品牌嫁接下的地产谋略-红星美凯龙无锡项目提案-20与0红星美凯龙20多年家居业品牌营建，这是优势。红星美凯龙无锡0年住宅地产经验，这是劣势。将红星集团20的品牌价值转嫁住宅地产领域，对于本案、对于重新认知红星，都是极其重要的。所以，必须通过红星美凯龙的品牌角度,推演出项目营销目标，才能赢得市场。红星专注“家”的营造家的文化，家的艺术，家的生活方式专注“内”的修炼对于一般的开发商而言，我们是从“居者”来思索建筑，由内至外其它开发商是从做“建者”的角度仅我能营建你的生活，从“外”“影响”“内”红星集团，一个有着多年“居住家”经验的开发商更懂家，更懂生活（品牌背书）所以，对于红星集团而言，其所营造的项目，一定是区域及至整个无锡最具居住价值的楼盘---即是最以人为本的居住建筑。只有占据这样的地位，才能与品牌力共鸣才能更好的建立红星品牌影响力才能实现快销的营销目的。最具居住价值基于这一营销目标，我们将通过市场、产品、客群来验证目标的可实现性。PART1外围生态宏观市场/竞争格局/个案分析外围生态竞争格局爱家金河湾金科新大陆本案金科御园红豆九棉厂地块常工城尚城金科观天下?目前在售的竞争项目有4个，分别为常工城尚城、爱家金河湾、金科观天下和金科东方王榭。未来还有红豆九棉厂地块和金科新大陆项目。?已知本案为高层公寓产品，因此我们重点研究在售项目的高层产品。外围生态竞争格局公开日产品规模已推量在售价格主力面积主力总价销售率（按楼盘名称期类型（万㎡）（万㎡）（元/㎡）（㎡）（万元）已推量计）二房88-94二房77-822007.11金科观天下高层3219.9870098%三房133-142三房115-124毛坯9000精装修11000（毛坯128-1312007.12常工城尚城高层148.0三房143-14683%标准1800-精装157-1612000）毛坯：二房毛坯：二房83-毛坯920090-92、三房85、三房115-毛坯68%2008.8爱家金河湾高层3016.8精装修11000（125-140129精装87%标准1000）精装：一房精装一房76-8069-73花园洋花园洋房15000-2010.3金科御园房、高5.5——四房171四房256-258——18000层?从户型来看，高层产品两房面积以88-94㎡为主，三房面积以130-142㎡为主。?从售价来看，高层产品的报价主要集中在8700-9200元/㎡。?从总价来看，两房的主力总价集中在80-85万元，三房的主力总价集中在115-129万元。外围生态未来推量住宅已推量住宅去化量住宅存量及待推案名未来住宅待推产品（万㎡）（万㎡）量（万㎡）金科观天下19.919.65三栋高层，其中一栋为单身公寓（2010年全推）常工城尚城8.06.63.6纽约座的两个单元（2010年全推）金科御园————5.5金科东方御园的六栋花园洋房和两栋高层精装修的一个单元，毛坯的六栋楼（2010年全推爱家金河湾16.811.510.6）金科新大陆————105栋高层，计划今年上市红豆九棉厂项目//22.5高层公寓?从未来的竞争格局来看，本案的主要竞争的体量主要集中在爱家金河湾、金科观天下和金科新大陆，从爱家和金科之前的产品来看，未来这两个项目未来的高层产品将与本案同质化。?红豆九棉厂地块政府计划在2010年7月份交底，预计2011年上半年才开盘销售。外围生态个案分析金科观天下月均销售情况2008年以来金科观天下高层产品月均去化情况232250100007277200820671236865689716770758028200654963436315652280006114623160171397694150692068306433608761406318103727675476000683562688582876227634082100400026282937335012121714211814176623159200000.1.2.3.4.5.6.7.8.9012.1.2.3.4.5.6.7.8.9012.1.2.3888888888.1.1.1999999999.1.1.1000000000000888000000000999111000000成交套数（套）成交均价（元/㎡）?2008年受金融危机和大势的影响，销售处于低迷状态，随着09年市场的回暖，成交大有起色，历次开盘均告大捷，取得200套左右的销售业绩，09年月均销售65套。?从售价来看，一路平稳上涨，目前实际成交在8200元/㎡左右，2009年月均涨幅在1.7%。外围生态个案分析金科观天下面积配比情况户型面积（㎡）总套数（套）比例去化（套）销售率二室二厅88-95116360%115699%二室二厅104-105844%7994%三室二厅118-1201659%16499%三室二厅133-14029415%29399%三室二厅142583%58100%四室二厅157352%35100%四室二厅165-1691347%134100%合计——　1933100%191999%?从各个户型面积段去化情况来看，都获得优异的销售业绩。?从整体配比来看，两房产品为整个项目的主力产品，且需求量很大。外围生态个案分析金科观天下户型方面二室二厅89m2二室二厅93m2三室二厅119m2赠送面积14.4m2赠送面积29.7m2赠送面积16.3m2计一半面积全送三室二厅132m2三室二厅139m2赠送面积28m2赠送面积38m2?各户型面积赠送力度都很大，大大增加了产品的附加值，此类产品深受客户追捧。外围生态个案分析金科观天下景观示范区方面?金科观天下景观样板示范区的完美呈现，在很大程度上促进其销售速度。?项目采用景观植被为热带风情的棕榈树等，将项目整体营造成具有巴厘岛风情的社区，在全市范围内具有稀缺性。外围生态个案分析金科观天下推广方面重庆体验之旅样板区的开放产品性价比金科的好房子品质?在推广方面，通过体验之旅来提升金科的品牌认知度，通过样板区的公开来展现项目的高品质，通过户型的推广来体现产品的性价比。外围生态个案分析常工城尚城月均销售情况2008年以来常工城尚城高层产品月均去化情况801283770150001032110276105381139410654117141038510649581130611683601150791839722102021071311310114111000010428103421063796029641100479687331031740252387652626162016500020108813141492363411323001234567890121234567890121238.8.8.8.8.8.8.8.8.1119.9.9.9.9.9.9.9.9.1110.0.0.0000000008.8.8.0000000009.9.9.111000000成交套数（套）成交均价（元/㎡）?项目产品均是舒适性的三房，从开盘定位高端，采用精装修来提升产品价值，但随之破万的高单价，高总价导致销售陷入困境。?08年11月景观示范区和样板房的落成，加之市场的转暖，使得销售有所起色，但城东板块的市场认可度和高于市场行情价的销售价格依然限制其销售速度，09年月均销售26套。外围生态个案分析常工城尚城面积配比情况户型面积（㎡）总套数（套）比例去化（套）销售率二房二厅137-14032860%28286%二房二厅144-14515028%12986%三房二厅172316%2168%三房二厅189346%2779%合计——543100%45985%?项目均以大三房以上的户型为主，总价较高严重影响其去化速度。外围生态个案分析爱家金河湾月均销售情况3月13日加推25号单元31套143平2008年以来爱家金河湾高层产品月均去化情况米的三房，报价9200元/㎡120981000094764382288144100723165425826707063558285853580008051125376568965732365775262721350673551556000604137546259255073511527312540004024231520710200000.8.9012.1.2.3.4.5.6.7.8.9012.1.2.388.1.1.1999999999.1.1.100000888000000000999111000000成交套数（套）成交均价（元/㎡）?受08年经济危机的影响，爱家金河湾一度降价销售，随着09年市场形势的转好，销售业绩和价格也一路上扬，09年月均销售60套。?从销售价格来看，3月13日加推25号楼31套143平米的三房，报价9200元/㎡，但受总价较高的影响实际成交只有9套，成交价在8700元/㎡。外围生态个案分析爱家金河湾面积配比情况类型户型面积（㎡）总套数（套）比例去化（套）销售率二房二厅82-9036724%29681%三房二厅126-12817812%17799%毛坯三房二厅1381268%12196%三房二厅140-14526517%20477%三房二厅1511228%11897%二房二厅691147%6154%精装二房二厅7423616%17976%二房二厅931147%10592%合计————　1522100%126183%?从项目的整体销售情况来看，二房产品和经济型三房产品的去化速度要好于大三房。?同时本案所处地段位于通江大道沿线，周边环境较为杂乱，且价格要高于金科观天下，因此整体的去化速度相对较为缓慢。外围生态未来推量住宅已推量住宅去化量住宅