新区大盘案例研究广州－万科四季花城广州－万科四季花城案例选择原则：案例选择原则：无强无强势资势资源源广州－雅居广州－雅居乐乐1.大规模项目1.大规模项目广州－碧桂广州－碧桂园园2.2.中低密度中低密度/3.3.城市新区城市新区/郊区郊区4.4.珠三角地区珠三角地区深深圳圳－－观澜观澜高尔夫高尔夫有强有强势资势资源源塘夏－三正半山豪苑塘夏－三正半山豪苑深圳－华侨城详细内容参看附录深圳－华侨城本报告是严格保密的。2??广州－万科四季花城－第一居所广州－万科四季花城－第一居所为为主的大主的大盘盘1.背景：交通不便，区域认知度低1.背景：交通不便，区域认知度低2.解决：配套先行，区域打造先行；2.解决：配套先行，区域打造先行；稳稳健的、面健的、面对对主流的定位主流的定位成熟成熟产产品品线线的的复复制，适制，适应当应当地情地情况况适适当创当创新新前期低价位前期低价位产产品保品保证销证销售速度，后期售速度，后期赚钱赚钱大量活大量活动营销动营销立立势势，配合，配合发发展展战战略略3.项目核心竞争力：完善的生活配套，尤其是高档教育配套3.项目核心竞争力：完善的生活配套，尤其是高档教育配套成熟的万科成熟的万科产产品品线线，超越，超越区区域市域市场场水水品品本报告是严格保密的。3项目背景1.1.交通不便交通不便——距离城——距离城市中心市中心区区距离在距离在3030分分钟车钟车程以上，在金程以上，在金沙大沙大桥开桥开通前，通前，当当地地城市核心区居民往返市居民往返市区区主要靠主要靠轮轮渡渡2.2.陌生陌生区区域域——所——所处处金金沙州地沙州地区区不被广州市不被广州市民民认认知，片知，片区内竞争区内竞争项项目少，缺乏人目少，缺乏人气气，，缺乏基本配套缺乏基本配套3.3.非城市非城市规划规划中居住中居住发发展主展主导导方向方向4.4.品牌影品牌影响响力低力低——万——万科科进进入广州第一入广州第一个项个项目目5.5.自然景自然景观较观较好好——地——地块内块内有“六山三湖”，有“六山三湖”，地地势势起伏起伏较较大大本报告是严格保密的。4?消除区域陌生感，自主提升区域价值?消除区域陌生感，自主提升区域价值自建市政道路完善的配套设施，尤其教育配套+配套先行，教育配套为亮点发展战略?规避风险，面向主流需求，第一居所?规避风险，面向主流需求，第一居所产品定位：低密度，克隆万科成熟的中高档产品线，适当创新，随市场反馈调整设计客户定位：前期以区域内客户为核心，逐步向城市中心辐射问题问题：：?开发顺序：前期避风险、聚人气；后期提价值，获高利郊郊区区大大解决?开发顺序：前期避风险、聚人气；后期提价值，获高利盘盘，人，人前期为小容量、低价位产品先行开发－快速回现，降低风险；聚集人气气气低，低，配套差配套差配后期为高档洋房产品－待区域成熟度被认可后，提升物业价值合，提高率润率?清晰的营销主题：品牌推广－区域配套炒作－现场展示?清晰的营销主题：品牌推广－区域配套炒作－现场展示?围绕阶段主题的大量活动营销－立势?围绕阶段主题的大量活动营销－立势营销?针对性的主动客户扩容?针对性的主动客户扩容?小步快跑本报告是严格保密的。?小步快跑5??发发展展战战略略本案总结??交通先行，配套先行，交通先行，配套先行，教教育配套是城市育配套是城市边缘开发边缘开发的必的必备条备条件。（在永件。（在永久的配套久的配套设设施施尚尚未完善之前，可先引入流未完善之前，可先引入流动动的商的商业业作作为补为补充）充）??定位于主流，定位于主流，综综合性社合性社区区，不能定位，不能定位纯纯粹的窄粹的窄众众市市场场。。??充分充分发挥发挥地地块优势块优势，，弥弥补补其其区区域上的劣域上的劣势势；；??小容量、低价位小容量、低价位产产品先行品先行开发开发，旨在迅速打，旨在迅速打响响第一炮，第一炮，实现资实现资金快速金快速回回笼笼。（首期。（首期总总建一般控制在建一般控制在1010万平米万平米左右）左右）??产产品品创创新新须须留意留意当当地人文地人文风风俗，适俗，适当当引引导导市市场场，也要，也要与与市市场场需求吻合需求吻合；（如四季花城中，在深；（如四季花城中，在深圳热卖圳热卖的的户户型——八角屋在广州却型——八角屋在广州却并并不受不受欢欢迎）迎）??营营造一造一两个项两个项目目独独有的亮点（有的亮点（绝绝活），活），制造制造与当与当地市地市场场的差的差异异性；性；??营销营销配合配合??大大盘营销盘营销的的起始核心是立起始核心是立势势，，立立势势的主要手法是的主要手法是活活动营销动营销和和现场现场展示展示??大大盘营销盘营销的核心的核心内内容是大容是大盘盘形成的形成的区区域价域价值值和和产产品附加品附加值值，，产产品的品的创创新只是必要新只是必要条条件件??大大盘营销盘营销需要一至需要一至两个两个可以震撼市可以震撼市场场，留下深刻的印象的，留下深刻的印象的““绝绝活”活”??有有针对针对性的，性的，主主动动客客户扩户扩容容??主主题题要要与与大大盘盘特征一致，特征一致，要有延展性、要有延展性、扩扩充性充性，支，支撑持撑持续开发续开发本报告是严格保密的。6??广州－雅居广州－雅居乐乐1.背景：广州住宅需求外溢的主要消化地，区域成熟度较高，同1.背景：广州住宅需求外溢的主要消化地，区域成熟度较高，同期期存存在在较较多多大大规规模模项项目目2.特征：定位阶段是针对港客外销的度假休闲、高端大盘，第二2.特征：定位阶段是针对港客外销的度假休闲、高端大盘，第二居所；居所；项项目后期目后期，，实际实际客客户户演演变为变为以广州市以广州市内内白白领为领为主的第主的第一居所。一居所。本报告是严格保密的。7区位??区区位：位：位于广州市位于广州市番番禺禺区区??交通：交通：地地铁铁33号线号线，，比比邻华邻华南南快速快速干干线线，，并拥并拥有有2424小小时时社社区区大大巴巴。。2020分分钟车钟车程程即即可可到到达达南南沙沙港港??周周边边配套：配套：临临近著名近著名的的香江野香江野生生动动物物园园，，长长隆隆夜夜间动间动物物园园及及广广州新州新会会展中心展中心等等??周周边边大大盘盘：：星河星河湾湾，，南南国奥园国奥园本报告是严格保密的。8?400VS?400万建面的超大体量万建面的超大体量VS市场的激烈竞争市场的激烈竞争番禺聚集了广州最重要的新型大盘，如星河湾，南国奥园机会：番禺是广州认知度很高的居住片区发展方向，是市区住宅需求外溢被消化的第一站；区域成熟，配套较为完善，交通便利，收入水平高战战略略??定位高端项目——度假休闲居住社区——以完善、高档的配套打造高定位高端项目——度假休闲居住社区——以完善、高档的配套打造高档居住社区的功能档居住社区的功能??激活战略——顶级、大面积、多功能会所先行面世聚集人气激活战略——顶级、大面积、多功能会所先行面世聚集人气成交客成交客户构户构成：第一居所；成：第一居所；2525－－3535岁岁左右的左右的白白领领，广州市，广州市购买购买人人员员占占77成左右，成左右，番禺番禺本地客本地客户户只只占占33成成本报告是严格保密的。9社区的配套投入——以顶级的休闲，度假社区功能为目标类型配套类型配套运动2万平米超大型半山五星级会所休闲，商业1.5万平米人工湖山顶休闲公园5.6万平米购物中心三大园林游泳池，恒温游泳池400米商业步行街5个国际标准网球场大型连锁超市地中海SPA水疗中心环球美食3米宽缓跑径名店坊攀岩馆中央广场保龄球道湖滨咖啡馆壁球馆BLUES音乐吧射箭馆卡拉OK乒乓球馆西餐厅??较为较为完善的完善的教教育配套：育配套：幼幼儿园儿园2020所，小所，小学学1010所，中所，中学学44所（加所（加拿拿大大国际国际英英文文幼幼儿园儿园，，复复旦旦中中学学番禺番禺实验实验小小学学））??其其他他生活配套：社生活配套：社区医区医院院本报告是严格保密的。10??发发展展战战略略?本案总结?社社区区价价值值体体现现在未在未来来的社的社区区功功能配套上，能配套上，但但仅仅有有齐齐全全的社的社区区配套在配套在项项目的立目的立势阶势阶段，不段，不足足以形成以形成项项目目击败击败其其它它大大盘盘的核心的核心竞争竞争力力，，齐齐全全的的社社区区功功能能应当应当有有功功能核心，有主能核心，有主题题，，从从而而形成社形成社区区整整体功体功能的差能的差异异化化和亮点和亮点。。??度度假假，，休休闲闲功功能定位可以作能定位可以作为为大社大社区区的的战战略略切切入点，适合打造高入点，适合打造高端端项项目，目，若若没没有强有强势资势资源可以源可以依托依托，，其配套必其配套必须顶级须顶级，必，必须贯须贯穿休穿休闲闲度度假假的主的主题题，逐步完善社，逐步完善社区区其其他功他功能。能。相相对对而言而言，，项项目目投投入入更更大，大大，大批批物物业业需要需要发发展商展商持持有有运营运营。。??没没有强有强势资势资源源的度的度假假，，休休闲闲功功能的大能的大盘盘，，客客户户群群通通常常会从会从第第二二居所居所为为主，逐主，逐渐随渐随着着大大盘盘的的功功能成熟，能成熟，而沉淀而沉淀下下来来，聚集大量第一居所客，聚集大量第一居所客户户。。可以可以认为认为，度，度假假，，休休闲闲功功能是大能是大盘盘前期的前期的战战略引略引爆爆点，点，在前期社在前期社区规区规划划中，必中，必须须考考虑这样虑这样的客的客户户演演变规变规律律，，充分充分设设置置生活配套，充分生活配套，充分考考虑虑度度假假，居，居家家组团组团之之间间的分的分布布。。??大大盘营销盘营销??入市前，入市前，必必须须有充有充足足的的热热市市准准备备??核心在于立核心在于立势势，必，必须须展示