上古天地上古天地营销营销策略策略执执行行报报告告营销营销部部2012-9-162012-9-16报报告告结结构构一、目一、目标设标设定定二、政策分析及二、政策分析及竞争竞争三、三、项项目整体定位目整体定位四、四、营销营销策略策略总纲总纲五、策略分解及五、策略分解及执执行行第一部分项目总体目标设定品牌目品牌目标标、企、企业业目目标标利用利用运运作“作“上古天地”上古天地”项项目目这这一平台，通一平台，通过项过项目品牌目品牌运运作，成功奠定作，成功奠定并并提升提升开发开发公司公司华华晟投晟投资资在城市在城市综综合体合体领领域的影域的影响响力力项项目目运运作目作目标标通通过过““上古天地”上古天地”的成功的成功营销营销，完善，完善项项目的整体目的整体区区域形象，域形象，为为公司后公司后续续在其他在其他区区域域综综合体合体项项目的拓展及目的拓展及复复制制开发开发奠定奠定坚实坚实基基础础具体具体营销营销目目标标商商业业均价在均价在2200022000元元//平方米平方米（商（商业业面面积约为积约为5100051000），公寓的均价），公寓的均价在在70007000元元//平方米（精装）平方米（精装）商商业业的的销销售周期售周期为为一年一年达达到到80%80%，公寓的，公寓的销销售周期售周期为为3030个个月月达达到到95%95%；；目标分解价格目价格目标标：：商商业业均价目均价目标标：：2200022000元元//平方平方现状现状：：米（米（5100051000平米）平米）目前目前龙龙潭寺片潭寺片区区的住宅均价在的住宅均价在60006000元元//平平公寓均价目公寓均价目标标：：70007000元元//平方平方方米左右；商方米左右；商铺铺的均价在的均价在2000020000平米左右平米左右米米项项目要目要实现销实现销售售预预期，期，难难点在公寓的去化上点在公寓的去化上（（7660076600平米）平米）现状现状：：速度目速度目标标房地房地产产市市场场在在国国家的宏家的宏观调观调控下，控下，房房产产整体整体商商业业的的销销售周期售周期为为1212个个月（完月（完市市场场出出现现萎靡萎靡状态状态，，龙龙潭寺潭寺区区域的域的楼楼市同市同样处样处成成80%80%）；）；于萎于萎缩态势缩态势，，楼盘楼盘的月均去化率在的月均去化率在1010套以套以内内公寓的公寓的销销售周期售周期为为3030个个月（完月（完；；成成95%95%）；）；项项目需要目需要实现远实现远高于高于当当前市前市场场平台住宅平台住宅项项目的目的销销售速度售速度品牌建立及品牌建立及项项目目运运作作现状：利用本利用本项项目目为为平台，通平台，通过项过项目目现状：因华晟投资首次在城市综合体领域内开发，品牌品牌运运作，奠定作，奠定并并提升提升华华晟投晟投因华晟投资首次在城市综合体领域内开发，客户对开发商实力及“上古天地”项目的价资资在在综综合体合体开开放放领领域的影域的影响响力力客户对开发商实力及“上古天地”项目的价值缺乏清晰的系统认知；项目的影响力亟需，，为该类产为该类产品的后期拓展及品的后期拓展及复复值缺乏清晰的系统认知；项目的影响力亟需建立制制开发开发打下基打下基础础建立项目的营销需要跟区域营销紧密配合项目的营销需要跟区域营销紧密配合目标界定价格目价格目标标速度目速度目标标品牌品牌建立建立及及项项目目运运作作核心目核心目核心目核心目标标标标：：：：————————通通通通过设计实现项过设计实现项过设计实现项过设计实现项目目目目预预预预期价格、高速及高形期价格、高速及高形期价格、高速及高形期价格、高速及高形象的象的象的象的专属营销专属营销专属营销专属营销模式，模式，模式，模式，项项项项目目目目营销结营销结营销结营销结合合合合区区区区域域域域营销营销营销营销，，，，建立上古天地建立上古天地建立上古天地建立上古天地项项项项目的市目的市目的市目的市场场场场影影影影响响响响力，力，力，力，为为为为都市都市都市都市综综综综合合合合体系列体系列体系列体系列产产产产品的后期拓展打下基品的后期拓展打下基品的后期拓展打下基品的后期拓展打下基础础础础。。政策解读政策市政策市场场：持：持续时间长续时间长、出台、出台频频次强、次强、调调控力度大。控力度大。20112011年主要政策分析年主要政策分析时间政策名称主要内容1-12月准备金率上调1-12月，央行共计上调存款准备金率8次1月26日二套房首付比例1月26日，国务院召开会议，要求进一步调控房地产市场提高，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提高至60%，拉开了限购、限外和限贷1月27营业税、房产税2011年1月27日，财政部公布了《关于调整个人住房转让日营业税政策的通知》，规定个人将购买不足5年的住房对外销售的，将全部征收营业税。2011年1月28日，上海和重庆正式实施房产税，深圳宣布成为第三个房产税试点城市。5月1明码标价5月1日，根据国家发改委的有关规定，从今天（5月1日日）开始一二手房销售单位必须在醒目位置为每套房明码标价，以打击价格欺诈现象。部分城市限购部分限购城市应符合五条标准的其中两条。导致多数城市迟迟不公布房产数据，并努力避免成为限购区。政策解读20112011年政策点年政策点评评：：11、、总总体上体上说说此次政策空前此次政策空前严厉严厉，，决决心空前心空前坚坚定，定，对对打打击击投投资资投机性投机性购购房甚至改房甚至改善性住房，都善性住房，都将产将产生深生深远远影影响响，加之基准利率上，加之基准利率上调调，首次，首次与与改善性置改善性置业业的的购购房群体均房群体均将将受到受到较较大程度的冲大程度的冲击击，此次，此次调调控控将将是是长长期性的期性的调调控，且若控，且若调调控政控政策不策不给给力，可能造成力，可能造成进进一步的延一步的延续续性加大力度的性加大力度的调调控。控。22、大量使用行政手段，、大量使用行政手段，虽虽然不能然不能从从根本上解根本上解决决房地房地产发产发展中面展中面临临的的问题问题，但，但将将为进为进一步的房地一步的房地产产市市场场深度改革蓄深度改革蓄势势准准备备，，预见预见未未来来3-53-5年，年，针对针对金融，房金融，房地地产产各各项税项税收，保障性住房等方面的改革收，保障性住房等方面的改革将将逐步出逐步出现现。。20122012年上半年政策点年上半年政策点评评：：11、春、春节节后，后，银银行下行下调贷调贷款利率（部分款利率（部分银银行行开开始出始出现现8585折折贷贷款利率）。款利率）。22、限、限贷贷政策政策开开始松始松绑绑。。政策解读市场购买观望氛围浓厚，经济转型房地产受挤压；未来走势全看政策导向。2011201120112011年通年通年通年通胀胀胀胀年，防通年，防通年，防通年，防通胀胀胀胀是是是是国务国务国务国务院今年工作的重点院今年工作的重点院今年工作的重点院今年工作的重点11、、减减少少货币货币流流通性，到目前通性，到目前为国为国家上市家上市场场存款准存款准备备金率金率21.5%;21.5%;预计预计今年今年还将还将继继续续上上调调22%22%左右左右;;22、加、加息息的的预预期，期，20112011年年22月月99日日新新年第一天年第一天国国家家就就加加息息，，业内业内人人士普士普通通认为认为77、、88月月影影份份响响左右左右一：一：还将还将对货币对货币加加息息流流。。通性受限，通性受限，银银行行按揭按揭贷贷款受款受阻阻影影33、存、存响响二：二：贷贷款利率有望上款利率有望上对购买对购买力投力投资资调调成本成本，上，上增增调为调为加，打机投机行加，打机投机行基准利率基准利率1.1-1.21.1-1.2为为倍倍限限限限购购购购令令令令政策政策政策政策到目前到目前为为止止，，北京北京、、南京南京、上海等、上海等1111座座城市城市相相继继出台房地出台房地产产限限购购令令，，对对本地人本地人口口基本基本实实行不行不得得购买购买第二房房第二房房屋屋，，非非本地人本地人口口不不得得购买购买第二套，各地方城市第二套，各地方城市相相继继出台出台细则细则，，对购买对购买力力进进行行严严格格管理管理影影响响一：改善型需求的一：改善型需求的购买购买力力产产生生直接直接影影响响影影响响二：第三套房限制二：第三套房限制购买购买影影响响三：三：由由于于购买购买受限，受限，购买购买能力有能力有所所提升提升保障性住房政策保障性住房政策保障性住房政策保障性住房政策20112011年年年年初初，，国务国务院制定院制定千万千万套保障型住房的套保障型住房的计划计划，各地方，各地方省省政政府已府已经签经签署署执执行行军军令令状状，，务务必要求在必要求在1010月月内内全面全面开开工，地方政工，地方政府府将细将细化化落落实实到各到各个个城市，保障性城市，保障性住房住房将将提高到市提高到市场场占占有率有率30%30%左右左右政策解读结论：市场波动剧烈，产品竞争力的比拼显得尤为重要项目分析之便利度北城副中心交通枢纽区域娱乐休闲中心紧邻城市交通干道------三环路及成金青快速通道地铁8号线连接物业------紧邻地铁，地产原始股多条公交路线?-------交通便捷，出入方便紧邻龙潭总部经济城-----借势，分享政府规划红利龙潭娱乐休闲配套集中地--一站式吃、喝、玩、乐无限制项目分析之高度100100米高米高层层建建筑筑形形态态，，赋赋予予项项目城市目城市标签标签价价值值地地处处北北城城副副中心，中心，100100米高米高层层的建的建筑筑形形态态，，注注定“定“上古天上古天地”地”将将成成为为北北城城副副中心的中心的新新地地标标。。每一每一座