中建·瀛园2010年营销策划报告中建信和地产烟台公司营销部烟台思源中建瀛园项目组2010年4月目录第一章市场环境..................................3一、宏观市场情况................................................3二、区域市场情况分析............................................6第二章项目区位概况与市场机会选择................8一、项目区位概况................................................8二、项目市场机会选择...........................................11第三章目标客户分析及市场形象定位...............13一.目标客户分析...............................................13二.项目形象定位...............................................15第四章整体营销策略.............................16一、整体营销策略概要...........................................16二、营销分期与推售策略.........................................17三、项目价格策略...............................................20四、项目蓄客策略...............................................212五、项目推广策略...............................................22六、现场包装...................................................25七、营销活动...................................................28八、开盘前营销总控图及执行计划要点.............................32九、费用预算...................................................34十、2010年推广工作细化安排.....................................36第一章市场环境一、宏观市场情况1．宏观经济情况2009年，烟台市生产总值完成3460亿元（全国第20位，山东第二），比上年增长12.4%。2010年，全市生产总值将突破4000亿元。城市居民人均可支配收入达到21125元，增长9.2%。2．宏观政策2009年以来国家和地方政府出台了一系列促进房地产健康发展的政策措施，主要有：（1）非改善型二套房贷首付至少四成非改善性二套首付至少四成，抑制了部分需求。（2）国务院研究开征物业税3物业税开征将对市场产生较大心理影响，对投机炒房会起到比较大的抑制作用。（3）开发商拿地首付款比例提高到五成拿地首付比提高到五成，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。（4）住宅营业税新政5年以上普通住房免征营业税，非普通住宅差额征收；5年以内，普通住宅差额征收，非普通住宅全额征收。3．近年来市场运行情况烟台市近年来商品房供应量及销售量600586.82504510500404400米400350方306.52300平300万：200位单10002006200720082009批准预售面积销售面积数据来源：政府统计公报、思源市场部烟台近年来房屋销售价格指数0110.411109.2108.7108106.7105.7105.8106105105.6105.3105.1104.3103.6102.5102.4101.5101.8001409123456789121234567890121234567891200000000000110000000001110000000001111....................................777777777777888888888888999999999999000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000222222222222222222222222222222222222数据来源：国家统计局网站2009年全年，整体供求比为0.75，销售回暖现象明显，新建住宅销售价格较上年同比累计上涨3.3%，总体呈现出平稳上涨的运行特点。09年总体上各月均呈现出平稳上升态势，不过价格走势也呈现出“V”型波动。从新建住宅各月销售价格同比指数来看，一月份同比指数涨幅最大达到4.4%，七月份涨幅最小为1.9%，12月涨幅则恢复到3.1%。4．小结：（1）烟台经济继续保持较快增长；（2）2010年宏观经济政策稳中求变，整体基调确定为“保增长、调结构”；（3）在国家鼓励住房消费及宽松货币政策的刺激下，20095年全国房地产市场呈现出异常火爆的局面。在这期间，烟台房地产市场却呈现出相对理性的一面。二、区域市场情况分析1．供求结构分析开发区09年市场供求情况100%0.81.011.420.10.6米2.479.322.19方11.60.920.4平50%万12：10.523.213.61.520.5位单0%90平米以90-120平120-140140-200200-280280平米以下米平米平米平米上存量0.81.011.420.60.1销售量9.322.192.4711.60.920.4供应量10.523.21213.61.520.5从2009年开发区的供销情况来老看，90平米以下产品供应量少，消化快，供销比接近1：1；户型面积在90-120平米产品是目前开发区的主流产品，同时也是主销产品，市场接受度强，而120-140平米产品市场供应量小，特别是具有高品质的社区环境项目更是稀缺140-200平米高端改善类项目供应量大，6且多为高层项目，市场接受度差，是目前市场的主要存量所在；高端低密类产品供应量非常低，市场处于稀缺状态。2．价格板块分析开发区三大板块2009年成交均价对比6000550050004500一线海景板块二线海景板块三线海景板块均价(元/平方米)600050003500-4500数据来源：思源烟台市场部监测目前区域市场三大板块房价从北向南依次降低，一线海景板块具有明显的价格优势。3．总结（1）烟台开发区高端改善类产品少，且多为高价位、大面积海景高层，洋房、别墅供应稀缺。（2）一线海景板块供应有限，价格具有优势。7第二章项目区位概况与市场机会选择一、项目区位概况1.区域规划项目处于开发区西扩区域，是未来开发区发展主要方向地带，目前区域尚处于发展初期阶段。开发区西扩区域总体规划面积13.82平方公里（即1382万平方米），其中八角片区规划面积11.27平方公里，东临黄海，西至206国道，北到八角河以南，南至黄金河；古现片区东南至古现工业园以西，西靠绕城高速，北到黄金河，规划面积2.55平方公里。82.区域交通项目目前周边依托良好的交通条件（206国道），使得该区域与开发区的核心区沟通紧密，同时本区域也是未来开发区规划的副中心所在地。距离地块20分钟车程范围内，政府规划打造烟台潮水机场（10万平候机楼，吞吐量750万，枢纽机场定位），烟台西港区（八角港，客货运港口），龙烟铁路线等诸多方面的建设利好将直接使得本区域成为市场化投资的主要关注对象。93.区域人口项目所在区域以产业人口（富士康、大宇造船等）为主，规模达到10万以上，其中2万人以上为高级技术人员，收入水平较高。该区域的产业比重仍在不断增加，产业人口数量还在以每年3万的速度递增，预计未来3-5年内可达到30万人。目前区域内常住人口较少，项目具有良好的海岸宜居优势，随着配套逐渐完善，将吸引更多的财富阶层置业。4.区域资源项目依托良好的一线海景资源，目前在开发区乃至烟台，一线海景板块的项目市场价格持续走高，投资看涨。特别是在开发区一线海景资源逐步被占尽的同时，本项目所面对的稀缺资源，将是本项目市场定位的重要出发点。10二、项目市场机会选择1.潜在竞争环境从烟台全市范围看，一线海景潜在供应主要以高层中大户型（140-280）为主，主要集中在马山寨海景豪庭二期、天越湾二期，高层普通改善类（80-140㎡）存在市场契机，洋房与别墅产品供应稀缺。此外，万科芝罘岛项目也是一个重要的潜在竞争对手，供应主要以高层以及低密度产品（联排别墅）为主，与本项目存在一定的重叠。万科芝罘岛项目主要经济技术指标技术指标C地块D地块G地块地块面积19.71公顷，其中可17.2公顷，其中可建设25.71公顷，其中可建设建设用地12.6公顷用地11.16公顷用地12.79公顷用地性质居住兼容商业、办公公园绿地兼容体育、办公居住兼容商业、办公和文化娱乐容积率＜1.3＜0.22＜2.0建筑规模＜16.4万平方米＜2.5万平方米22.5万平方米建筑密度＜18%＜5%18%建筑高度＜54米＜18米＜60米从区域竞争市场来看，未来高层90平米以下，总价40万/套的高层首次置业类产品对区域市场冲击较大，总价40-80万11/套的高层普通改善类产品及高端低密度类存在市场契机普通高层（首次置业、普通改善）建筑面积㎡套数主力面积区间主力