CATALOG目录第一篇：市场背景解读第二篇：项目价值梳理及产品定位第三篇：产品力提升建议第四篇：企划及营销思考第五篇：全案营销执行附：2013工程配合建议第一篇：市场背景解读Marketreviewandanalysisofthecompetingconditions机会！观点一：2013年南京楼市“向上”但“爆发性增长”难现成交量回升抑政策一：限购、限贷政策抑制楼市政策二：中央不断要求稳定房地产调控政策三：房产税扩大试点松p成销情况：2011年调控并未持续抑制南京楼市，相比较2011年整政策四：南京“321”人才引进计划，便向放宽房地产调控政策体平稳的成交走势，2012年3月以来南京住宅成交量持续走高。金融一：降息0.25百分点p2013年市场预判：伴随楼市“恢复性增长”时代的来临，进入本金融二：首套房贷款85折土房企、外来大鳄群雄逐鹿南京市场时代，2013年南京市场将迎来p各地“微调”频出，限购、限贷未取消，新的增长机遇。难现2009年“爆发性增长”威胁！观点二：仙林板块均价居第二梯队之首，楼面地价增幅抑制房价增幅楼板价出让时间项目名称容积率(元/㎡)2007-12-6栖霞枫情水岸≤1.85891A1≤0.8;2007-12-6高科荣境4165A2≤1.82010-3-30高科荣域≤1.754922010-10-12保利罗兰香谷≤2.245782010-11-19万科金色领域≤2.242602012.2.16栖霞羊山湖公馆1.0＜R≤1.44721朗诗地产1.0＜2012-9-20R≤1.058682上海君元2012-10-31保利西北角1.0＜R≤2.54592p成交均价：仙林板块价格稳定，次于城中、城东、河西传统高端板块；2012-12-06骋望仙鹤门地块1.0＜R≤1.28603p供销量：仙林板块市场容量居于全市“后三位”，板块内成交量2007-2012年，成交土地楼面均价以4000-5000元/㎡，稳定，2012年呈现供不应求态势。土地价格上涨幅度有限，未来房价上涨空间受限。威胁！观点三：仙林市场容量有限2013年市场竞争加剧保利罗兰香谷高科荣域万科金色领域本案栖霞枫情水岸高科荣境骋望仙鹤地块万山庭院朗诗/君元大浦塘保利紫晶山仙龙湾郎诗钟山绿郡御钟山地块在售新盘项目数目：2013年仙林共有“在售9个项目+新盘2个+地块2个”；p成销情况：2009年的市场爆发实属仙林板块特殊年份，2010年以来项目类型：主要有以荣境、万山庭院为代表的别墅项目，保利、万科为代表的高仙林板块的上市量、成交量始终属于低位徘徊，价格涨幅也较小。层公寓，以及御钟山、羊山湖公馆为代表的改善类平层房源。2009-2012年仙林市场稳中有增，上市量、成交量增幅较小，2013年目前仙林板块产品线齐全（别墅、公寓、洋房皆有）仙林市场容量有限。2013年仙林板块本土房企与一线央企“集中发力”板块竞争加剧！机会！观点四：2013年，80-140㎡户型出现市场空缺面积段剩余体容积成交均价80-90-120-150-170-200-300以供销情况量率（元/㎡）90100140165190300上万㎡80-144㎡住保利紫0.621.218000140170宅供销量在各晶山190钟山绿8.981.22250085136165面积段成交比郡仙龙湾71.2洋房1450090120450别墅27000130480“独占鳌头”140高科荣21.71.7公寓135008597133197339域叠墅14500144256恒基玲13.61.05125008896珑翠谷高科荣A-1：A-1叠加300-291-351镜3.60.78500万300-500成交单价联排600-900万住宅成交单价集朗诗大12.391.0-/浦塘1.05中于1.1-1.4万/1.1-1.2万元/㎡骋望地3.961.0-/㎡块1.21.3-1.4万元/㎡;保利紫晶山：仅剩余6000多㎡，2013年上半年清盘；朗诗钟山绿郡：科技精装住宅，与本案物业类型不相同；恒基玲珑翠谷：88、96㎡无电梯花园，与本案面积段、物业类型不同；仙林市场描摹仙龙湾：目前重点推广“天禄”别墅；高性价比楼盘抢高科荣域：重点推广85-144㎡高层房源；滩住宅市场2013年120-140㎡户型上市存在市场空缺，为本案提供契机！机会！观点五：2013年，低密、多层平层洋房占据仙林稀缺地位面积段总建容积率楼层（万㎡）保利罗兰香谷高科荣域羊山湖公馆131.35F/8F万科金色领域p项目概述保利紫晶山25.71.26F保利紫晶山：即将清盘钟山绿郡：科技精装住宅钟山绿郡15.671.26F仙龙湾：主力推广别墅仙龙湾191.26F玲珑翠谷：1.05低容积率、仙林首个5F洋房产品骋望仙鹤地块高科荣域：6F叠墅、平层朗诗/君元大浦保利212.217F/18F塘罗兰香谷万科202.217F/18Fp竞争概述金色领域保利紫晶山仙龙湾恒基与高科在物业类型高科荣域291.7叠墅6F郎诗钟山绿郡洋房11F上与本案具有直接竞争恒基15.91.055F关系。玲珑翠谷5F、8F多层低密度洋房朗诗12.091.0-1.05/大浦塘在板块类占据稀缺地位骋望地块3.961.0-1.2/！机会！观点六：大牌云集仙林板块板块热度一触即发保利罗兰香谷仙林板块2012年1-10月份认购数据高科荣域认购套数（单位套），认购面积（单位㎡）排行榜万科金色领域项目名称认购面积认购套数保利罗兰香谷78163.74732万科金色领域71585.31696面积：75%保利紫晶山104550.94587套数：76%高科荣域78774.85448郎诗钟山绿郡53685.1353学仕风华苑19120.88202鸿运嘉园18612.24173保利紫晶山栖霞栖园35248.09142仙龙湾山庄19022.18142郎诗钟山绿郡紫气钟山苑16755.1110恒基玲珑翠谷9222.3281东墅山庄10056.1736苏宁紫金东郡1029.147*根据南京房地产官方数据整理2012年仙林板块本土房企与一线央企“集中发力”，万科、保利的进入，提升了仙林板块在南京的认知，高科、朗诗通过高品质、高附加产品，提升了仙林板块的产品力。威胁！观点七：高科荣域增加133、144㎡面积段配比，首改户型竞争加剧p项目名称：高科·荣域p物业类型：11F小高层+叠拼竞品分析-高科荣域房洋盘尾p总建/剩余面积：29.5万方/21.7万方p在售单价：折扣1.25万元/㎡修改户型p原先户型：85-90㎡p修改后户型：85-144㎡，增加133、144㎡户型比重，利用入户花园、阳台、转角飘窗，提高附赠率附：重点竞品信息—高科荣域①概貌描述》》p项目地址：仙林大学城文澜路以北p开发商：南京高科置业有限公司p容积率：1.7绿化率：＞30%p建筑面积：294615㎡占地面积：124227㎡p物业类型：11F小高层+6F叠拼p建筑风格：法师宫廷园艺、新古典主义建筑风格p总建/剩余面积：29.5万方/21.7万方p均价：叠墅14000-14500元/㎡、公寓12500-13000元/㎡p原先规划户型：88-90㎡p修改后户型：85-144㎡，增加133、144㎡户型比重，利用入户花园、阳台、转角飘窗，提高附赠率。附：重点竞品信息—高科荣域②产品层面核心解析：别墅标准》》9.8米景观门楼、干挂大理石外立面、叠变“三层”居住空间、多附赠庭院及露台、建筑部绿色建筑标准……p高科选择的打造上海新天地的设计打造高科荣域，同时将创变多层空间与绿色建筑融合，打造别墅级的高端产品。p从空间标准来看，其叠加主力户型以197-339㎡为主，层层退台、创变三层空间、将庭院与露台更多融合与建筑，增强居住舒适度；p从配置来看，采用干挂石材外立面，南京首创9.8米景观门楼、YKK系统门窗们套、双五星精装大堂；p从物管服务来看，引入知名物业公司作为清风物业导师，全程参与高科荣域物业服务。附：重点竞品信息—高科荣域③推广层面核心解析：颠覆传统洋房》》“叠墅”占位市场，差异化版块内竞争、注重产品解读、热销口碑、持续不断品牌与案场活动……活络南京市场p启市用全城快闪、吴晓波论坛占位市场，推盘过程中持续进行产品的解读以及专家论坛扩大业内口碑，用热销时间及高科十年活动热络地产各大网媒、报媒。附：重点竞品信息—高科荣域即将推出二期山顶洋房：高层“星品”85-144㎡预计2012年年底推出的高层“星品”组团，较前期户型面积有所缩小，但赠送面积较前期增加。关于市场宏观市场机会！观点一：2013年南京楼市“向上”但“爆发性增长”难现仙林板块威胁！观点二：仙林板块均价居第二梯队之首，楼面地价增幅抑制房价增幅威胁！观点三：仙林市场容量有限2013年市场竞争加剧机会！观点四：2013年，90-140㎡户型出现市场空缺机会！观点五：2013年，低密、多层平层洋房占据仙林稀缺地位机会！观点六：大牌云集仙林板块板块热度一触即发仙鹤板块威胁！观点七：高科荣域增加133、144㎡面积段配比，首改户型竞争加剧结论：2013年楼市“震荡上行”，“首改、品改”产品存在市场机会第二篇：项目价值梳理及产品定位ValueanalysisandProductPositioningofYangshanMansion价值1：2013年，南京第一品牌房企，栖霞建设王者归来！天泓山庄、东方天郡、上城作为南京品牌房企第一人，风景、云锦美地、汇林绿洲栖庭、栖园、幸福城连续十二年被评为江苏省文明单位和江苏省文明单位标兵。……被中华全国总工命名表彰为“全国模范职工之家”。被建设部授予“全国建设系统企业文化建设先进单位”称号。被国家工商行政总局授予“全国重合