“线线索索UNIVERSENAGA保利香槟国际电话调查及问题解决建议2012.4.11Wesay"thelightvalleybeeven"InadditiontobigFaninthesquarewhatcanyoualsosee?PARTONE调研目的Whattosayisforthethirdtimeundertheeconomicwavetideoflightvalley,shouldshouldn'townBelongtotheown,thecitymemorywhichhasfrontierspiritorder渠道不知道力度价值不吸引诉求不来价格不吸引不吸引形象不吸引价值认同上客力度不够吸引购买力强买P竞争力强来看不上转化听得不清不买看得不行认同不够比得不透算得不值Wesay"thelightvalleybeeven"InadditiontobigFaninthesquarewhatcanyoualsosee?PARTTWO调研概况Whattosayisforthethirdtimeundertheeconomicwavetideoflightvalley,shouldshouldn'townBelongtotheown,thecitymemorywhichhasfrontierspiritorder调查方法：电话调查法样本标准：成交客户24组/未成交客户56组访谈概况——成交客户：2组未接听、4组拒绝访问、1组正在通话、1组留错号码、1组中途挂断。有效15组未成客户：11组未接听、3组关机、14组拒绝访问、3组中途挂断。有效25组已成交客户调查1Question：您购买保利香槟国际的最主要原因是什么（客户为什么买，认同本案什么价值，本案竞争力何在）Answer:地理位置（7）工作方便（2）交通便利（1）赠送面积（1）户型设计（2）品牌力量（2）2Question：购买过程中，您遇到过什么问题使您动摇？什么原因使您对这次购买产生顾虑？（客户是否认同本案价值，不认同哪里，本案可能存在的问题）Answer:价格高了（3）市场降价（3）没有动摇（7）朝向不好（1）同类影响——中央公馆交房事件（1）3Question：购买过程中，您曾拿保利香槟国际与哪些项目做过深入比较？（客户心中的本案竞争对手，客户的分布情况，本案产品定位如何，购买力初步判断）Answer:融侨锦江（6）福星城（1）联发九都府（2）没有比较（4）同馨花园（1）硚口二手房（1）4Question：您认为您购买的产品价格在多少的情况下，您是绝对不会购买的？（客户购买力判断，客户是否看好本案）Answer:10000（7）10500（2）10800（1）11000（3）12000（2）5Question：您是通过什么信息了解到保利香槟国际并来到现场的？（渠道是否有问题，广告力度是否有问题，客户分布）Answer:住在附近（3）网络广告（3）路过客户（3）朋友介绍（4）楼体广告（1）报纸广告（1）6Question：您认为“汉口，此后无三房”和“终结硚口无名盘时代”对您有打动力吗？如何理解？（广告执行是否到位）Answer:有（4）无（8）7Question：如果用高档、中档、低档来评价项目的宣传品、现场气氛、广告形象，您认为如何？Answer:高档（3）中高档（3）中档（9）8Question：您认为您身边的有购房意向的朋友或同事，较多还是较少知道保利香槟国际？Answer:多（3）较多（7）较少（4）不知（1）未成交客户调查1Question：您放弃购买保利香槟国际的最主要原因是什么（客户最不认同的本案价值，本案存在的问题）Answer:市场观望（5）价格较高（6）环境嘈杂（3）楼层不适（1）交通不便（1）上班太远（2）离父母远（1）还未放弃（1）不能商贷（3）首付不够（2）2Question：您认为保利香槟国际如何改进才会购买？Answer:不再关注（4）除非降价（14）周边改善（2）治安改善（1）楼层合适（1）首付下降（1）不知道（2）3Question：您有无购买其他物业的打算？是哪些物业？（客户心中的本案替代产品，客户购买力初步确定，客户分布）Answer:福星城（1）融侨锦江（9）万科城（1）万科汉阳国际（1）南国大武汉SOHO（4）无（9）4Question：您是通过什么信息了解到保利香槟国际并来项目现场的？（广告渠道，力度评判，广告效果初判）Answer:路过（9）附近（3）户外（2）短信（1）网络（4）朋介（6）5Question：您认为“汉口，此后无三房”和“终结硚口无名盘时代”对您有打动力吗？如何理解？（价值释放是否准确，广告效果评判）Answer:未关注（3）有打动（9）没打动（13）6Question：如果用高档、中档、低档来评价项目的宣传品、现场气氛、广告形象，您认为如何？Answer:高档（3）中高档（11）中档（11）7Question：您认为您身边的有购房意向的朋友或同事，较多还是较少知道保利香槟国际？Answer:较多（14）较少（8）不清楚（3）Wesay"thelightvalleybeeven"InadditiontobigFaninthesquarewhatcanyoualsosee?PARTTHREE问题分析Whattosayisforthethirdtimeundertheeconomicwavetideoflightvalley,shouldshouldn'townBelongtotheown,thecitymemorywhichhasfrontierspiritorder上客分析成交问题5—（10/15为非渠道客户）渠道随机客户比重为何如此大?结合成/未3，有何发现？未成交问题4—（18/25为非渠道客户）成交问题5、成交问题8（10/15较多）即使非渠道影响，成交客户大部分也知道说明什么？不知道力度未成交问题4、未成交问题7（13/25较多）和成交相反，非成交客户有一半不知又说明什么？成交问题1（10/15）地段—好地段中的好地段—汉口名盘不来成交问题1（3/15）户型—汉口，从此无三房为什么成交客户对地段诉求认同，而未成交客户对未成交问题1（7/25）对地段及周边环境不认同地段不认同？未成交问题（0/25）非户型本章小结已/未成交客户均超过2/3客户为非渠道影响上访，说明1上访中的大部分客户为硚口客户，但大量硚口客户为非渠道上访，说明本案前期已经在区域建立一定知晓度和知名度，更说明本案在硚口的渠道需要增加2吸引汉口客户的渠道有存在问题本章小结买了房的朋友们大部分都知道，没买房的一半朋友们都不知道，说明：买了房的客户认为本案形象较好（说出去有面子）没买房的客户可能因为力度、诉求的原因，认为本案形象还不够好，（客户可吹可不吹）加之大部分客户均拿本案和融侨锦江对比，进一步说明本案形象并未选超竞争对手本章小结1已/未成交客户均认同本案户型特点2已购房客户认同地段，未购房客户不认同地段，说明A未购房客户可能大部分均为汉口客户B后期诉求的侧重点可能要完成解决客户客户地段障碍的工作C季节和资金的投入，融侨的示范区昭示性让本案地段越显没档次不知道成交问题1—（只关注地段+户型）已经购买的客户不知名盘其他价值价值不吸引成交问题6—（9/15不知主推）更有2/3不理解或不知道本案主推价值未成交问题6—（13/25不知主推）为什么？不来成交问题2、3、4成交客户为什么知道贵还上访并买我们？价格不吸引未成交问题1、2未成交客户为什么有一半认为贵还上访？不吸引成交客户对本案价格预期很高，为什么对形象还略有形象不吸引成交问题4、6不认同？力度不够吸引前期已有分析/存在此问题本章小结1广告诉求和广告执行的单一和表面，让成交客户和未成交客户均存在对本案价值不够认同的问题2价格绝非影响客户上访的原因3接上个问题，因为本案上访客户购买力均足够，说明本案广告形象和诉求主题无太大问题更说明本案现场感觉比推广形象而言很有差距转化分析认同价值成交问题2（7/15没有动摇）——较为认同价值成交问题6（10/15不理解）——部分客户不完全清楚或理解价值买购买力强成交问题4、7（心里价位较高，认为本案现场一般）——购买力较强来竞争力强成交问题2（4/15客户不比较，8/15客户比较融侨锦江）——竞争力比较强不买本章小结1成交客户一般认同本案价值，但依然存在一半客户不完全认同，说明融侨的示范区真的很打动，但可惜没有本案类似的产品2成交客户购买力较强3有1/5客户不比较，还有8/15客户比较了还买，只能说明本案的产品竞争力比较强买看不上未成交问题3（均对比同价位同区位项目，因此不存在）来听得不清成交6、未成交5（23/40不清楚主推，说明存在价值阐述不清晰的问题）不买未成交1（6/25看完现场依然认为贵）；未成交2（13/25看完现场希望降价）看得不行成交6、未成交7（20/40看完现场认为本案中档）认同不够比得不爽未成交1、2、3、6（成交客户对比锦江后，认为本案应该降价，也认为本案现场还不够档次）算得不值未成交1、2（一半未成交客户认为本案应该降价）本章小结1营销动线、置业顾问说辞存在问题，并未完全让客户听懂，甚至听完整，听感兴趣本案价值2面对购买力较强的客户，本案营销动线、现场氛围必须马上提升3未成交客户在看完锦江后认为本案偏贵，因此现场必须拿出针对锦江豪华示范区的动作4过半客户认为本案应该降价，说明融侨的示范区真的很好，本案在未成交客户心中算的不值整体结论1本案最大的核心竞争力就是三房，即使客户认为融侨更好，也会购买2本案最大的客户还是硚口客户，因此要将更多的力度维持在