价值的相对性：表面上有效客户群聚集的商业场所不一定带来好的收益——路易威登?为什么顶级住宅社区招不来顶级商业？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库商业与住宅不同，已经发展了几千年，商业与住宅不同，已经发展了几千年，每一结论都有着非常充分的推导依据。每一结论都有着非常充分的推导依据。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库商业地产同住宅地产的本质区别：?产业链构成：生产——流通（渠道）——消费?商业地产卖的不是物业，而是渠道价值。商业地产使命：?为有效流通搭建渠道，优化社会分工，间接促进生产力发展。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库建立了无效渠道或根本没建渠道，是多数商业地产项目取祸之源。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库商业地产营销如同建水库：?住宅思路操作：造水库——卖水库（不一定有水）。?商业思路操作：造水库——引水——卖水笼头（喝水的机会）。?住宅客户——无辜的购房者，商业客户——精明的商人。谁比谁傻？?都是游戏，别玩错了规则。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库第二章：商业地产项目开发决策第二章：商业地产项目开发决策www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库商业地产开发决策和生孩子的关系：别兴奋的以为自己正在主动怀孕www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项项目目可行性可行性研究研究www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目可行性研究决策?市场基础——地块所