桃坞巷3期（翰林园）2012营销策略报告思考Thinking市场回顾项目现状营销/执行项目销售回顾2010下半年稳定去化国五条的颁布，部分城市限购。首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍；政策刺激部分别墅抢购潮，另外经过短暂的需求抑制，下半年步入楼市上升通道。2011元旦期间销售高潮从2010年下半年截止该小高潮阶段，项目共去化18套别墅，因中华企业地块的“地王效应”，凸显项目价格优势。2011.3月至今滞销困境近一年时间共销售别墅2套，销售状况非常不理想；国八条颁布，苏州限购令实施细则出台，影响深远；平门府等高端竞品领先降价，对项目冲击力巨大。2010年3、4季度成交分析成交月份及套数：2011.元　2010.072010.082010.092010.102010.112010.12月249户型1　3211　?限购令颁布，政策285户型3　21　　　刺激部分具有价格优297户型　　1　　　3势的别墅形成抢购潮小计4　63113成交金额及区间：380万至400万至420万至440万至460万至480万至　399万419万439万459万479万500万249户型412　　　?3种户型成交单价主要集中285户型　　15　1在15000~16000元，在当时的297户型　　　　　4别墅市场具有一定价格优势小计4135　52010、2011成交对比?由图表我们可以看出，从2010年7月到土拍后中华企业“地王”效应，项目快速稳定去化，成就销售量峰值（18套）；随后项目便进行了近30%涨价，由于价格上浮空间不符合当时的市场形势，因此，销售量急剧下滑，直至2011年底成交惨淡。2011年客户分析客户情况：2010.06—2011年底2011.09-2011年底来电客户：62075来访客户：42725共计成交：20套（含2011年2套，不含甲方关系户及退定）客户未购买原因简析：1、政策影响，包括政府限购政策、银行政策2、房地产市场步入下行通道，客户对市场预期并不乐观3、前两个原因也导致一批准备出手的客户转向观望4、产品本身遭遇多个优质竞品夹击，产品劣势明显5、逆市价格大涨，客户难以接受，抗性巨大因此本楼盘的客户来访来电量不高，并有部分真实购房客户转买竞品楼盘。（例：2011年6月计收诚意金客户5套，但平门府大幅降价，有3套退定后转买平门府，最终成交2套）2011市场价格走势2011年苏州房价走势?自从限购令实施细则颁布以来，苏州整体楼市受政策影响巨大，从11年初至今年初，房价基本持续走低，降价幅度明显竞品概况平门府：本案最具威胁性竞争项目中华企业地块：地王（地价30000），高端别墅产品，暂未启动桃坞郡府：同质化项目，暂本未公开案平门府2011年度销售情况?平门府自2010年价格峰值3、4季度，于2011年年初出现首轮降价格走势价，4-5月首度降至均价30000以下；从第三季度开始持续走低，并于11月跌破20000大关?平门府自去年4-5月大幅降3、4季度成交量价后，销售量相应持续走高；第三季度又一轮大幅降价后，成交量于11、12月达到销售高潮，实现2期产品快速去化价格对比平门府2011年3、4季度成交价格?从该价格表可以看出，平门府自去年3、4季度成交率大幅上升，其中除少量位置较好的特殊房源外，所有房源的成交单价为20000元及以下；平门府作为区域乃至整个苏州别墅市场的标杆项目，论证了目前以价换量以价格为导向的销售路线平门府2012库存?平门府目前可售房源类独栋产品还有80余套，其中性价比较高的类独栋产品约有50套房源?平门府存量较大、销售手段灵活，2012年对本案的销售依然造成很大压力和威胁，我们只有依靠特殊手段、快速放量，才能在激烈竞争中得以存活万科长风别墅2011年度销售情况万科作为国内最知名开发商品牌，所开发产品和价格都在市场中起到了领导者和标杆性作用，其价格走势及成交量对比，对苏州其他别墅项目包括本案都具有一定的参考和指导作用；?万科长风别墅自去年伊始受政策影响，率先大幅降价；后期价格有小幅上升，并无大幅度反弹迹象?自年初降价后，市场于5月开始做出反应，出现销售小高潮，成交量明显上升；价格稳定并有小幅上升后，成交量明显走低；由此进一步说明，价格因素在如今的市场环境下对成交起主导作用11年3、4季度成交量对比7月8月9月10月11月12月总计本案1100002平门府6223101740长风别墅43410113?平门府因第三季度大幅降价，一扫之前平淡的销售情况，成交量达到全年峰值，去化情况非常理想?万科长风别墅因年初降价，1、2季度达到成交量小高潮，3、4季度因价格稳中略升，销售业绩平平，较为稳定?本项目自去年3月开始，受政策和竞品降价影响，成交量惨淡2012市场预期【政策影响】一、2011年，住建部：限购令到期“不松绑”未来无放松可能在2011年年底，在央行下调存款准备金率之前，住建部已知会地方政府，对于限购令到期的城市，如果没有特殊的情况，须出台政策对限购令有效期进行延续。国务院分管领导多次作出指示，核心要求是不能对现有房地产调控政策予以放松，限购在可预见的未来，没有放松的可能。住建部表示地方不得擅自调控楼市政策；温家宝强调本届政府善始敬终，促使房价合理回归不动摇，回归至08年上半年度价格水平。尚城观点：国家对于楼市的实行宏观调控，遏制楼市过快增长。目前楼市依然处于敏感期，一线城市调控效果逐渐显现。2011年11月，全国70个指标城市出现房价环比下调的拐点信号，即便现有调控政策调整，也要先设定好后续的政策，如果后续政策没有研究好，既有政策不会退出。2012年市场依然不被看好。2012市场预期二、房地产资源整合时代开始，2012年将爆发洗牌宏观调控下，据央视财经栏目统计报道，上海及周边城市，2010年前后土地历史最高成交价已折损过半，2012年初上海及周边城市土地拍卖情况惨淡，价格均由底价成交，甚至与有大量土地流拍，而成交价格已不足历史最高价点50%。市场余量统计：上海一手房按现在去化量需要16个月时间，同时二手房需要25个月；苏州一手房按现在去化量需要18个月以上时间，（未计入二手房量），而别墅和高端房源的市场去化难度更大，高端楼盘纷纷跌价。尚城观点：随着楼市的持续低迷，房地产调控政策持续不松动，将波及中介行业。房地产中介资源整合时代开始，一旦一手住宅调控到2012年二季度前保持原来的力度，中介行业将爆发并购或转让或被吃掉的案例将增多。因此此类事件出现的频率较高。【2012价格预判】2012中国经济将面临内忧外患，目前来看政府在货币政策方面已经出现了转向，信贷的定向宽松将成必然，而拉动中国经济最大的投资有2个引擎，一个是基建，一个是房地产，因此都还要继续投资，但房地产方面的投资将转化为“保障房”，加上过量的新增供应，让今年的房价走势，可能在去年的基础上呈现下跌。目前上海及周边市场出现大量低于成本价销售点楼盘，同时原先以高端形象出现点高价位楼盘，都采取了大幅调低的定价策略。（如：金科王府17000，橡树湾8800，平门府18500，雅戈尔别墅9600）尚城预测:今年上半年，房价会继续下跌5%~20%，由于房地产市场的整体趋势不被看好，今年国内房地产股的估值也许会再创新低。结论1、项目于2011年限购令细则出台前以及中华企业“地王”项目面世后，价格上具有一定优势，项目销售情况良好；2、自平门府大幅降价后，项目由于产品力欠缺、区域价值同质化，价格优势消失，对比平门府等高端别墅产品，甚至价格劣势明显，从而导致成交量惨淡；3、2012房地产市场仍旧不被看好，项目去化情况严峻，价格调整势在必行；4、为提高项目竞争力，必须从售价及产品着手，双重突围，形成项目性价比优势，令项目销售出现转机。按现有定价机制，无法保证有序进行项目营销，回归合理定价，以价换量才是唯一方法，从而加速去化，保障清盘的可行性。思考Thinking市场回顾项目现状营销/执行现状分析营销现状项目销售力不足现场展示力薄弱形象力、传播力缺失接待中心门庭冷落，来人稀样板房装修过时，没有进行长线上无任何推广动作，项目少，销售人员缺乏信心期维护，软装及家具陈旧知名度小，无影响力1、2期所剩19套房源及3样板房风格混乱，与中式别墅线下无拓展渠道，有效客户期17套新房源，均无成交外立面无法和谐统一积累乏力，没有将行销手段部分现房外立面、大门、立柱与坐销模式有机结合等已呈现出破损、陈旧状态2011年1月后执行价格体系开发商同时要求：上述房源每成交一、二期所剩房源价格基价30%上涨5%，再次297㎡（北进户）8套总价（底价）约600万成交30%上涨10%。297㎡（南进户）1套总价（底价）约600万297㎡（南进户）1套总价（底价）约710万（样板房）285㎡（北进户）2套总价（底价）约570万352㎡（北进户）5套总价（底价）约850万352㎡（南进户）2套总价（底价）约850万单价区间维持在约20000—24000元/㎡，按2010年销售统计分析，实际成交单价约15000-16000元/㎡。竞品现状对比?平门府去年12月成交价格，330㎡户型，总价约650万，成交单价约19500元?平门府最新成交价格，460㎡户型，总价约850万，成交80套重仓放货对于我们来说是单重度威胁，也是项目名称区域对比产品形态对比产品品质对比客户认可度对比价格对比价约18500元；无法逾越点山头平门府同值类独栋高端很高20000以下（性价比）本案同值联排中高端一般20000以上（性价比）（不合理）客户现状?项目意向度较高的客群年龄段基本集中在50~60岁中老年人群；?他们最看重项目的居住环境，闹中取静，既不影响日常便利