莞都国际花城C区营销营销推广策推广策划划方案方案二级市场策划品控中心方案构成第一部分市场调查分析第二部分项目定位第三部分营销推广策略2第一部分市场调查分析3一东莞市总体社会及经济发展概况【位置】珠江三角洲中心，穗港经济走廊中间，广州与香港交通必经之地。【发展】GDP年均22%增长综合经济实力：全国前20名全省位居列第四位4一东莞市总体社会及经济发展概况东莞07年上半年宏观经济□实际利用外资——22.82亿美元，全省第１□城镇居民人均可支配收入——14851元，全省第１□进出口总额——460.95亿美元，全省第２□商品房销售均价增幅——34.1%，全省第２上升□商贸零售业年增长——17.8％,全省第3，上游□利用外资的增幅12-18％，较快增长；角中□房地产开发投资增幅26.3%，潜力较大。珠三□于CPI指数涨幅最小,物价变化相对稳展处定。□商品房价格呈普涨态势。济发经良好态势5二东莞市房地产总体市场分析东莞房地产，2004年开始进入新一轮繁荣期。开发投资持续增长、市场量价快速增长。400350近年东莞商品房交易量走势图（㎡）300衰退期250繁荣期复苏期繁荣期200萧条期150100500近年东莞商品房价格走势图（元/㎡）500040003000200010000近年东莞房地产开发投资走势图（亿元）1501005001994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年6二东莞市房地产总体市场分析近期商住用地成交分析近期东莞商住用地成交量价分析（万㎡、元/㎡）05年下半年开始成交量楼面单价1402000，商住用地成交量1201500持续放大，开发投100801000资大量流向商住用6040500地，开发商对未来2000几年东莞住宅市场05年上半年05年下半年06年上半年06年下半年07年上半年看好。地价一路飙升，看好住宅预期东莞土地成交单价走势图(元/平方米)05年下半年土地价格4000短期震荡，3500300006年上半年探底后快2500速拉升20002007年上半年土地均1500土地均价1000价上升152.2%；5002007年上半年商住用楼面地价0地楼面地价上涨05年上半年05年下半年06年上半年06年下半年07年上半年72.2%。7二东莞市房地产总体市场分析商品房价格走势进入2007年，楼价快速上涨34.1%！近年东莞商品房价格走势图（元/㎡）60004797.740%35%50003577.730%3260.59400025%300020%34.10%15%200010%10005%9.73%00%05年上半年06年上半年07年上半年增幅商品房均价8二东莞市房地产总体市场分析07年商品住宅供求2007年1-9月东莞商品住宅供求月度走势（套数）供应量成交量120007-8月供求趋紧，供求双100008000双下滑，9月新增住宅供6000应11130套，集中3倍放4000量，成交回升12.3%。200001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月707年1-9月普通住宅成交均价月度走势（元/㎡）月：普通住宅价格快速上涨，单6500月环比增幅超过20%。600060078月：价格环比也有所上升，幅度582555005677约4%左右50009月：最新普通住宅均价水平已经4942474745004730达到6007元/平方米，环比8月份449546103.1%40004361上升，7-83500月市场上货量供应不足，供求紧张，9月份大幅放量，供求矛盾短30001月2月3月4月5月6月7月8月9月期得到缓和，房价涨幅也有所趋缓。9二东莞市房地产总体市场分析新增供应情况9-109-10月市月市场场超超过过3030个盘个盘，近，近100100万平米，万平米，90009000套住宅上套住宅上市市9-10月市场新增供应项目放量汇总统计：物业类型洋房公寓别墅合计套数（套数）515531403948689建筑面积（平方米）618600204100128050950750项目个数（个数）1995339-10月市场新增住宅供应平均每个月近50万平方米、4500套的新增供应。与上半年4-5月放量水平基本持平。相对于8月份市场，供求矛盾可以得到较好的缓解。考虑到目前东莞房价在较高位运行，房价涨幅将有所放缓，销售速度也会有所放缓。10二东莞市房地产总体市场分析政策影响情况?首套自住房建筑面积90平方米以下的20%小于90平米，贷款首付款比例不得低于；32%?首套自住房建筑面积90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；?购买第二套(含）以上住房的，贷款首大于90平米付款不得低于40%；贷款利率不得低于中国68%人民银行公布同期同档次基准利率的1.1倍；◆1-8月的新增住宅，90㎡以下占总供?贷款首付款比例和利率水平随套数增加应量16.85%，90㎡以上占总供应量的提高；83.15%。◆9月份，中小户放量加大，?借款人偿还住房贷款月支出不得高于其9032%平米以下占到。月收入50%。小户型供应量加大，上升空间仍然较大。后提高第二套房首付四成，短期国庆国庆后提高第二套购购房首付四成，短期使得有效需求下降，房价增有所““90/70”990/70”9月月份份有所体有所体现现，中小，中小户户型放量明型放量明使得有效需求下降，房价增长长有所趋缓趋缓显显。。，入分化代。，进进入个盘个盘分化时时代。11二东莞市房地产总体市场分析总结东莞房地产市场具有良好的发展前景优越地理位置高速发展的经济深莞一体化的加速发达的居民收入水平城市产业转型带来的机遇12三东莞市未来市场变动趋势预测分析房地产政策面相对平静土地市场价格近期快速，银根趋紧，本土购买拉高，推动房价上涨力有所增强。政策影响地价影响外来开发商在莞一二手市场的联一二手联动外来刺激频频拿地王动推动房地产市场整体快速发展投资对比效应客户拓宽深圳人在莞置业比例大幅上升深莞房价差距大惯性因素，两地投资对比效应东莞房价在上升通道中加速前行中原中原预测预测东东莞房地莞房地产产市市场场仍仍将稳将稳步步13惯惯性前行性前行三东莞市未来市场变动趋势预测分析1、房地产政策面相对平静，银根趋紧，本土购买力有所增强。2007年东莞的房地产政策面相对平静。从土地政策来看，年初下发了《东莞进一步加快推进闲置土地处置工作》，主要是督促落实；3月份开展房地产市场专项整治行动，进一步规范市场；3月份全国人大通过了《物权法》，明确了产权关系，为开启物业税征收提供了法律保障。?房地产信贷管理加强，银根趋紧。国家加强房地产信贷管理，央行提高存款准备金率，加上股市基金的资金分流作用，银根的确有所缩紧。?提高住房公积金贷款额度和扩展公积金用途，增强本土购买力，扩大购房内需。2007年7月1日至2008年6月30日，东莞市职工住房公积金月缴存总额上限调高到5189元/月；贷款额度由原来最高的38万元上调为46万元，从20年上调为30年，从连续缴存住房公积金满12个月降为满6个月。符合条件的市民还可以申请住房公积金装修贷款，最低额度是5万元，最高不超过人民币15万元。?购房者负担有所增加。8月份东莞财政局下发《关于加强契税、耕地占用税征收管理的通知》，二手房的契税规定在9月1日前缴交，买家负担有所减轻；一手房的契税在签购房合同时与首期款一起缴交，购房者负担有所增加。今年四次加息，明年开始执行，按揭购房者月供增加10%，按揭购房者供楼压力加大。14三东莞市未来市场变动趋势预测分析2、土地市场价格近期快速拉高，推动房价上涨近期东莞商住用地成交量价分析（万㎡、元/㎡）近期东莞商住用地平均容积率走势2.6成交量楼面单价2.414020001202.210015002801.86010001.6405001.4201.200104050607年年年年年年上年上年上年上半半半半半半年半年半年半年上下上下上年年年年年5566700000◆从商住用地成交的量价配合分析，可以看到从05年下半年开始，东莞商住用地成交量持续放大，量价配合非常好，并且近期土地市场价格快速上涨（07年上半年商住用地楼面地价为1800元/㎡，较去年同期1045元/㎡上涨72.2%。），说明房地产开发投资大量资金流向商住用地，也说明了房地产开发商对未来几年东莞房地产商品住宅市场的预期看好。结合商住用地平均容积率分析，今年东莞商住用地的容积率基本控制在1.5-2.5之间，相对周边其他城市而言，这样的容积率是相当低的。地价的快速上涨，加上东莞低容积率的控制，成为后市房价上涨的推动力。15三东莞市未来市场变动趋势预测分析3、外来开发商在莞频频拿地王日期地王名称竞得开发商总金额（亿元）楼面地价（元/平米）2007年1月18日虎门地王瑞丰地产3.0635132007年4月27日南城水濂山地王万科地产14.123772.32007年6月12日万江地王富通地产3.1329302007年7月12日塘厦地王万科地产26.815243◆外来开发商重金注资东莞房地产市场，可以看到无论在战略上还是收益上，对东莞房地产市场后市发展非常看好。随着外来开发商在东莞市场的占有率日益提高，给东莞带来了产品、品质、开发理念、营销创新等，更带来了大量的外来投资客，同时也进一步拉升了房价。16三东莞市未来市场变动趋势预测分析4、深圳人在莞置业比例大幅上升调研区域/调研时间2007年1月2007年6月增幅南城3%15%500%东城5%20%400%寮步1%30%3000%常平15%50%333%◆据统计，2007年1月，深圳人在东莞的置业成交率所占比例比较低，仅仅5个月之后，再次