深航·金鹏时代营销策划竞标方案郑东新区、金水路、临近非高端住区、高铁……规划三横三纵干道路网的正中央、目前无成熟的生活、教育等配套资源……一梯两户/两梯三户，正南北通透大宅……未展开宣传、市场形象模糊、未取得预售证……内销70%、房源转让信息随处可见……本案希望解决的核心问题：启动一年未推广，如何重塑市场形象？A.均价vs速度vs品牌？B.员工放出房源价格较低，对案场销售形成阻击，如何应对？C.项目如何匹配“深航”形象？D.本案思路架构宏观市场分析房地产市场分析郑东楼市分析区域情况分析客户定位析问分心SWOT分析核题形象定位竞品分析销售执行价格定位项目产品分析政策分析内销分析PART1房地产市场概况深航·金鹏时代项目营销策划案*全国房地产市场普遍乐观，但多数地区观望气氛仍然浓厚2010年1至8月，全国房地产开发投资28355亿元，同比增长36.7%，其中，商品住宅投资19876亿元，同比增长33.9%，占房地产开发投资的比重为70.1%。8月当月，房地产开发投资4490亿元，同比增长34.1%；在房地产调控的大背景下，楼市仍然高居不下；在“9.29”政策出台后，市场观望气氛更加浓厚。深航·金鹏时代项目营销策划案*前期市场整体回暖，个别城市回暖迹象明显2010年8月北京上海深圳重庆杭州郑州成交套数（套）657913592297121076300110105环比增长+15%+20%+77%+25%+62%+19%成交均价（元/1823013090194425843221625548㎡）环比增长+7%+0.7%+7%+5%+4%+4.3%8月份统计数据显示，一线城市住宅市场量价齐升，市场回暖迹象明显；在新政出台4个月之后，全国市场整体走高，新政预期目的难以实现；9月29日，房地产调控政策再次出台，预计市场将再出现变化。深航·金鹏时代项目营销策划案*新政深入执行，稳固市场调控成果9月29日，多部委联手出台措施，进一步贯彻落实房地产调控政策：?贷款购买首套商品住房，首付款比例调整到30%及以上；?贷款购买第二套住房，严格执行首付比例不低于50%、利率不低于基准利率1.1倍的规定；?对不能提供一年以上当地纳税证明或社保证明的非本地居民暂停发放购房贷款；?各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；?加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。?作为“4.15政策”的延续，本次调控政策并无实质性新内容；?首付比例上升至30%，对部分刚需购房客户有影响，对其他客户无明显限制；?但受政策导向的影响，购房客户的心理会有变化，短期内市场会有波折。深航·金鹏时代项目营销策划案*宏观市场小结?新政出台4个月后再次政策条文，表明政府调控态度坚决；?8、9月份全国房地产市场整体回暖，但“银十”不再；?部分城市短期内成交量将明显萎缩，但恢复期不会过长；?房产税征收等其他政策出台的预期，导致市场观望情绪浓厚；?郑州并非主要受政策指向的城市，受政策影响相对弱。深航·金鹏时代项目营销策划案*郑州市商品房销售走势平稳郑州商品住宅销售价格年均涨幅在13%-15%，2010年8月份销售价格同比增长19%。历年市场成交量迅速增长，2010年在新政的影响下，1-8月份成交量也略高于去年同期。深航·金鹏时代项目营销策划案*郑州房价低于周边省市，未来发展仍较为乐观郑州商品住宅成交面积均低于周边城市，成交均价仅高于长沙；郑州住宅成交面积在未来两三年还有200-300万平米上涨空间，成交均价在未来两三年还有较大上涨空间；深航·金鹏时代项目营销策划案*郑州价格走势较为稳定，4.15政策冲击不明显2009年7月份至今，郑州房地产市场销售价格稳步上升，新政出台对价格影响不明显；自2010年4月份，郑州商品住宅销售均价突破5000元大关，并逐渐走高。深航·金鹏时代项目营销策划案*郑州楼市仍处于供不应求状态2009年12月至今，郑州住宅市场供不应求，刚需和改善型需求的较大比重削弱新政影响；2010年5月，受新政影响成交量下降，但5-8月份逐步回升，8月份成交量超过新政前水平。深航·金鹏时代项目营销策划案*郑州购房人群以省内为主，市内客户呈下降趋势以省内市外为主，接近50%，主要选择东区、南区楼盘以及品质大盘；市区的客户比例越来越小，省外客户接近10%。省外客户比例有所增加。深航·金鹏时代项目营销策划案*郑州各购房群体中外地人接受单价较高，多为地市有实力客户从价格上看，外地人购房均价普遍高于本地人购房均价，外地人置业水平更高。深航·金鹏时代项目营销策划案*供销仍以普通两房、紧凑三房、舒适三房最健康市场供销以80-90平米和120-144平米套型为主，超过市场50%的份额；在目前供不应求的市场结构中，相对来说，60-80平米和144平米以上套型更是稀缺，而90-100平米套型略显富足。深航·金鹏时代项目营销策划案*郑州市场价格走势平稳，郑东新区一枝独秀！从06年起，年均价格涨幅来看，郑东新区价格涨幅最大，郑东新区发展潜力得到市场认可。深航·金鹏时代项目营销策划案*郑州楼市小结2010年，郑州市房地产市场需求旺盛，供不郑州市楼市基数仍较低，非政策指向性城市应求，市场成交量在4月新政出台后明显下，刚需旺盛，抗跌性较强，为本项目提供较降，但其后逐月回升，至8月份超过新政前佳的市场基础；水平；市场成交价格受新政影响微弱，1月份至今优质项目升幅尤为突出（以中豪汇景湾为商品住宅价格稳步上升；例），本项目前景优越占据优势；省内市外客户占到购房客户的一半，且接受郑东对省内市外客户有较强的聚集力；价格高于本地购房客户；市场上销售的主力产品为80-90平米和120-本项目外销部分与市场热销产品基本吻合。144平米套型。深航·金鹏时代项目营销策划案*PART2区域理解深航·金鹏时代项目营销策划案*郑汴新区规划：郑州向东，郑汴新区“再创”一个大郑州?2009年11月20日，郑汴新区规划出台，这个2077平方公里的区域，整体功能定位为科学发展改革试验示范区，城乡统筹发展的示范区，国家区域性物流枢纽，区域金融中心、先进制造业基地，全省经济社会发展的核心增长极和改革发展综合试验区，中原城市群的核心区。?预计2020年，新区将拥有人口500万人，俨然再创一个郑州市。深航·金鹏时代项目营销策划案*东区未来发展：中部交通枢纽，中原向心区域“大郑东”为东区发展提供契机综合交通枢纽区成就未来发展?2009年初河南省委省政府提出了“大郑东新?综合交通枢纽区位于郑东新区新107国道西区”的概念，整合郑东新区、经济技术开发区侧，金水东路南侧约1公里处，以新郑州火、郑汴产业带、航空港区、九龙国际产业车站为核心，会集地铁线路、城市轻轨、长(物流)园区等在內的多个产业园区；途客车、公交线路，形成“五站合一”格局。?到2050年，将形成一個大的郑汴产业带，包?预计到2020年，新郑州火车站日发送旅客量括郑州、开封以及郑州周边县市，这个都市为10.46万人，新长途公路客运站日发送旅区将有2,000万的人口，而这个大都市区的客量为6.75万人。核心，就是建成后的“大郑东新区”深航·金鹏时代项目营销策划案*新客运站，五站合一，交通枢纽拉动区域发展?新客站东至107、西至东风东路、南至商鼎路、北至金水路，综合枢纽作用将形成城市新中心；?高铁、城际铁路、长途汽车、地铁、公交等综合配套，将有效拉动区域商贸、办公、居住及休闲的发展，区域价值将不断攀升；新客运站距离项目仅仅1公里，项目交通及配套资源可谓得天独厚，随着地铁1号线、城际铁路、高铁等陆续投入使用，区域发展潜力巨大。深航·金鹏时代项目营销策划案*城市整体向东，本案位处城市发展主轴线上本项目位于郑东新区规划的商住物流区内，区域与主城区、CBD、龙子湖大学城目前已形成良好的呼应，后期也将于即将发展的龙湖区CBD副中心、科技园区形成联系紧密的关联区域。本案CBD新郑东区二七广场商住物流区在郑东新区的位置深航·金鹏时代项目营销策划案*商住物流区：CBD功能支撑区，区位优势得天独厚，前景广阔?CBD的功能支撑区，规划面积约23平方公里。区内基础设施齐全，金水路两侧行政办公项目、郑汴路两侧现代物流项目带动了整个区域蓬勃发展。?区内建设有郑州国家干线公路物流港、郑州综合交通枢纽等国家，使该区域成为以信息、物流、仓储、批发为主的现代物流仓储产业区。?郑州新客运站的开工建设，徐兰高铁和石武高铁的交叉穿过使该区域具备了得天独厚的区域优势。深航·金鹏时代项目营销策划案*郑东新区“3年出形象5年成规模”水域靓城造就郑州名片2002年底，郑东新区规划出台，转眼间已近7个春秋，郑东新区正逐渐形成一个充满生机的金融、商贸、居住中心，高耸的大厦、优美的绿地、各式风情的建筑，使郑东成为新郑州对外的名片。项目位于商住物流区，近年来物流、商贸、居住发展迅速。深航·金鹏时代项目营销策划案*区域项目合力打造的区域形象：大区域较佳，小区域一般。绿城百合中豪汇景湾深航·金鹏时代项目营销策划案*客户访谈为充分了解区域特性，我司选取了部分客户进行了访谈。访谈目的：了解区域客户的购房需求及消费特征，初步确定本案核1.心客户需求；调查范围：周边楼盘置业顾问、客户，周边居民，行业内人士；2.调查时间：2010年10月1—6日3.客户年龄：年龄集中在30-50岁（置业顾问除外）；4.客户选择：有购房需求或关注房地产者；5.调查方式：面对面访谈、电话访谈；6.访谈客户：访谈客户约120组，有效客户116组，其中专业人士217.组；深航·金鹏时代项目营销策划案*区域认知管城区航海路派出所李先生：临金水路，内外交通方便。周边发展会1.越来越好，会逐渐改变现在荒凉的情况；正