中原2012深圳宝安中心区项目定位报告9前言——寻求激烈市场竞争下的发展方向根据市场研究报告结论，在项目开发期内，同片区楼盘的集中供应，导致市场竞争激烈，因此，寻求项目的差异化并形成项目的竞争力，将成为项目开发前期策划工作的重点。基于对未来激烈市场竞争格局的分析与预测，以及对项目整体包括住宅和商业的综合考虑，中原完成了合正碧海项目的价值平台的构筑，并通过对综合体项目开发的进一步研究，形成合正碧海项目的核心发展方向，即通过“主动中心化”所带来的项目区域核心价值的提升，同时结合项目规划中的地铁发展优势，跳出区域竞争市场，并使得项目最终发展形成西乡碧海中心区的城市新中心。目录第一部分项目价值平台第二部分项目定位第三部分客户定位第四部分户型定位第五部分规划建议前期市场研究主要结论回顾与建议1.宝安新中心区（包括宝安中心区和碧海中心区）区域未来供应量达375万平方米，本项目将面临区域内的激烈市场竞争；2.碧海中心区区域价值目前尚未被充分认可，由于发展阶段稍落后于宝安中心区，因此与宝安中心区的项目尚存在一定的差距，包括区域价值形象、产品设计、销售价格等；3.碧海中心区内尚无真正意义上的区域核心和商业中心区域，项目利用自身的区位优势和商业体量，有望填补该项区域市场空白；4.碧海中心区内大型地铁上盖物业缺乏，项目后期可针对性满足该部分市场需求，包括住宅需求和商业需求；项目分析主要思路竞争分析竞争策略宝安中心区市场竞争?提升碧海中心区形象以提高区?213万平米域价值，使之与宝安中心区市?碧海中心区形象价值略低于场形成均势宝安中心区?碧海中心区的市级区域价值宝安新中心区市场根据《宝安中心组团分区规划》中竞争激烈的有关定位，碧海中心区作为深圳碧海中心区市场竞争西部核心城区的综合服务中心，其?162万平米主要功能是与宝安新中心区进行互?缺乏区域核心（商业）补，共同承担和发展区域内的商贸?缺乏地铁（综合）物业、文化、体育、科教和信息等主要职能。项目分析主要思路竞争分析竞争策略宝安中心区市场竞争合正碧海项目的区域中心价值?213万平米项目处于碧海中心区核心区位，由于?碧海中心区形象价值略低于西乡大道和宝安大道的联通，以及与宝安中心区未来碧海中心区内仅有的两个地铁站宝安新中点之一的西乡中心站的直接连通，将心区市场使得本项目的辐射范围将包括碧海中竞争激烈心区以及地铁沿线，并最终依靠项目碧海中心区市场竞争本身的地铁综合优势，形成区内的重要核心物业。?162万平米?形成碧海中心区核心区域?缺乏区域核心（商业）?缺乏地铁（综合）物业?形成碧海中心区核心物业项目分析主要思路竞争分析竞争策略宝安中心区市场竞争提升碧海中心区形象以提高?213万平米区域价值，使之与宝安中心?碧海中心区形象价值略低于区市场形成均势宝安中心区宝安新中心区市场竞争激烈碧海中心区市场竞争?162万平米?形成碧海中心区核心区域?缺乏区域核心（商业）?形成碧海中心区核心物业?缺乏地铁（综合）物业项目重点发展策略项目价值平台分析架构碧海中心区区位核心价值体系构成分析地铁物业/综合体项目价值平台价值总结项目位于西乡碧海中心区区位核心位置西乡大道宝安大道本项目新湖路滨海大道项目位于西乡碧海中心区区位核心位置本项目位于碧海中本项目心区的“西乡老城区”组团，（新旧西乡老城区区交界处）项目周新增供应区边的各类配套相对生态景观区新区丰富；但环境相对新区较差。项目位于西乡碧海中心区区位核心位置【碧海中心区配套：集中于“西乡老城区”组团】西乡第三小学大新百货麻布第二工业区海皇宫酒店宝源第一工业区东港家私城牛湾别墅华港家私径贝小学海湾中校东方城购物广场福中福商业城碧海湾高尔肯德基夫球俱乐部宝源第二工业区渔业村市场西乡中心小学宝源平价商场立基平价商场家家乐百货宝源市场万家福百货海城小学麻布科技园人人乐超市（进驻）中英公学商业（生活）配套教育配套产业园区自然资源（绿地）项目属性界定：城市区域中心、商业及交通资源丰富的城市旧城区更新改造项目属性界定描述诠释?劳动村?城市传统的老城区区位属性?区级中心?西乡中心，距离宝安新中心区核心仅5分钟车程?西乡老城区?属于西乡经济发达、人口密集的商业区?与城市交通网络对接良好，交通进入性好?邻近城市主干道宝安大道，与西乡大道和新湖路连接，并与地铁1号线西乡中心站相?临街面长，昭示性好连，交通极其便利项目属性?能充分共享老城区的成熟配套?临街面较长?规模较大?占地6.1万㎡，总建筑面积在24万㎡左右?商业氛围浓厚，周边商业档次较低?距离区域级核心宝安新中心区仅5分钟路程?距离港隆城商圈仅5分钟车程?邻近区域内最大的公园－碧海湾公园城市中心区旧城更新改造项目一般具有以下特点1项目开发与城市发展大势紧密联系，往往要承担城市结构更新、功能体系更新的责任2项目成功的重点在于提高土地单位面积的承载力和土地立体空间的开发，项目开发强度往往较高，容积率较高3潜在的商业价值非常大，商业类物业沉淀了项目大部分利润住宅类物业风险相对低，利润空间高于周边4项目的开发与区域发展是相辅相成的，往往要通过项目重新定义区域，带动区域增值，从而使项目价值得到巨大的提升5项目往往要通过多种功能复合，形成城市生活新的一极，以突破区域价格城市新中心发展模式核心功能案例?福田中心区模式一：政务驱动型行政文化?宝安中心区金融保险?罗湖蔡屋围金融中心城市新中心高科技?福田中心区模式二：商务驱动型发展模式企业服务?宝安中心区博览会展商贸服务?罗湖－万象城模式三：商业驱动型休闲娱乐?罗湖－东门/国贸旅游观光?南山商业文化中心区以商业为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）需求背景——旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求产生背景——城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快外因地理位置——城市旧有核心商业区周边交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车资源性——拥有自然景观资源、城市文化资源规模性与可持续发展性——大规模，持续开发KPI体系政府背景支持——政府政绩工程、形象工程开发理念——……软性指标定位理念——……内因人文理念——……功能化体系——……硬性指标产品设计体系——……项目周边重点项目——圣淘沙占地面积63094.40㎡总建筑面积132604㎡发展商宏发总户数984商业名称金沙地所属片区西乡商业入市2006.3.19街铺13223.94㎡体量集中式商业8566.49㎡面积段开间进深比例层高户型街铺42-1461：26m主力店东方城购物广场内街铺2.8万/㎡售价外街铺3.5万/㎡商业推广主题/定位双地铁口风情街广义综合体——本项目＋圣淘沙在城市化的进程中，产生多个建筑综合体，而几个相邻的建筑综合体，根据圣淘沙其规模和功能及市场需求的互补性，互相作用、互为价值链，又形成都市综合体的联合体结构，产生聚集、联动效应，这种综合体个体的集合，即“广义城市综合体”。广义综合体——本项目＋圣淘沙狭义综合体——本项目转换广义综合体——本项目＋圣淘沙商业体量：85000㎡商业体量：85000㎡+21790㎡=106790㎡1.大型商业集群，更强区域辐射2.圣淘沙纯熟商业群可作为本项目发展的“驱动力”住宅体量：162000㎡住宅体量：162000㎡+110814㎡=272814㎡大型居住社区，CLD人居典范建议：通过以“广义综合体”的区域眼光审视，本项目所在的资源中心的位置，将勿庸置疑地成为碧海中心区的核心，并向周边辐射，形成以本项目与圣淘沙为中心的商业/生活辐射圈。本项目发展思路合正项目区域关联住宅为主要价值构成，独区域中心商业核心驱动；立看待缺乏驱动力带动项目住宅价值提升可借鉴“华润中心”等大多数商业驱动型综合体成功案例，结合项目启动策略，以区域性、广义开发启动综合体眼光发展本项目，发挥最佳“价值链”作用可借鉴“华润中心”等大多数综合体成功案例中住宅部分的打造，及与商业、办公部分的交通组产品打造织等各功能间关联处理资料来源：《合正碧海项目专题研究报告－城市综合体分析》通过对城市中心区旧城改造案例的研究，发现此类项目开发的关键是：跳出原有区域范畴，走“主动中心化”道路，成为城市新中心区域，形成城市生活新的一极罗湖－万象城罗湖金三角商圈华强北－中航城华强北商圈重心与标志【小结】?重新定义项目区域价值，重新定义人们对区域核心的认知?通过区域增值带动项目价值的持续增加?复合功能体系，聚集能量和人气?创造新的区域市场，最大化挖掘潜在的商业价值项目价值平台分析架构碧海中心区区位核心价值体系构成分析地铁物业/综合体项目价值平台价值总结区内同类型物业（地铁物业）君逸世家合正碧海项目宏发领域坪洲新村项目地铁一号线区内同类型物业分析项目名称合正碧海坪洲新村君逸世家宏发领域圣淘沙住宅1620001252586534797576106401商业85000-190881670316798公寓-1751338077-【开发特点小结】1.充分利用地铁资源，形成区域交通核心，提高项目整体价值；2.与项目周边相关地铁物业形成关联，充分利用区域商业资源，以提高项目自身的商业竞争力。项目位置与发展方向跨区域综合性项目大扩渐中航城逐围生活商务项目万象城范射辐辐合正碧海项目射范宏发领域围君逸世家圣陶沙生活型项目富通城小结：联合同片区地铁物业，形成区域内地铁综合物业槟城西岸泰华阳光海区域内，充分提高物业价值。单一物业功能性复合项目价值平台分析架构价值分析提炼碧海中心区区位核心项目价值平台价值体系构成地铁物业/综合体价值总结本项目价值体系/竞争力总结1?碧海中心区资源核心区区位核心区域＋交通中心本项目价值体系/核心竞争力2?城