卓越市北项目开盘前营销方案2011.5.7方案导读竞争格局分析项目战略定位营销策略核心营销目标策略分解与执行各阶段工作梳理竞争格局分析本体分析区域市场分析竞品项目分析个案深度研究市场启示大小地块格局关系位形业小置态态结?卓越大厦与卓越世纪中心两地块，紧密相邻，都处于CBD首先开启的东区核心世纪中心位置，地理条件优越；?两地块又同时围绕在万达广场两侧?因此，两地块位置属性上具有高度一致卓越大厦性。万达大小地块格局关系位形业小置态态结卓越大厦经济技术指标卓越世纪中心经济技术指标总用地面积10502.80㎡总用地面积29841.3㎡从产品形态来看，卓越大厦与卓总建筑面积41349.10㎡总建筑面积398420㎡越世纪中心，一大一小，形态的计容积率建筑面积31511.40㎡计容积率建筑面积319017㎡差异决定了了其诉求点的不同：写字楼22312.69㎡写字楼（230m）22312.69㎡u卓越大厦，体量较小，因此在追商业建筑面积9198.71㎡100m求产品快速去化的同时尽可能的写字楼（）54263㎡地下建筑面积9837.70㎡提高溢价水平；商务办公124744㎡规划容积率3.0地上商业建筑面积30000㎡u卓越世纪中心，按照政府规划其建筑覆盖率42.43%主楼将成为CBD区域最高建筑，地下商业建筑面积16100㎡建筑层数26层具备打造地标性项目的条件，适规划容积率10.6940用地性质商服（使用建筑覆盖率42.43%合于品牌、产品形象的发布和拔权）升。用地性质商服（40使用权）大小地块格局关系位形业小置态态结互补+升级?三栋写字楼，其中包含且一栋?一栋24层的纯写字楼大小地块，物业类甲级写字楼，一栋公寓，?9000㎡的精品商业街型并不矛盾并且相?4万㎡的大型商业中心互联系，相互补充?大型综合体，相辅相成。大小地块格局关系位形业小置态态结小借大影响在迅速去化的同时，拉升形象，提提高溢价大借小铺垫借助小项目提前亮相，为后期推售、招商做准备从地理位置上：两个项目紧密相连，属性具有同一性；就形态而言：卓越大厦较世纪中心体量小，而两项目组合则成为CBD区域内最大项目；就业态而言：卓越大厦物业类型不仅体量小，且种类较单一，档次相对较低；而世纪中心则体量大、业态丰富、定位高。区域市场分析本案发展价值——城市级发展价值——区域级发展价值——位置p继香港路、崂山商务区，政p具有统一规划，统一开发标准p地处市北CBD先期开发片府统一规划的新兴商务中心的现代化集中商务区；区的核心位置；；p政策先行，开发节奏快速，目p与CBD片区内唯一已建成p地处城市核心位置，交通便前所有土地均名花有主；大型城市综合体万达广场利、配套成熟，商务氛围浓p规划合理，商业、办公集中。一路之隔；厚；p城市继市南香港路一线商务资源饱和情况下的必然外溢方向。区域市场分析u中央商务区出让的地块主要用于建设商务金市北区2010-2011融设施；土地成交统计u区域内土地供应较充足，成交活跃，长期来看，项目将面临将为激烈的竞争格局。竞品项目分析u总体而言，CBD区域内项目众多，竞争格局激烈u但从今年的市场情况来看，由于工程和营销节点的差异，区域内今年的产品供应类型主要是公寓、住宅，使得卓越大厦存在较大的市场机会；u同时，未来供应的写字楼项目体量都逊于卓越世纪中心，且地标性定位，存在差异化营销的突围点。项目名称-产品类型占地面积（㎡）建筑面积（㎡）工程动态2011年推售产品卓越大厦写字楼、商业10502.8031511.40地上施工写字楼商业卓越世纪中心公寓写字楼商业29841.3319017未启动无中海紫御观邸住宅、公寓写字楼商业43172247923地上施工住宅山东海洋投资有限公司CBD项目暂无资料11966107696未启动无华仁欧典商苑住宅1236978798地上施工住宅瑞驰投资CBD项目写字楼425527021未启动无宇恒电器CBD项目写字楼646536980未启动无欧亚大厦写字楼800037000未启动无诺德广场公寓、写字楼18828146847地上施工公寓凯景大厦写字楼、酒店、公寓68000250000未启动未启动青房财富中心写字楼　--146300地基阶段未启动对标项目个案深度研究—万达广场?A、B栋为公寓居住、办公均可?A栋42层、B栋43层?A栋入住率：约40%（面积划分37-74㎡之间小户型，多数为居住，办公极少。?B栋入住率：5~23层（办公为主，面积划分40-200平米）约90%、25~43层（居住）约40%万达广场注：入住率计算含正在装修的用户。公寓部分户型分割小，入住率低；办公部分户型分割较大，入住率远高于居住区对标项目个案深度研究—万达广场万达广场-经济技术指标总建筑面积34万㎡写字楼五星级酒店5万㎡（艾美酒店）3#楼公寓住宅6万㎡2#楼连云港路业酒店式公寓8.9万㎡商部1#楼底写字楼2.6万㎡路徐州路吉延商业集群11万㎡屋顶集中花园1.5万㎡艾美酒店u万达广场是目前区域内唯一较新的写字楼项目，但其写字楼体量较小，同时跟公寓混合使用，加大了其后期管理的难度u通过调研来看，因商住混用，物业管理混乱，降低了其写字楼档次的一个重要因素。对标项目个案深度研究—万达广场东整层面积约1350建筑平米BC西A：面积62建筑平米ADEB：面积39~42建筑平米C：面积约74建筑平米D：面积约59建筑平米E：面积约74建筑平米注：东、西两侧户型对称。面积分割：万达广场A、B楼户型相同，面积分割在39-74㎡，区别在于公寓部分基本按照此面积分割所示销售，写字楼部分面积自由组合销售。对标项目个案深度研究—万达广场售价租金主力面积区间案名产品投资回报率入住率（万元/㎡）元/天/㎡（不含）（㎡）公寓1.4-1.51.5-1.7　4.2%39-7440%万达广场住宅1.6-1.81.33%63-12025%1.7-2.5写字楼1.4-1.5（按楼层高低、面积、4.6-4.8%　39-60090%朝向）现状点评：?万达A栋、B栋均为公寓立项，产权40年，A栋5~42层为公寓以居住为主。B栋5~23层为办公楼，24层是避难层将25~43层的公寓部分与其自然分开，空间相对独立。根据上表：?写字楼入住率明显高于公寓及住宅。?投资回报率来看，写字楼高于公寓，同时因为写字楼入住率较高，所以其收益明显高于公寓.对标项目个案深度研究—万达广场万达广场在09年销售取得了巨大成功，我们认为主要由以下几方面原因：?中央商务区乃至青岛市首个城市综合体项目，市场关注度高?万达成熟的商业运营能力，坚定了投资者信心?采取低价策略，项目整体均价为10083元/平米（含住宅、精装公寓、写字楼）?销售期内区域市场基本无正面竞争?灵活的销售策略，在公寓销售出现疲软时，果断的调整产品形态，快速销售了26000平米的写字楼产品思1、万达广场公寓、写字楼混住，居住、商务互相干扰，使用、管理或存在较大挑战；考2、万达广场公寓产品主要被投资客户购买，租金收益等尚未接受市场检验；3、公寓产品面积过小，并不受办公租赁、投资市场看好，处境尴尬；4、在市场竞争加剧的情况下，公寓产品是否能再次被市场接受，并实现快速销售？市场启示区域市场万达广场带来的启示?区域未来商服用地供应多余80万㎡，确?万达广场A、B栋为商住混用，办公面?本案先于卓越大地块建设，肩负打开市定了区域未来发展以商服为主的基调积远小于公寓面积，且管理混乱场和形象展示的双重责任，要规避商住?区域内办公多为商住混用，档次低，租?A、B栋面积分割相同，在39-74㎡，混用，拉低形象的问题金低，目前并无纯粹的写字楼区别是公寓部分多按原分割销售，而办?区域公寓和住宅价格持平的情况下，鉴?区域市场公寓、住宅二手房价格持平公则自由组合销售于入住率、收益率、管理难度、对后期?大地块帮助等因素，建议以纯办公为主?万达广场办公\公寓售价和租金都要远公寓入住率40%，远低于办公入住率的高于周边其他较老的物业90%?借鉴万达写字楼经验，在保障销售价值?最大化的同时，建议面积划分偏小，便?区域市场项目体量和档次都逊于卓越世公寓和商业二手房销售均价在1.4万/纪中心，存在差异化营销的突围点。㎡，且有快速上扬趋势于溢价，但销售过程中以单位区间自由组合销售?整体租赁市场回报了都比较低，但因办公出租情况好于公寓，相对收益也较高项目战略定位核心竞争力本体特质：1.两地块处于CBD核心位置；紧邻万达广场2.大小地块业态互补，产品具有差异化3.物业类型相辅相成，提高附加值4.大小地块组合体量最大，大地块主楼为区域内最高，具有打造高端综合体的条件核心竞争力：1.大小地块组合：最大的城市综合体2.市场差异化产品：小地块将打造最纯粹的写字楼市场机会：3.大小地块组合：高端品质商务形象1.区域统一规划，统一开发标准的现代化4.地处城市核心区域的中央商务区的中心集中商务区，商业、办公集中2.市南客户向市北外溢3.片区内写字楼量偏少、集中度低4.片区内写字楼产品整体档次偏下5.片区内写字楼入住率较高，需求量大6.11年内片区内无写字楼上市整体定位卓越·世纪中最大城市综合卓越大厦心体最纯粹的写字楼高端城市综合体城市核心的地标建筑项目定位卓越·世纪中心（大地块）高端城市综合体鉴于本案承接市区南北发展中心区位、位于中央商务区核心区位，拥有成熟的配套及交通条件，将其打造成为未来核心商务区之中心，青岛高品质办公代表作，具有地标性地位的高端城市综合体。卓越大厦（小地块）最纯粹的写字楼鉴于对宏观市场及周边竞品的深度研究，本案要超越同质化达到价值最大化，应定下明确发展方向：本案核心价值：公建风格明显的外立面小体量灵活的空间组合方式本案核心机会：区域内暂无纯粹写字楼产