2007.04.26www.fdc01.com房市金碟目录?楔子——下渝州纪闻?审题——回顾六条延长线?解题——重构价值体系?营销策略?营销战术?销售执行计划www.fdc01.com房市金碟NO.1楔子种子客户“下渝州”www.fdc01.com房市金碟原音重现龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的不能看了,越看越着急你们策划达到目标了我说还可以,他们都是太好了这样的房子放在北京翻倍也好卖和你们的董事长建议,改成香樟林的样子,我们这些太太就能买15套……www.fdc01.com房市金碟对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的；你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的；我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊！别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的……www.fdc01.com房市金碟客户的反应客观验证了最初的分析www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟NO.2回顾六条延长线已解决什么问题？未解决什么问题？www.fdc01.com房市金碟延长线之一：微观市场困境重重,宏观市场?www.fdc01.com房市金碟?别墅禁建带来的政策影响?别墅置业者的多元化、年轻化趋势?望京/奥北区域的国际化进程加快www.fdc01.com房市金碟供应需求结论：别墅良好的市场环境，蓄势待发www.fdc01.com房市金碟延长线之二：被众多项目分流，是否也能分流众多项目?www.fdc01.com房市金碟区域内二手别墅独栋别墅滟澜山经济型别墅城区高端公寓分流与吸引www.fdc01.com房市金碟延长线之三：地段/产品/客群的矛盾背后有无统一?www.fdc01.com房市金碟从一种特质说起?中央别墅区基因——国际化?区域客群基因———国际化?目标客群基因———国际化?项目产品基因———国际化国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质www.fdc01.com房市金碟?国际化是项目营销的必要条件——有效地解决区域间竞争?但非充分条件——因其无法解决区域内竞争?充分条件是什么？www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟能否在另一种价值体系下，让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值?是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?www.fdc01.com房市金碟延长线之四：是否存在另外一种价值参照系?www.fdc01.com房市金碟透过现象看本质有这样一群人他们看中自身的感受更甚于别人的看法价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇他们的价值观一旦开始被大众接受往往成为一种时尚和潮流www.fdc01.com房市金碟高于物质层面的精神消费www.fdc01.com房市金碟延长线之四：相对高总价的价值?www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟延长线之四：变小众为大众?星星之火，能否燎原？?www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心√延长线二：分流与吸引通过什么实现？延长线三：地段/产品/客群矛盾背后的统一——国际化必要条件延长线四：建立另外一套价值参照系——充分条件核心竞争力DNAXY物理属性价值观层面“国际化”“让自己满意”延长线五：相对高总价的区隔作用√延长线六：变小众为大众——星星之火，可以燎原√www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟NO.3解决之道说什么？www.fdc01.com房市金碟重构价值参照系上层建筑项目形象策略经济基础产品刚性价值www.fdc01.com房市金碟核心竞争力DNAXY物理属性价值观层面“国际化”“让自己满意”破译密码?Sloganwww.fdc01.com房市金碟Step1：重构价值体系！经济基础www.fdc01.com房市金碟价格？价值www.fdc01.com房市金碟价格≠价值为什么？价值=价格×含金量（刚性利益）www.fdc01.com房市金碟价格价值不值!价格价值值!www.fdc01.com房市金碟值？不值？不同的价值元素构建不同的价值观产生全然不同的判断结果www.fdc01.com房市金碟别墅价格的主要构成元素价格构成地段园林建筑服务居者形态花园户型结构风格www.fdc01.com房市金碟?地段——基础价值?园林——成本价值、时间价值、生命价值?建筑——即时价值?服务——成长价值?居者——决定价值www.fdc01.com房市金碟别墅价格的构成元素价格构成地段园林建筑服务居者①③⑤④②形态花园户型结构风格www.fdc01.com房市金碟重识滟澜山?地段——不可复制的别墅地段?居者——高度统一的同质客群?园林——首屈一指的成熟园林?服务——十年成就的服务口碑?建筑——高度差异的宜居空间www.fdc01.com房市金碟在新的价值参照系下：最大产品特质产品价值优势刚性产品缺陷边缘产品缺陷www.fdc01.com房市金碟Step2：形象解码——DNA表现！上层建筑www.fdc01.com房市金碟There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。——克里斯托弗·莫利www.fdc01.com房市金碟靶心客户洞察他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”；他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。www.fdc01.com房市金碟我们可以称之为“Global-boss”国际人。他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。www.fdc01.com房市金碟精神核心提炼生活的真正成就来自于我们自己的高级需要的满足，特别是自我实现的需要的满足。高级需要满足能引起更加合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感……那些生活在自我实现水平上的人，事实上也是最博爱并在个人特质上发展最充分的人。www.fdc01.com房市金碟精神核心：“让自己满意”www.fdc01.com房市金碟传播背后的项目表达为尚己的国际人打造的乐居生活客群对位“Global-boss”提供更宜居的生活氛围精神核心“让自己满意”卖的是感受和生活理念www.fdc01.com房市金碟我们的产品定位中央别墅区蔷薇与银杏的庭园表明地段价值，形成产品属性层面的最大差异点区内与区外的客户引动。www.fdc01.com房市金碟从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智？的密码www.fdc01.com房市金碟核心差异气质——国际化对话语境：国际化的双语语境和表现形式www.fdc01.com房市金碟SLOGAN中英文结合一体的方式使用，贴合本案客群的精神世界：他们深通中西文化精髓，拒绝社会的符号的界定，追寻的是自己的方式生活——独立人格，自由思想。www.fdc01.com房市金碟SloganourollowYF心逸物享人生Heartwww.fdc01.com房市金碟FollowYourHeart释义：FollowYourHeart（跟随你的心），强调出不逐波亦不随流的随心随性的本我主义。拒绝符号化的同时遵从自我的内心感受。心逸物释义：FollowYourHeart的中国式解释。精神超逸于物质，追寻舒适自我的精神生活。www.fdc01.com房市金碟我们的语境内涵质朴热情，充满国际生活品位；悠闲浪漫，而不失身份的表彰。www.fdc01.com房市金碟我们的产品对位滟澜山与消费者的关系好比一次托斯卡纳的精神旅行——随心随性，呼应人居价值与生活态度的人生景致。在滟澜山，超越物质本身，悠闲舒适、热情浪漫于自我的生活世界。www.fdc01.com房市金碟NO.4营销核心策略www.fdc01.com房市金碟A.差异区隔，绝对影响–视觉系统–公关活动–销售道具–样板区www.fdc01.com房市金碟B.户外领军，活动造势–户外为推广主通路–定向路演–大客户策略–下渝州www.fdc01.com房市金碟C.攘外安内，定向爆破–聚焦中央别墅区，建立红色根据地–诺曼底登陆——占领CBD、朝阳公园城市公寓www.fdc01.com房市金碟D.实景体验，现场打击–会所提前开放–物业服务提前体验www.fdc01.com房市金碟E.高举高打，精准制导–猛烈、高调入市–集中火力爆发www.fdc01.com房市金碟F.网络侵略，新闻助澜–三大主流网站全面席卷–新闻炒作推波助澜www.fdc01.com房市金碟G.资源共享，联动借势–龙湖会–项目联动–品牌联动–区域联动–合作商联动www.fdc01.com房市金碟营销战术www.fdc01.com房市金碟如果营销是一场战争！战旗：FollowYourHeart主战场：中央别墅区，占领后，成