谨呈：保利房地产（集团）股份有限公司保利金湾地块营销策略报告世联地产www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库01回顾及启发①市场回顾②项目回顾③品牌回顾④目标理解⑤2011年品牌及项目运营策略www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库市场回顾一珠海市场成交稳定，价格增长明显；均价排名城市面积（万）金额（亿）均价类别?珠海市场施工面积保持较为平稳，竣1深圳32164720164商品住宅工面积呈轻微下降趋势。2广州60575512479商品住宅3珠海25727510693商品房?商品房销售额自07/08年异常反复之4东莞5103807459商品房后，总体呈平稳趋势；5佛山7815827448商品住宅?销售均价自2007年始呈上升趋6中山6723565306商品房势，2010年涨势较快。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库市场回顾二珠海没有市场，只有明星；大品牌占据主要市场份额；内外皆荣；2008年开发商销售排名销售金额（亿排序开发商元）1格力40.002华发35.803仁恒25.004中珠22.215汇基20.802009年开发商销售排名6正邦16.84销售额（亿7路桥14.40排序项目元）8中骏12.281正邦42.29燊荣9.992和记黄埔25.310森于9.363仁恒25.04中化方兴13.05华发21.76恒晟10.67万科9.22010年开发商销售排名8绿景9.0销售金额排序开发商9远大8.8（亿元）10汇基5.91华发58.252万科19.633格力18.534中信15.525招商11.626中海9.057珠海南福8.728金地7.839珠海新光置业7.6710仁恒6.86www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库市场回顾三市场明显分化，主城区以中高端供应为主，全线破万；西区坦洲成为刚需产品主供应地；情路沿——珠海金坦洲——珠海后花园侣线边线?供应产品：170-300㎡三房/四房为主?供应产品：80-120㎡两房/三房为主?置业群体：本地高端客户，外地投资客户，特别是内地、珠?置业群体：珠海本地首置客户为主三角客户?价格区间：0.5-0.7万元/㎡?价格区间：高层2.8-3.2万元/㎡，TH别墅3.5-7万元/?代表楼盘：中颐海伦堡、锦绣阳光花园、东城四季、龙光海㎡月城邦、中澳世纪城?代表楼盘：凤凰山一号、凤凰海域、绿洋山庄、钰海帝景、中海银海湾新香洲——COD新区?供应产品：改善性主流产品，以90-150㎡两房至四房为主?置业群体：珠海本地首改客户为主?价格区间：1.3-1.8万元/㎡?代表楼盘：仁恒星园、金地伊顿山、中珠上城、香山人家前山——工业区，近年住宅供应集中?供应产品：90-140㎡两房至四房为主?置业群体：本地首置及首改客户?价格区间：1-1.2万元/㎡?代表楼盘：招商花园城、幸福里吉大——珠海CBD?供应产品：130-200㎡三房/四房为主?置业群体：本地首改、再改客户?价格区间：1.5-2.3万元/㎡?代表楼盘：格力广场、锦园、新光御景山西区——新兴城市住区南屏——前山河高端滨水住区?供应产品：90-120㎡两房/三房为主?供应产品：120-200㎡三房/四房为主?置业群体：本地首置、首改及内地度假客户?置业群体：本地首改、再改客户，外地度假投资客户?价格区间：高层0.5-0.7万元/㎡，别墅：1.3-1.8万元/?价格区间：高层1.7-2.5万元/㎡，别墅5万元/㎡㎡?代表楼盘：华发新城、华发世纪城、中信红树湾www.fdc01.com房地产智库?代表楼盘：时代山湖海、里维埃拉、珠光新城、东方威尼斯、万威美地、西江月等市场回顾四珠海市场客户种类丰富，易于接受新事物，喜爱跟风；万科是全国最大的开发商，你看当年万科金域蓝湾卖的时候，价格多贵啊，还这么多人买！——万科MAGA巡展客户语录我好几个朋友来看过，都说这里很好，过来看看到底怎么样！几个朋友可以一起买嘛。——中信红树湾现场客户语录www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库市场回顾五西区市场客户结构呈现多元化趋势，规划带动下的投资价值被关注www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库市场回顾六市场对保利有一定认知度，但了解不深，气质未显客户对保利的印象（客户语录）1、有名的开发商，大品牌，有实力；2、品牌挺好的，产品比较使用，一般投资效益都不错；实力雄厚、产品使用实力雄厚、产品使用、投资回报率高、投资回报率高www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目回顾城市新兴区域，中等规模城市精品社区，快销型刚需产品www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库保利目标近期目标远期目标①建立品牌影响力①珠海市场第一品牌阵营，产生溢价②项目一炮打响，进入②项目持续增长销售，良性循环（首期，量土地储备增长价）③形成潜在客户基础③形成并维系忠诚客户及口碑群www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库市场现状回顾项目回顾?珠海市场成交稳定，价格增长明显；?城市新兴区域，中等规模城市精品社区，快销型刚需产品?珠海没有市场，只有明星；大品牌占据主要市场份额；内外皆荣；?市场明显分化，主城区以中高端供应为主，全线破万；西区坦洲成为刚需产品主供应地；保利目标?珠海市场客户种类丰富，易于接受新事物，喜爱跟风；?建立品牌影响力?西区市场客户结构呈现多元化趋势，?项目一炮打响，进入良性循环（首期，规划带动下的投资价值被关注量价）?市场对保利有一定认知度，但了解不?形成潜在客户基础及口碑深，气质未显基于以上背景思考2011年品牌及项目的运营www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2011年品牌及项目运营策略一、形成差异化、可持续的品牌形象二、以品牌带项目，全城跟风www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库02发现与对位①品牌形象②项目形象www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库发现–珠海城市的特点–珠海市民的需求对位–保利项目的使命–保利品牌与资源?这个城市有什么，需要什么?保利能做什么?保利曾经以及正在做什么?保利能为这个城市留下什么www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库珠海----浪漫海滨城市；浪漫的仅仅是海，唯一的传说渔女成为了珠海的城市象征；珠海是旅游、度假城市珠海是浪漫海滨城市然而浪漫过于私享，淡化了生活化及城市感，少了些人与人之间共融、和乐的情愫www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库珠海----重大的发展机遇下，强调软实力的提升，缺少的恰恰是文化，属于全民的大众文化生活拱北口岸改扩建总投资5亿元，设计通关能在珠海生活的确很好，环境好，人也不多，力50万人次/日。其中一期工程总建筑面积拱北口岸改扩建工程4.3万平方米，概算3.27亿元，通关能力但是就没有个好的电影院，没有好的大众文35-40万人次/日化活动，和广州深圳差的挺远的。广珠城轨珠海站换乘中城轨珠海站地下交通换乘中心三层地下室，心建筑面积约16万平方米——珠海移民（10年）语录建设出入境车辆通道各10条，设计通关能力横琴口岸二期出入境通车辆1万辆次/天。新建（改建）建筑面积道工程10142平方米，改建维修道路、广场5.5万平方米★广珠城际轨道延长线珠海站经横琴，至珠海机场，全长35.3km跨海大桥、海底隧道、人工岛、联检口岸、★港珠澳大桥及连接线连接高速公路等★广珠西线延长线（京珠海大道至横琴口岸，长18km港澳高速）拱北口岸地区商业中心商业设施建设改造珠海珠海并没并没有有强强势势的特的特色文色文化，不化，不论论是是政府政府还还主道工程起点于南湾立交，终点位于湖心路口，全长16KM，双向8车道，采用一级公路珠海大道改造(南湾立是是民民间间，大家都在，大家都在寻寻找各找各种种渠道渠道打打造造珠海珠海文文标准；辅道工程起点于南湾立交，终点位于交至湖心路口)珠海大桥东侧，全长8.15KM,双向6车道，按城市一级次干道标准建设化。珠海化。珠海亟待亟待一一个个有有实实力、有力量的力、有力量的文文化化支支商务、会展、旅游设施开发，占地6平方公珠海十字门中央商务区撑。里，首期投资32亿撑。www.fdc01.com房地产智库项目——城市外拓进程中，参与又一个新城的建设西部中心主城区启动?西部中心城区是未来城市化进程最快的区域之一主城主城区区土地的土地的稀缺稀缺发发展的展的相相对饱对饱和和?西区发展在即，土地供应充裕，城市城市进进程程开开始西始西拓拓大盘云集，市场集中供应?西区作为新兴的城市住区，刚需自住及投资客户为主，以刚www.fdc01.com房地产智库需型产品为主项目——改变城市面貌，营造城市生活农田、郊野、稀少的人流、陈旧的建筑；这个未来城市核心缺乏城市感；部分新兴项目的出现正在逐渐改善部分区域的面貌，也因此给了人们更多的期望；城市生活成为这些被迫外溢与本土居民的渴望；www.fdc01.com房地产智库保利品牌——责任央企人文地产，善于参与城市建设保利印象：央企、大气、实力、文化！www.fdc01.com房地产智库保利品牌----善于打造宜居、和谐、舒适的城市生活?保利始终坚持“和谐生活、自然舒适”的品牌主张?业已形成集商务办公、酒店、商品住宅、别墅、文化商业为一体的产品结构?项目遍布北京、天津、上海、重庆、哈