安联·新青年广场项目市场研究及策划顾问服务第三阶段报告2012年9月PRIVATE&CONFIDENTIALwww.DTZwww.dtz.comConsulting.com研究概述第一、二阶段项目位臵区域规划研究?本项目位于本项目位于长安区，石德铁路以南，贤兴街以东，紧邻东二环北路。相关物业市场研究项目概况需求研究?项目商业用地占地32,199平米，容积率为5，欲打造集商业、写字楼、SOHO为一体的综合体。地块分析工作内容?宏观研究、市场研究、需求研究、案例研究、初步定位、案例研究详细定位、财务分析。初步定位第三阶段详细定位财务分析1目录1.项目总体定位32.商业详细定位143.写字楼物业详细定位594.soho物业详细定位965.动态财务分析129PRIVATE&CONFIDENTIALwww.DTZConsulting.com项目总体定位整体功能组合办公Soho石家庄甲级办公楼满足市场的投资和小面积办公需求必要的功能补充/满足商务快速回笼资金需求商业街综合性的商业街回笼部分资金丰富商业形式及业态满足市区及周边消费者日常及个性化消费需求3项目总体定位主题概念新青年项目致力于打造一个集“工作、购物、社交、休闲、居住”为一体的充满生机的活力新城本项目主题定位石家庄东部最具生机的活力新城–EnergyCity?项目功能定位：EnergyCity—融汇工作、购物、社交、娱乐、休憩、居住为一体的城市新地标?核心价值：商业功能办公功能—新生活、新体验、新工作?形象定位：—一个工作与生活完美结合，24小时充满活力的“城市中的城市”—一个可持续发展的新一代城市综合体SOHO居住功能?开发愿景：—区域可持续发展、企业可持续发展、物业可持续发展4项目总体定位主题概念表现为青年之城、生活之城、商务之城最具活力的青年之城三里屯village由于定位以及建筑外观的时尚性，成为北京热门的青年集合地和时尚活动发布地。?青年主题的零售购物、青年创业者的商务平台、青年社交的中心?业态——时尚品牌零售、书店、休闲娱乐等?建筑——充满表现力的时尚建筑体最完善的生活之城?全业态的零售集合，一站式满足吃、喝、玩、乐等各种需求，工作生活多种功能相互融合?业态——SOHO、餐饮、运动、娱乐等?建筑——成为城市亮点，吸引旅游观光和商务考察人群最便利的商务之城?零售、办公、居住配套齐全，区域商务交流的中心，也是学生/普通白领阶层迈向企业中高层或实现创业的大平台?业态——写字楼、餐饮等?建筑——体现高端商务性，又有空间的趣味组合5项目总体定位本项目综合体开发模式通过商务办公、零售商业以及创新的消费者沟通、休闲空间组成多元化的区域中心O.R.C.P，将为区域带来新的生活方式Office办公Retail商业零售O.R.C.PCreative创新的消费者沟通Park休闲公园形式“O.R.C.P”是以商务办公、零售商业等核心功能，以开放式的创意空间为特征的新的综合体开发模式6项目总体定位ORCP的驱动力构成价值提升考虑未来区域发展和项目的持续性，本项目需加强复合的城市功能，通过O.R.C.P形成各功能有效关联休闲商业功能商务体验生机活力标签?以主力店、次主力店（品牌店）为主，休闲体验以及商业活动为补充，通过4个模块实现商业项目的整体价值。创意空间?商业功能还将为写字楼物业提供商务配套，为住宅物业提商业供便利的生活配套服务，同时也有助于不同功能之间客流的相互支撑。商务功能?商务功能，涵盖了办公、投资、居住等多种功能于一体，商业主要为两大类产品类型，一类针对办公性需求的写字楼，树立形象、另一类针对投资和办公需求的SOHO。提升项目价值?在产品类型，强调空间的趣味性以及实用性，创造出一个新青年广场特有的办公产品。写字楼人流/现金SOHO流人流/现金流数据来源:DTZConsulting7本项目各物业功能配比32.4%33.6%商业（含地上和地下）写字楼项目总体定位产品类型及规模soho?本项目将分为三种物业类型，纯写字楼、soho物业和零售商业。?在经营模式上，商业和写字楼物业均采用租售并举的灵活经营模式，soho物业采取全部销售以尽快回笼资金。?总用地面积：32,199平米?总建筑面积：208,151平米34.0%?地上建筑面积：160,974平米其中：地上商业：45,500平米（含自持和销售）写字楼：59,072平米（含销售）Soho物业：56,402平米（销售）地下商业：12,963平米（自持）地下车库及设备用房：34,214平米8本项目各物业自持与销售比例（含地下商业）本项目各物业自持与销售比例（不含地下商业）16%8%项目总体定位项目的开发策略销售为主，快速回笼?本项目的整体开发策略是自持部分，其余快速回笼。因此各物业面积（平米）比例，物业以销售为主，并优先考虑销售。写字楼A座30,32117.4%自持写字楼B座28,75216.5%销售?商务物业全部销售，但应注意推盘时间和体量。sohoC座28,20116.2%自持sohoD座28,20116.2%?商业包含销售和经营两部分，经营商业的目的是为了提升商业（地上）14,1248.1%项目整体的售价和整体形象。自持商业（地下）12,9637.5%18.0%?各物业自持和销售比例为16%和84%，如果仅计算地上部84%销售商业（地上）31,376分，自持和销售比例为8%和92%。合计173,938100%销售92%销售数据来源:DTZConsulting9项目总体定位商业开发原则?西侧是本项目的沿街面，也是代表项目形象的重要展示面，从整体角度考虑，必须保证这一沿街面的良好形象和品质。?因此，将沿街面的两端物业由开发商自持，中间的沿街面部分可考虑作为价值较高的商铺出售，吸引消费者购买。与此同时，位于项目主入口出的东侧的商铺，由于处于主入口位臵，人流较为密集，且靠近体育广场，因此，建议开发商自持。?中间部分沿街面的部分在出售过程中为保证项目的整体品质建议考虑采用售后统一管理；如销售不理想，可考虑将其自持。被选商户能接受的楼层?剩余面向居住区的商铺相对商业价值较弱，考虑散售给小业主。20%只能1层40%?考虑到多数商户比较偏好一层及一层至二层，通过下负1层或1~2层沉式广场的设计将实现双首层的目的，提升3层的商业价值。20%1~3层4层及以上20%10项目总体定位写字楼开发原则?作为综合体项目中重要的办公功能的组成部分，产品档次上要突出项目的优势和亮点，符合项目前瞻性的整体定位，以中端的价格提供高端的品质享受和服务，打造产品的优势卖点。?北侧写字楼相对位臵较为优越，隐私性较好，视野无遮挡，较为开阔，也承担了形象展示的功能，产品品无遮挡质相对略高于B座，在销售时，可有针对性的进行差异化营销。AB11项目总体定位soho开发原则较四东大角侧户处和?终端功能以投资和办公为主。型考南虑侧?以中小户型为主，设臵部分较大户型。设采置光?D座景观资源更好，无遮挡，且不临主干道，隐私性较更好。好?在C、D各座中充分利用东侧和南侧较好的采光面设臵一些小户型，在四角处设臵较大户型。?采光及隐私性较好的产品可在价格和销售策略上予以D区分。C12项目总体定位开发进度计划2013年2014年2015年2016年商业封高层高层商业正高层销动工底及销式运营封顶售完毕动工售完毕一期商铺销售二、三期写字楼销售二、三期soho销售131.项目总体定位2.商业详细定位2.1商业总体定位2.2商业业态布局及组合建议2.3出售型商业经营及售价建议2.4商业硬件及设计建议3.写字楼物业详细定位4.soho物业详细定位5.动态财务分析PRIVATE&CONFIDENTIALwww.DTZConsulting.com商业详细定位商业定位思路商业总体定位商业主题商业规模商业档次自持型业态分布及组合建议商业组合模式次主力店选取业态组合业态布局出售型商业经营建议出售型商业价格建议商业硬件及设计建议15商业详细定位商业主题定位是以青年为主题的地区中心，倡导新生活、新体验，提供便利齐全的产品和服务?核心价值概念——为区域商圈内青年提供功能及品类齐全的消费场所，成为项目综合体可持续发展的重要部分，同时利用项目综合体的优势，集中式商业连接开放式商业街区，增强核心商业的休闲娱乐性和影响力?功能性描述——主要为青年、家庭和商务人群提供各项功能的产品和服务，以大卖场、运动为核心主力店，以商务餐饮、家庭餐饮、美食广场、电玩游戏、数码及书店等为12次主力店，满足消费者邻近购物的便利性需求，提供青年、家庭朋友聚餐和欢乐轻松的儿童娱乐的休闲场所，来营造新生活方式的地区中心。?情感性描述——新青年、新生活、新体验345数据来源:DTZConsulting16商业详细定位商业主题定位从业态设臵和空间设计上，区别传统零售，强调体验与互动，使商业内形成良好互补与聚集。同时在建筑空间设计上提倡乐趣和体验的概念，达到汇聚人气的目的并带动消费时尚和品牌消费体验体育主力店吸引人气引入年轻时尚品牌，吸引年轻客群，增强目的引入时尚体育主题和儿童主题主力店，不仅营性消费引导造的是购物环境，突出体验式消费环境，吸引青年聚集主题年轻客群和家庭型客群，增强目的性消费引导精品和休闲餐饮享受创意和便捷购物环境一方面引进中高端餐饮品牌，吸引中高端商务人群及家庭型消费；另通过引进小型创意式零售店铺和生活型服务设施作为一方面通过咖啡厅、酒吧、娱乐会所奠定休闲娱乐格调，打造时尚年项目的配套补充，提升项目的丰富和多样性，为消费轻人及商务人士休闲娱乐的聚集地者提供创意和便捷的购物环境数据来源:DTZConsulting17本项目地上商业自持与销售比例31.0%商业详细定位商业规