南通万科金域蓝湾2012年营销计划零、目零、目标标解析解析目标住宅余量住宅余量487487套；套；类类住宅住宅启动启动及保保证证去化、品牌生根去化、品牌生根问题市市场场却直却直线线而下而下目标观观望情望情绪浓绪浓厚厚淡市下需持淡市下需持续续走量走量一、本案一、本案资资源源2012货源盘点余量货源：95㎡产品24套，105㎡产品208套，135㎡产品195套，140㎡产品60套，总计487套。二期139三期库存产品一期（7#/13合计11#8#/12#4#）895小三房242412105三房2234102502083135大三房1132102501957139大三房606011合计5766204160487210611357911尾盘去化123套二期加推8#12#204套三期推售7#13#160套后续商住推售2012货源盘点较之一二期，后续房源户型更好，景观更佳；加之品牌、物业对前期客户的慢慢渗透，后期产品力会更高优质景观房源好物业行业大品牌该片区位于小区西?“万科物业就是北角，较为安静，不一样，你看这么绿化率高，分布了早，把园林收拾的较多精致景观。多干净”?全国房地产行业——来访客户领跑者?“就是听说万科?“早就听说过万的物业好，年龄大科，全国各地造了7#与8#位于小区中央很多房子，这么大位置，环境较好，坐了，买房子就要买拥前后数个景观区。个省心的。的企业，这么大的——成交业主品牌，应该是信得过的”?“售楼处的服务——成交业主12#周围景观环绕，位就这么不一样，将置较佳。13号楼共13层，全部来住进来体验下”为139㎡三房观景大平——成交业主层，得房率较高，楼间距较大，面朝精致的景观小品本体结论?万科品牌进入南通，耕耘一年的积淀，需进一步给到客户信心感知?万科物业逐渐更加被客户认可接受，作为优势继续发挥最大力量?后期产品从户型、景观而言资源皆更好，需将景观资源等做更多展示项项目目价价值值发挥发挥最大化最大化切切实给实给到客到客户户更多更多体体验验和和感知感知二、市二、市场场分析分析2011大势回顾调控政策严厉，从政治到金融，房地产市场全面被压制，10月过后全国市场呈下滑态势南通市场回顾10月后成交显著下滑，新开盘项目去化率低，库存积压严重，暗降优惠下的成交少有起色2012市场预估未来政策不明朗，但依四季度市场量价走势模拟看，明年年中有可能出现全面降价并二次触底。2012区域市场未来政策并不明朗，但区域市场放量集中，竞争激烈市场结论?整体市场成交惨淡，库存积压严重?微幅的价格调整能促进个别成交?大幅优惠噱头带来的成交并不理想?未来市场不明朗，区域供应集中，竞争激烈简单简单降价降价已无法已无法带来质带来质的提升的提升找到找到现阶现阶段段真真正正买买房的客房的客户户才是才是根本根本三、客三、客户户分析分析以30-50岁之间为主，家庭结构稳定，大客户分析——年龄结构、区域分布多来自崇川主城区，对区位价值认可多为改善型购房需求，关注生活品客户分析——置业目的、付款方式质，三成左右可一次性付款朋友介绍居多，关注万科品牌、物客户分析——认知途径、关注价值点业服务客户结论?客户年龄：30-50岁为主，事业有成，家庭稳定，对生活品质有一定追求?客户来源：以崇川主城区为主，部分周边县区客户补充，对区位价值认可?置业目的：大多为改善型需求，关心物业服务和产品品质?认知途径：朋友介绍、户外大牌、网络作为主要认知渠道以老以老带带新，新，寻寻找找真真正需要正需要买买房房的客的客户户四、四、营销营销策略推策略推导导核心核心问题问题竞争竞争淡市如何淡市如何营销营销突突围围、持、持续续走量走量观观望、供望、供应应集中集中客客户户本体本体60/7060/70的改善需求，追生活品的改善需求，追生活品品牌品牌护护航航++物物业业保障保障++东东南南亚亚质质风风情情园园林林优势S劣势W策略北翼新城核心区楼间距小万科品牌强力护航房屋空间尺寸偏小好物业的悉心保障推导一期热销的客户基础机会O发挥优势发挥优势，，抢抢占机占机会会利用机利用机会会，，克克服服劣劣势势南通市场尚未限购提升区域价值，以区域价北翼新城规划前景核心优势最大化，提升项目价值带动项目价值。值借交通发展之势，再次提升区域价值。威胁T发挥优势发挥优势，，转转化威化威胁胁减减小小劣劣势势，，避免避免威威胁胁11年市场观望气氛严重聚焦项目核心价值，落地“蓝湾用容积率扭转客户对楼间生活”本质。片区楼盘同质化竞争距的观念，用装修功能转12年区域供应量大淡市营销，新老并拓，层层锁化空间尺寸，做好二期展客，小步冲量。示，提升品质形象找到项目的价值消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）品质感新核心全三房实用户型建立关系大品牌万科大品牌的保障，我们强服务感好物业万科物业的悉心护航调幸福生活精装修综合体东南亚风情园林项目万科品牌的社区价值（大品牌的保障、专业雕琢的品质、人文关怀的温情社区）价值精彩幸福的生活体验（好房子、好物业、好生活、好邻居）我们的策略：聚焦项目核心价值，落地“幸福生活在万科”的理念。淡市营销，新老并拓，层层锁客，小步冲量。南通金域蓝湾——蓝湾生活第2季【“幸福生活在万科”总攻略】营销攻展示攻略推售攻略推广攻略客户攻略略万科生活平开平走一轴到底新老并拓精秀场小步冲量突出主题准锁客淡市营销，价值展示；新老并拓，层层锁客，紧随市场变化推售节奏主题突出，深入人心。明确差异化形成差异化传播差异化【“幸福生活在万科”总攻略】策展示攻略推售攻略略分万科生活秀场紧随市场变化小步冲量或变换产品解精装修户型物业品牌实F物演方案一：体户业绎小步冲量先走住宅，最后推类住宅样型服好板全务房新段情子方案二：开上境万放市展科年中住宅市场仍不起色的话考虑先示造推低总价的类住宅【“幸福生活在万科”总攻略】策略推广攻略客户攻略分一轴到底，深入人心新老并拓、精准锁客解（1）时间：12年1月-3月针对老客户：内容：返乡置业计划暨清库存运动关怀、温暖行动继续进行（2）时间：12年4月内容：幸福生活第一季：好房子万科造新客户拓展：除2011年有效渠道继续之外，（3）时间：12年5-6月新增点对点的定向拓展：内容：幸福生活第二季：好物管万科保客户密集区域的交通等候区包装（4）时间：12年7-8月消费娱乐场所的持续渗透内容：幸福生活第三季：好邻里万科找景点门票、汽车4S店等资源共享（5）时间：12年9-10月…………内容：幸福生活总动员：好生活在万科五五、、营销营销策略分解策略分解1.展示攻略产品价值打造四步曲:STEP4:物业管理STEP3:F户型全新上市STEP2:演绎好房子万科造STEP1:实体样板段盛大开放1）实体样板段打造实体样板段，对装修品质做重点跟进，打消一期客户疑虑?时间：2012年3月底?形式：举行实体样板段盛大开放仪式?要点：需同时邀请前期成交业主、当期意向客户以及重要媒体做铺排报道?备注：需提前考虑从现有售楼处到实体样板段的看房通道进行包装2）好房子万科造用精致的园林景观细节、人性化的收纳空间及专业的建筑品质打动客户，给产品价值增加砝码产品说明书、设计师演绎或展板展示等直白传递价值点3）F户型全新上市户型一样的情况下，需要对后期房源进行重新包装，避免“炒冷饭”的尴尬分案名：7号楼：金宏雅苑8号楼：碧域鸿苑12号楼：蓝景畅苑13号楼：翠湾卓苑?四个楼栋名中隐含了本项目“金域蓝湾”四个字，意指表达这是金域蓝湾仅剩为数不多的优质房源，并体现整个项目的精华所在。每个楼栋名中更都包含了表示色彩的字“金、碧、蓝、翠”，正应和了我们2012年“缤纷生活，蓝湾品质”中的“缤纷”二字，让人有感于生活的多姿多彩，并用此形式体现了这四栋楼所享的极好景观资源。而“宏、鸿、畅、卓”几个字，则体现了我们产品之后所推出房型的宽绰和品质感。产品资源类型：景观王座已经用过，对于再次加推的楼栋，可采用如下说法——畅景新座、宽景佳座、优景雅座…………4）好物管展示物业服务管理模式的输出展示，切实给到客户真实的感知推售原则：2.推售攻略紧随市场变化未来市场并不明朗1）年中市场尚2）年底才会回可暖住宅先走量——若至年中住宅市场仍现有库存及剩余四栋无起色——楼，分别制造节点推可考虑将类住宅适度出，小步逐渐去化提前入市，补充回款推售方案一：平开平走，小步冲量12年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推4第1批123，98%售第2批104，70%139速第3批100，70%商住开始销售度第4批60，50%438第5批100，70%212至12年底，销售5万方，均价11500元/3平米，总销5.5亿，预计回款3亿1200075预111计211800价格116001061走势115001、将一期尾房及11#库存做重新包装再次推售（一期剩余房源九折面向总包等供应商，11#03、04室则重新包装再次开盘，全面促进尾房去化）2、二期库存12#相对11#资源更好，在春季市场回暖不大的情况下可以较平稳价格继续走量；8#价格的提升有利于稳定市场信心3、13#是户型升级的产品，可是因为采光问题，对价格稍作调整，对价值展示做足；7#作为中央景观王座，起到价格标杆的作用，最后推出，提升项目形象。推售方案二：类住宅适度提前，补充回款12年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推第1批123，98%1售年底冲最后的住宅T1T第2批104，60%第5批160，70%139速第3批100，60%45度第4批LOFT推售200，80%43821231200075预11计1150012价格11000走1061势105001、第一阶段：将一期尾房