www.fdc01.com房市金碟万科金色海蓉万科金色海蓉项项目目营销营销策策划报划报告告2009年1月2014年3月28日星期五——万科金色海蓉项目营销推广方案——共238页第1页www.fdc01.com房市金碟项目背景?项项目背景目背景在本案招标之前，“万科金色海蓉”项目已进行了初步的市场研究、项目定位及初步规划设计。?此次招标的核心指向在于依据当前成都房地产市场的实际情况，深度剖析万科金色海蓉项目在当面与未来所面临的市场竞争格局，以及新市场环境下客户需求对项目未来发展方向的研判，从而为本案提供最为合理的市场竞争应对措施。?客客户户目目标标此次“万科金色海蓉”项目招标是为项目开发与营销决策提供真实、有效、客观的市场依据。为项目前期市场调研、项目定位及初步规划设计提供二次佐证。?成都万科拟将“万科金色海蓉”项目一期打造成G3金色产品系列，其产品形式将以精装小户型与SOHO公寓为主。以期满足首置、首改客户群需求点。2014年3月28日星期五——万科金色海蓉项目营销策共238页第划报告——2页www.fdc01.com房市金碟我们的研究思路项目本体房地产市场与竞争环境客户需求市场研究整体形象定位本案营销关键点与营销策略项目定位与营销关键点阶段性执行计划营销与推广执行计划客户满意度计划客户满意度执行计划2014年3月28日星期五——万科金色海蓉项目营销策共238页第划报告——3页www.fdc01.com房市金碟报告总纲第一部分项目发展背景与本体属性……………………………P5第二部分成都房地产市场研究…………………………………P29第三部分市场竞争环境研究……………………………………P54第四部分客户需求研究…………………………………………P134第五部分营销关键点与营销策略………………………………P166第六部分本案营销与推广执行…………………………………P203第七部分本案客户满意度执行计划……………………………P217第八部分思源优势………………………………………………P2372014年3月28日星期五——万科金色海蓉项目营销策共238页第划报告——4页www.fdc01.com房市金碟金色海蓉项项目目发发展背景展背景与与本体本体属属性性2014年3月28日星期五——万科金色海蓉项目营销策共238页第划报告——5页从本案自身控规指标来看，代征地面积占总用地面www.fdc01.com积房市金碟宗地控规指标34.66%，本地块公共用地面积较大；其限高指标宽裕，结合08年现行规划条例容积率能够做到最大，让产品规划策略受限制较小用地性质：二类居住用地项目1期用地总用地面积：84136.33㎡代征地面积：29166.73㎡净地面积：54969.60㎡总建筑面积：284748㎡住宅建筑面积：148762㎡商业建筑面积：68500㎡净地容积率：4.03建筑密度：20.47%绿地率：38.22%建筑层数：30F、33F建筑限高：1、7、14、18、20号≤121米3号≤24米层数≤5层后期开发用地2014年3月28日星期五——万科金色海蓉项目营销策共238页第划报告——6页本案一期产品初步规划设计为SOHO公寓+精装小www.fdc01.com户型住宅房市金碟本案一期初规产品设计+商业，按此次招标要求暂不考虑本案商业部分，其中SOHO公寓为地上2-4层（裙楼部分），总建筑面积按1万㎡计算；精装小户型住宅为地上5-30层（主楼），总建筑面积按4万㎡计算项目1期总平（过程稿）?从项目1期总平分析，本案裙楼2-4层SOHO公寓产品采用4梯19户、5梯23户、及4梯20户内廊式设计，该类设计将导致本案整体公摊率较高；?其次，5-30层精装小户型住宅，按现有1期总平裙楼部分基底分布形式分析，主楼应为塔式高层建筑，该类建筑形态同样也无法避免公摊较高的问题，同时也会对建筑内部通风及采光有一定程度的影响。一期为精装修，规划有住宅和商业。2014年3月28日星期五——万科金色海蓉项目营销策共238页第划报告——7页本案位于成都市城南武侯区，正好处于城市向www.fdc01.com东、向南发房市金碟展的区域所扮演的城市角色与功能核心轴线上。其次，宗地所在位置享有锦江与市内最大的城市氧吧“东湖公园”等优越自然资源，区域所蕴含的生态居住特性为本案带来较为有利的开发条件?万科金色海蓉项目位于成都市城南武侯区北纬30。36’53.68”城北东经104。04’55.22”?宗地所在位置以锦江河畔为界紧邻锦江区，与之一河之隔的东湖公园拥有185亩的原生湖泊，235亩的生态绿地，是成都市内最大的城市绿色氧吧，也是唯一保持原生态景色的湖泊，其宗地独特的地理位置与自然资源条件，为本案带来较为有利的开成都市发条件。城西城东30。36’53.68”N104。04’55.22”E本案城南2014年3月28日星期五——万科金色海蓉项目营销策共238页第划报告——8页www.fdc01.com房市金碟区域与城市群空间结构关系在成都市城市总体规划中，虽然主城区以“一主两次多核”构建多中心城市空间发展结构，但对于本案所在城南及临近城东的区域占位，是近几年整个城市房地产发展的高热点区域?随着近几年成都的迅猛发展，城市化进程的迅速展开，成都已经开始从单一城市核心向多中心方向过渡。城区范围的扩大，催生出众多的居住板块。在城市总规下城东、城南作为主要的城市发展方向，双桥子板块、建设路板块、东湖板块、新希望板块、南延线板块等相继成为整个城市的热点居住区域，领演成都市房地产发展轨迹。单中心城市扩张多中心都市群形成城北成都城西成都城东城南2014年3月28日星期五——万科金色海蓉项目营销策共238页第划报告——9页伴随着各个居住板块的快速形成与发展成熟，www.fdc01.com各知名开发房市金碟商相区域与城市群空间结构关系继进入城东、城南，一度令07年建设路板块领演整个成都市房地产市场，其次城南土地交易市场也屡创新高，市场高温的背后对于本案来讲，直接面临区域市场严峻竞争环境的层层包夹?建设路：工业搬迁、品牌聚集、竞争激烈新兴热点区域品牌集聚华润二十四城城市中心区?东大街板块：城东CBD核心区，“西部华尔街”配套成熟未来的商务圈，规划成熟，多城东CBD核心区样产业组合。?双桥子板块：成熟配套高端区域成熟度高以双桥子为中心的商业配套成城市生态、文化聚集区建设路板块熟，土地释放量大，未来住宅供应区。?望江—东湖板块：城市生态、文市中心板块双桥板块化聚集区以江景、河居为强势卖点，强望江板块调文化的、生态的居住环境。?站南、新希望、桐梓林板块：高新希望板块端区域，成熟度高桐梓林板块东湖板块东延线板块较早开发的热点区域，已形成本案成熟、高档的居家氛围。站南板块2014年3月28日星期五——万科金色海蓉项目营销策共238页第划报告——10页www.fdc01.com房市金碟区域房地产市场发展程度本案所在的东湖板块，除了受到周边各热点居住板块合围之外，同时也面临区域内所临近的望江板块与来自于自身板块内强有力的市场竞争威胁?东湖板块内，华润翡翠城启动了板块开发，经过该项目九眼桥历经4年的影响,目前区域形象得到极大提升和认知，二环路四川大学未来发展潜力巨大；?华润翡翠城当前四期处于在售状态中，同时板块东北角望江板块的万达锦华城也有145套房源在售；科华中路望江望江望江公园?摩摩玛玛城城位于本案板块北面的望江板橡橡树树林　林　块中，望江橡树林以及即将高攀路面市的摩玛城也将对本案构成直接竞争威胁。东湖公园本案东湖板块万万达达锦华锦华城城华润华润锦江翡翠翡翠城城沙河2014年3月28日星期五——万科金色海蓉项目营销策共238页第划报告——11页www.fdc01.com房市金碟宗地四至状况本案用地原为成都海蓉特种纺织品有限公司用地。整体区域位于成都房地产东南板块，区域路网交通发达，出行较为便捷?东至锦江，距离0.4公里?南至火车南站东路，距离0.5公里?西至科华中路，距离0.5公里?北至二环路南四段与东五段交界处，距离0.9公里?由宗地经长寿路至科华中路路口至人民南路四段1.5公里?路由宗地经高攀路南段—三环路路1.路1.7公里；3公里中望?攀华宗地与天府广场物理直线距离希5.4公里；高新科本案0.5公里0.4公里一5二.环0.5公里4环三公路锦路环里江路火车南站东路人民南路0.9公里1.5公里1.7公里2014年3月28日星期五——万科金色海蓉项目营销策共238页第划报告——12页本案所临近的高攀路仅有19路城市公交线路，www.fdc01.com距本案0.65房市金碟公宗地周边交通状况里的成都市桂溪公交总站为区域出行带来极大的便利，其次周边红星路延线、二环路环线、科华路等重要道路车流量较大。按早、中、晚车流测量，对于来讲本案存在一定的噪音影响?宗地紧邻高攀路，该路段属于双向四车道城市交通直线；?现有城市公交体系仅19路经过，始发站位于金沙公交站至和平小区（共28个站点）；?距离本案0.65公里处，为成都市桂溪公交总站，站内包括109、110、111、112、304、49、501、50、55、6、6区间、92、97路，共计13路公交线路，出行较为便捷；?距离宗地分别为0.5公里、0.9公里的科华中路和二环路环线为双向6车道和本案8车道。车流量比较大。单位：辆/分钟早上8：00下午16：00晚上21：00高攀路路况航拍图2014年3月28日星期五——万科金色海蓉项目营销策共238页第划报告——13页www.fdc01.com房市金碟宗地周边城市公交线路桂溪公交站7条、二环路人南东站6条、科华路章灵寺站5条、及高攀路2条公交线路通达城东、西、南、北