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苏州华润置地平门府2009传播推广策略(相互广告)
苏州华润置地平门府2009传播推广策略(相互广告)
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华润置地平门府2009传播推广策略DreamWorks(Shanghai)相互广告2009/02/06www.fdc01.com房市金碟观乎天文以察时变,观乎人文以化成天下-《周易》www.fdc01.com房市金碟问题---项目定位不够清晰---项目核心价值认知模糊,相对低调和重文化感的传播,未能完整建立基于客群的项目形象偏www.fdc01.com房市金碟09年传播推广3大问题我是谁?卖什么?怎么卖?wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟PART1——我是谁(项目定位再思考)wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟前期定位检视?“古城中轴大宅”?泛滥的“大宅”,被市场误解是公寓豪宅的代表-上海王子晶品—上海市中心罕有可售殿堂级纯粹大宅-中海胥江府---主城滨江,显赫大宅wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟这需要我们?进一步清晰自我的身份wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟在身份上强调1、区隔性地段:政府规划中传统文化重点保护区域,苏州历史和人文精神的承载。格局:城内豪宅千篇一律,继承中创新成为亮点--中式外立面,西式户型。城外豪宅华府优质项目云集,然古城情结具有强烈排他性。稀缺性成为项目称道苏州豪宅龙头地位的第一要素。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2、独占性(资源)地段:2500文脉的苏州古城+限“别墅令”=古城别墅的稀缺景观:与拙政园平分绝色,借景北寺塔千年盛景的中央景观轴历史感可以成为转化独占性资源的文化跳板wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟3、优势凸现性(自身特质)规模:体量适中,纯独栋别墅社区,保证业主类型结构的接近与统一。配套:全地下车行系统,保证绝对安全安静。户型:大尺度,大面宽,谨遵现代层峰人士生活习性。服务:皇家巴特勒物业,私人专属管家服务。品牌:华润品牌实力,高端生活的创建和运营者。独有性是古城竞品中的优势需要放大www.fdc01.com房市金碟“三性合一”的产品价值稀缺性文化性独有性绝版的具有历史文脉罕有规模的地段价值的人文景观纯粹独栋别墅wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟项目定位古城世袭独栋别墅地段身份产品稀缺性彰显价值历史和人文气质沿承优势凸显和排他性www.fdc01.com房市金碟PART2——卖什么(项目沟通策略和推广口号)www.fdc01.com房市金碟发展沟通策略的思考维度TM项目价值体系项目价值体系沟通沟通策略策略目标群体消费价值观目标群体消费价值观www.fdc01.com房市金碟项目价值体系梳理?地段位置:位居护城河畔,观前街旁,古城最后的珍藏开发地段?产品规划:全部独栋别墅,中等规模,保证居住人群的一致性?建筑材质:一等一的精致与考究,细节也完美无缺?停车系统:苏州唯一全地下车行系统,位位到户?环境景观:借景北寺塔的中轴景观带?物业管理:皇家巴特勒物业管理服务(稀缺服务)?品牌保障:华润的实力与经验诸多亮点如何归纳为最具优势的核心价值?www.fdc01.com房市金碟看看竞品在说什么拙政东园——苏式私家园林,臻藏极境人生庭园---园林故里,千年巷韵www.fdc01.com房市金碟对于平门府而言,所有的价值点都可以用,当市场“园林”“回归”的呼声一片时用稀缺性来统一平门府的价值点,更能凸现和概括产品的价值www.fdc01.com房市金碟对目标人群消费价值观的考量族群形象写真消费品写真生活圈写真消费价值观www.fdc01.com房市金碟族群形象写真客群白描苏州本地及近郊包括苏州下辖5县市的商人和私营企业主,年龄在40岁左右或以上,男性为主除上述经济和物理指标更要进一步了解他们的精神世界和心理的驱动www.fdc01.com房市金碟族群形象写真他们是大众眼中的“成功者”他们可能不是中国“最先富起来”的那一群,但他们是中国改革开放大潮中最积极和最活跃的一群他们大多数不是信息浪潮中诞生的新贵,而是经过艰苦奋斗和积累打拼的传统财富阶层不管他们从小在古城中长大还是来自周边县市,他们对姑苏古城有一种特别的情结(也许是亲近是仰望是曾经的理想。。。。。。)拥有了一定的财富之后,他们的年龄、阅历让他们有能力去实现心中的梦想www.fdc01.com房市金碟和新贵阶层相比,他们在财富观和消费观上有着很大的区别我们需要通过对他们的生活圈和典型性消费品的使用习惯来进一步透视人群消费价值观www.fdc01.com房市金碟典型性消费品写真房子是身份的标签对房地产消费而言汽车、手机、手表等高档耐用消费品可以作为典型性的参照品他们不盲从于现实的知名度或时尚的热度,对流行性的敏感度偏弱,更倾心于传统经典且比较保险的消费来彰显身份www.fdc01.com房市金碟生活圈写真事业仍然是生活的主旋律多年下来真正交心和志趣相投的朋友就那么几个不再像年轻时整天在外面度过,酒要少喝,烟要少抽,多回家吃饭去的地方很多,感觉舒服的就是那么几个老地方生活模式开始固定,家庭,健康和事业一样成为生活的重心www.fdc01.com房市金碟目标人群消费价值观族群形象写真传统权贵阶层对古城有一种特别的情结消费品写真生活圈写真偏重经典型和保值性的消费生活圈层和模式相对固定习惯用大众普遍认可的价值炫耀身份对家庭,健康有了更多的关注消费经典和稀有性的产品是身份的体现,也是财富占有的另一种形式www.fdc01.com房市金碟项目的沟通策略项目价值项目价值消费消费价值观价值观TM消费经典和稀有性的产品稀缺性沟通沟通策略策略是身份的体现也是财富占有的另外一种形式物以稀为贵对于稀缺性资源的占有不仅是身份的体现还可以为自己的财富增值www.fdc01.com房市金碟沟通策略的意义?对项目价值---稀缺性聚焦化地放大和锁定?对目标客户群而言?稀缺资源的占有让他们感觉与众不同?稀缺性资源的投资也是财富保值的安全途径?是家人和后代可继承的财富?置业不仅是置一个家,更是实现自己的生活梦想?。。。。www.fdc01.com房市金碟推广口号平门府贵隐姑苏一府传世www.fdc01.com房市金碟沟通调性尊贵的文化的珍贵的www.fdc01.com房市金碟小结平门府项目形象项目定位:古城世袭独栋别墅(我是谁)项目价值:稀缺性(产品,卖点)推广口号:贵隐姑苏一府传世(人,精神)沟通调性:尊贵的文化的珍贵的www.fdc01.com房市金碟PART3——怎么卖(2009年推广节奏规划)www.fdc01.com房市金碟重要节点2009年5月1日搬入新销售中心2009年5月中旬样板房内饰基本完成2009年5月下旬样板房正式对外接受预约参观2009年5月下旬开盘www.fdc01.com房市金碟总体推广策略定位先行价值随后活动引路决战现场www.fdc01.com房市金碟项目传播推广阶段规划第一阶段:蓄客期第二阶段:开盘前后炒作期第三阶段:销售稳定成交期时间规划:3月—5月时间规划:5月—6月时间规划:7月—12月阶段目的:项目定位和价值阶段目的:借样板房公开和开目的:输出项目利益点,小盘集中造势促进成交。众活动及证言式促进成交。刷新推广手段:推广手段:推广手段:-现场示范环境包装-软文-户外:定位更新-软文运动-开盘活动现场配合-活动-杂志-活动:张家港巡展-硬广:强力卖点-DM-短信-短信-短信-DM-DM-新媒体的运用www.fdc01.com房市金碟第1阶段—重塑(刷新价值)时间:2009.3-2009.5第一阶段主要任务是通过对项目价值的重塑,全面刷新项目形象,借广告运动、话题及活动高调抢占公众视线,目的是保证开盘前意向客户的积累,项目市场知名度的大幅提升。www.fdc01.com房市金碟第1战:户外广告时间:2009年3月1日前目的:户外高调亮相广告标题:“古城世袭独栋别墅”“贵隐姑苏,一府传世”通路:临顿路灯箱工地围墙入口广告霓虹灯广告www.fdc01.com房市金碟灯箱www.fdc01.com房市金碟围墙入口广告10*20www.fdc01.com房市金碟霓虹灯广告wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第2战:形象专题主题:姑苏雅韵时间:2009.3—2009.5方式:两周一次,专人采访+记者编写(话题加文本营销)目的:1、8个方面(衣食住行吃穿玩乐)解构苏州古城生活之雅,重点在于当下生活对昔日苏州的传承,唤起优雅古城生活的憧憬。2、通过媒体专栏散文随笔的形式,从对古城昔日高雅生活的回忆,描述古往今来士族生活的挑剔、考究与雍容。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟人物:以建筑、园艺、政务、书画、古董等领域;互动:话题设定市民参与环节,引发广大市民对古城旧时风雅事物的个人见解讨论,并形成记录素材,可获得礼品,延续:话题连载结束后集结成册,连同平门府的明信片邮票等出书,启动文本营销再次炒作。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟内容示例1、《深巷里的琵琶声》——苏州评弹……那时候,一到秋天,古城深邃的小巷里便飘溢着桂花的香气,随着那香气而来的还有丁丁冬冬的琵琶声。在巷子里,陆先生遇到一个陪女儿学琵琶的母亲,那位母亲的一句话竟让他感动得几乎落泪。——“苏州的女孩子应该懂得评弹,就像维也纳的人都懂得钢琴一样。”,有文化的苏州人不会让她的文化传统在她的土地上消失的。wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2、贵隐姑苏——文人的园子…
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华润置地
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格局:城内豪宅千篇一律,继承中创新成为亮点--中式外立面,西式户型。城外豪宅华府优质项目云集,然古城情结具有强烈排他性。
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