谨呈：林口县华邦房地产开发有限公司柳树阳光城2012年营销计划脉动地产营销12.02.13前言客户永远不是等来的请人吃饭是先去请呢还是等着他来既然知道了客户的地域和口味那就“走出去，请进来”前期蓄水情况分析总结蓄水时间：2012年1月12日—2月14日共蓄水天数：34天，除去春节7天假期，有效蓄水日27天。来电量及来访量统计：27天来访客户：69组27天来电客户：4组这样的来电量和来访量带给我们什么样的惊喜？房源落定45套落定住宅32套落定商服6套落定车库7套房源落定分析图落定车库,16%落定房源比例图落定商服,13%落定住宅落定商服落定车库落定住宅,71%来访量69组，房源被选择45套，可见柳树镇的真实性客户较多（达到65%）。?住宅销售抗性不大；?车库比例失调（数量大），需重点营销；?商业是本案销售难点，需重点营销。下面针对客户所选择的房源进行研判？?被选择房源：位置?被选择房源：楼层?被选择房源：面积被选择房源：位置124310号楼：18套6579号楼：7套88号楼：7套97号楼：1套104号楼：9套小结?地段是消费者置业的考虑首选因素；8#、9#、10#临近镇中心及镇中学，地段优势比较明显，较受客户欢迎。?小户型更受消费者青睐；4#户型面积较小，客户选择较多。?消费者更喜欢靠近街道的房子。被选择房源：楼层楼层选择人数1层0人2层2人3层14人4层11人5层5人6层0人合计32人0%落定楼层分析图0%6%16%44%34%1层2层3层4层5层6层小结?3、4层是消费者置业首选（建议拉开价差和进行销控）。?5层比2层被选择次数高，因此价格定夺应考虑5层和2层是否设置价差。?6层是去化难点(置业顾问应加强引导，或通过价差激发消费者购买)。?消费者对1层带花园不“感冒”，建议售楼处做出带花园的实景图片刺激消费者购买。被选择房源：面积楼层选择人数50㎡—60㎡5人60㎡—70㎡10人70㎡—80㎡9人80㎡—90㎡8人90㎡以上0人合计32人需求面积分析图0%16%25%31%28%50㎡—60㎡60㎡—70㎡70㎡—80㎡80㎡—90㎡90㎡以上小结?50㎡-60㎡因面积小、销售难度不大。?60㎡-70㎡被选择次数最多，是后期销控的主要房源。?70㎡-80㎡、80㎡-90㎡被选比例几乎相同，后期去化难度不大。?90㎡以上所占比例几乎为零，但本案只有10套，（置业顾问加强引导或优惠幅度在后期增加）项目现状总结近阶段来访量大批量下滑，这一现象属于阶段性正常反应，原因如下：1、柳树镇范围不大，客户可以通过互相口传得知项目情况。2、价格没放，客户暂时不会关注本案。3、项目未动工，客户大多处于观望状态。4、此时间段的市场不属于旺季。二、2012年度项目营销整体布局营销主调高调亮相：未面市已传世华丽登场：柳树镇荣耀城以活动营销及互动式营销为主线。营销排序住宅车库商业为什么这样做？?购买本案住宅的客户才会购买本案车库，所以先卖车库来绑定客户；?车库和住宅可以进行优惠绑定（买住宅了、买车库会便宜）。建议：住宅开盘半个月后再进行销售车库。?商业去化更多的需要积累一定的人气，本案地块还没“熟”，并且现在行情不建议推高价产品建议：商业部分主体封顶，在进行销售商业；商业是本案的一大利润点暂定：商业需单推（详案待续）?住宅营销节奏住宅营销节奏销售节奏：1.卖卡蓄水期2.开盘销售期3.强销期1、卖卡蓄水期为何卖卡蓄水？目前客户急于知道价格，无论是否卖卡建议3月份都得放出价格若放出准确价格，客户就会急于缴纳首付款及定金那么柳树阳光城就相当于“散着卖”不能激发潜在客户、不能造势旺销。卖卡（认筹）完全可以避免以上的担心卖卡（认筹）还可以更深化反应问题；其好处为：1.巧妙度过市场冷淡期；2.积聚人气，为火爆开盘打下基础；3.价格及房源深度试水；4.刺激潜在客户；5.便于开发公司了解房源去化情况，有针对销控房源、控制价格。接下来我们考虑：?什么时候卖卡？?卖什么样的卡？?怎么卖？什么时候卖卡？考虑项目工期进度及消费者急于知道价格心理，建议以下时间点：?2月25日前制作宣传品、做卡；?3月1日放具体楼层价格区间、推卡；?3月15日、售卡。卖什么样的卡？卡形式：柳树镇房价低、以一万抵两万的形式或者五千抵一万的形式：首先：消费者感觉优惠不大；而且开发公司利益还不能最大化（因为小面积住宅的较多）。卖什么样的卡？脉动建议推出折扣卡，而且是两种卡（金卡/银卡）：好处是能辨别客户的诚意度（诚意度高的会买金卡）；优惠卡噱头可以吸引客户群光临售楼处，度过市场冷淡期（优惠的事都动心）；卖什么样的卡？金卡购价：5000元（一房一卡）优惠幅度：购卡款5000元直接抵顶购房款，之后享受总房款9.6折扣优惠（先减后折）；金卡功能：按照卡号顺序，确定优先选房次序；（优先选房权只限开盘当日）金卡权限：仅限于柳树阳光城住宅部分；退卡情况：开盘一个月后此卡可退，但只退卡本金（不含优惠部分及利息）；具体内容：见附件银卡购价：3000元（一房一卡）优惠幅度：购卡款3000元直接抵顶购房款，之后享受总房款9.8折扣优惠（先减后折）。银卡功能：开盘当日金卡客户确定房源后，银卡客户按照卡号顺去确定选房次序银卡权限：仅限于柳树阳光城住宅部分。退卡情况：开盘一个月后此卡可退，但只退卡本金（不含优惠部分及利息）。具体内容：见附件卖什么样的卡？此卡另一功能（绑定房源）主选一套，备选两套；?防止客户在解筹时，因为挑选房源浪费时间，影响其他客户选房；?在售卡时可以明确的告知客户所选择的房源是否之前有人选过，便于置业顾问引导客户成交其他房源。卖什么样的卡？置业顾问：?推卡前对房源的位置即被选择次数明确知道；?强调卡的功能，及卡的好处（优先选房和优惠）；?强调卡的使用方法（仅限住宅，退卡需在开盘后一个月）；?告知客户金卡和银卡的区别（优先选房的区别及优惠区别）。怎么卖卡？怎么卖卡？柳树镇镇内居民：DM单页即可农村居民：鉴于农村结构的特殊性，广告不容易渗透，脉动建议与镇政府沟通，利用各个村屯的大队大喇叭进行通知。确定哪天到告知当地居置业顾问讲解楼盘告知客户买优哪个村，提民次日到大情况，赠送礼品推惠卡可到销售前进行通知队（村委出VIP卡（领礼中心。村民。会）看楼房品需登记）推卡次数：镇内两次推广（3月1日、3月12日）农村挑选比较富裕的村屯进行推广（每个农村一次即可）注意事项：推卡时，还没有正式售卡，原因是卡的形式需要当地居民消化一段时间。置业顾问：公布具体楼层价格区间（优惠基准价上浮50元为区间标准）；例：3层优惠基准价3000元/㎡，那么公布的价格区间将是3000—3050元/㎡公布正式售卡日期（3月15日）；3月15日售卡。售卡要点：销售部预留3—10的卡号（用来激发潜在客户和处理突发事件）其余预留卡根据情况再定夺按客户到销售中心的顺序来确定卡号顺序（谁先来谁先买）告知客户开盘时间5月1日左右此卡不可预留（必须绑定房源）开盘销售期脉动观点建议5月1日—15日左右开盘原因：2月25日开始认筹宣传，3月15日正式认筹，蓄水时间2个月左右。项目即将动工了再收钱更能说服消费者开工典礼及解筹活动一并而行方案一（脉动主推）先动工、在开盘。先举行动工典礼，告知消费者项目已经动工，再次激发潜在客户。动工后的2—3日可以进行开盘。建议：开工做活动（二人转）方案二解筹及开工庆典在一天进行以开工和解筹为噱头，举办演绎活动（二人转)优点：无论是否持卡，客户都可参加观看本次的演绎活动。持卡者排队购房时可最大限度刺激潜在客户及周围的观众，开盘注意事项1.推广注意事项2.流程注意事项3.置业顾问注意事项推广注意事项开盘前3天最后一次告知开盘前7天再次告知客开盘前15天进行开客户群开盘时间及vip卡户群开盘时间及vip卡盘告知停售时间及开盘（开工）停售时间当天的演绎活动最后一次激发客户购买引起客户关注本案VIP激发客户购买卡VIP卡及营造开盘气氛2、流程注意事项?开盘前3天再次通知客户，开盘时间（精确到几点、几分），及所需要携带的证件等。?开盘当日按照VIP卡号顺序排队选房，以组的形势进入（每组三人）?销售、财务在开盘前进行多次实际演练。?不见财务票据不销控房源为原则、防止露卖、一房两卖等。开盘流程细案待续...3、置业顾问注意事项1、开盘前3天对认购单的填写进行训练；2、因为本卡是绑定房源的，在开盘前3天对以预定的房源价格进行计算，形成表格：3、开盘前两日进行实际演练（每人不少于5次）开盘后15天左右视成交量情况，确定开售车库具体时间，通知已成交客户，以绑定营销方式进行销售车库。强销期及各阶段细案待续...三、2012年销售价格建议虽然被选定房源比例较高，但通过蓄水期试水，30%左右的客户认为：2100的入市价格过高。定价原则：1.规避风险，柳树第一个大项目，价格无市场参考；2.保证开盘红火，开盘一旦陷入僵局，后期难以挽救；3.最大限度促进成交；4.为后期价格上涨留空间；所以初期入市价格不易过高！那么，应该以什么样的价格入市？12435679810楼宇做出价差：9#、10#价格高于其他楼宇?9#、10#被选择次数最多；?促动客户选择7#、8#；?增加开发公司利润。柳树阳光城住宅价格表楼层9#、10#其他楼宇6层1800元/㎡1780元/㎡5层2000元/㎡1980元/㎡4层2100元/㎡2050元/㎡3层2100元/㎡2050元/㎡2层1980元/㎡1950元/㎡1层2000元/㎡2000元/㎡均价1996.67元/㎡1968.33元/㎡柳树阳光城住宅价格折扣表金卡银卡金卡银卡楼层9#、10#其他楼宇（9.6折）（98折）（96折）（98折）1708.8元/1744.4元/