翰文·外滩项目营销准备阶段沟通14／4／2项目界定大盘营销阶段操作思路城市新区.中高档.大盘关键词1.中高档——价值实现关键词2.大盘——节奏控制、大盘力-2-营销的基本问题大盘营销阶段操作思路“中高档”——价值实现?复合化价值?大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展?价值脉冲式上升?大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值，最终形成文化竞争，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化?价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、客户认知与品牌的形成-3-营销的基本问题大盘营销阶段操作思路大盘——节奏控制、大盘力?大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的利润来自于20%的产品-4-利润来源于节奏控制：案例（华侨城－波托菲大盘营销阶段操作思路诺）启动区与分期开发：价值一路走高，追求终极利润型第一期第二期上半年时间轴2002.12002.92002.72003-112004天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸193-41.66-7万M27.642.7高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house首期配置：会所25000House1500012000多层90009000高层8500首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。现金流产品与高利润产品-5-大盘营销阶段操作思路经营大盘如同经营企业，经营大盘如同经营企业，经营能力重于产品能力经营能力重于产品能力-6-大盘营销规律总结大盘营销阶段操作思路ⅠⅡⅢⅣⅤ营销主题形象年形象年主流年主流年明星年明星年价价值值年年黄黄金年金年阶段背景形象未树立首期销售，现金流首期销售成功，进赢得价值回报、大企业战略驱动和成功销售是第一入后续阶段，审美盘力兑现价值目标疲劳关键问题定义区域，建定义区域，建快速成交、现快速成交、现节点节点刺激刺激，保，保项目营销项目营销转向转向依据依据企业目标企业目标立市场影响力立市场影响力金流为王金流为王持持续竞争力持持续竞争力品牌营销品牌营销市场环市场环境境决策决策策略关键词1.抓大放小1.扩大客户层面1.推出创新产1.真实生后秀1.惜售2.强势2.缩短决策周期品及产品概念2.客户营销2.实验新产品（No.1）3.高形象性价比2.关键配套投3.品牌营销3.营销策略?大盘“震撼点”效政府营销?立足于主流客户群入?领先产品节点式刺?大盘持续的卖点始?高价惜售，充分稀应，对其它客户群具有激保持市场声音终是综合素质和社区释土地价格、实现项?强势推广、特色概吸引和涵盖性?充分发挥配套体现文化目溢价，追求超额利念深入人心?通过足够大的展示大盘价值/产品力的?随社区不断成熟、润?通过官方声音、社区、震撼点制造卖压核心作用充分展示社区生活，?站在企业策略层面会公信力引导主流市?提升客户预期价格?配套的开发策略—价格持续快速增长，，在项目最后一期推场舆论，以略低于预期价格—分级、价值点以及树立发展商强势品牌出新产品，实验市场?影响力打造突破区的实际价格发售，和住宅的联动关系?项目营销转向客户，作为后续项目实现域界线，克服竞争常?借强势营销机会处活动营销为主，以口良好市场反馈的策略规思路理问题产品碑传播演绎社区文化铺垫-7-大盘营销阶段操作思路数值轴销售价格曲线社区美誉度曲线形象年形象年形象年形象年主流年主流年主流年主流年明星年明星年明星年明星年价价价价值值值值年年年年黄黄黄黄金年金年金年金年现场展示度曲线营销强度曲线时间轴阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ-8-Ⅰ.形象年大盘营销阶段操作思路阶段性特征：形象尚未树立?关键问题：1.区域相对陌生?大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值2.项目价值相对模糊?启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要营销目标：立势?定义区域价值，重新建立价值平台?奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争-9-Ⅰ.形象年大盘营销阶段操作思路?核心策略：立势，务虚重于务实1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争?大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城市级的landmark?大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销2.强势营销确立项目霸主地位（No.1）?‘强势’是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值3.政府营销建立城市/全国影响力?影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路?区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重点项目投入等因素的支持，需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论-10-Ⅱ.主流年大盘营销阶段操作思路阶段特征:首期销售，竞争压力关键问题：?快速成交?现金流为王营销目标：?赢得高人气?主流客户-11-Ⅱ.主流年大盘营销阶段操作思路?核心策略：1.尽量扩大客户层面?大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性?全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客2.缩短客户决策周期?通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快速成交3.高形象下性价比保证成交率?通过项目前期立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值?新区大盘的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来示范效应，因此，首期预留价值空间，可见的价值附送4.本阶段是借强势营销机会来处理问题产品的最佳时机-12-中信红树湾大盘营销阶段操作思路总规模65万平米，容积率超项目一期，入伙过3.0项5栋目3栋正二红树湾片区开期发，1栋“深圳地王”2栋区北目期项四纯粹片区，高起点，高规划、三，home发Town开二期待一、沙河华侨城人文景观高中中尔信信夫红红球树树湾规划中央公园场湾世联提供前期顾问及全程销售代理西南向海景和蛇口景观东南向海景-13-中信红树湾大盘营销阶段操作思路区域营销，领导片区炒作?区域价值个盘价值策略成功，片区价值得到客户的广泛认同，湾区概念深入人心；?在系列炒作中，树立了项目在红树湾片区的主导地位，强化了“中信＝红树湾”的强烈印象；?用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖初见成效，湾区迅速占位一线豪宅之列。业主认同度分析30%26%27%25%20%15%15%13%10%7%7%4%5%1%0%0%0%牌值型境划格理置通观品升户环规价管位交景商筑业-14-展建物发中信红树湾大盘营销阶段操作思路抢占片区制高点：强势案名?项目命名体现项目特征，并易于延展；?巧妙利用“红树湾”，将片区推广和项目推广有机结合，达到事半功倍的宣传效果。-15-中信红树湾大盘营销阶段操作思路建立强势的第一意象1、提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词；2、首次亮相无论广告牌、报版均围绕主推广口号执行，在市场上迅速建立起项目的高形象。-16-中信红树湾大盘营销阶段操作思路高规格展示1、形象展示——占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌；2、硬件展示——精确选择展示点A30*30米通透大玻璃体的售楼处，浓缩项目产品的主要卖点，倡导体验，兼具销售和艺术展示的功能；B首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修，充分体现项目卖点，提升客户预期；C高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项目工程质量。3、软件展示——细节展示服务品质比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。-17-中信红树湾大盘营销阶段操作思路精确进行客户分级，把握住诚意度高的客户在保证项目人气的基础上，通过设置不同的门槛筛选客户，将客户精确划分为不同的等级，针对性的进行积累和维护，是确保选房成功的重要措施6.12---11.20：3000元贵宾卡低门槛，最大化积累项目人气3000元贵宾卡（1500人）具备选房顺序权益，并赠送1000元售楼处消费额度9.8---9.10：20万元升级截流客户，增加选房成功系数9月，主要竞争对手纷纷亮相，为确保最诚意的客户，推出20万元（110人）升级，直接确定房号两次选房前：5万元确定选房资格进一步筛选客户，确保选房成功率5万元（500人）确定选房资格，筛选客户，引导客户意向，降低客户流失度，贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达85%。-18-中信红树湾大盘营销阶段操作思路进行精准有效的客户维护，节约成本，直效营销?对于高端客户，活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，将其作为项目展示的其中一部分，通过活动即维护了客户又可以让客户更深入的了解项目。?客户为主导，举办各类活动，进行圈子营销，有利于节约成本，扩大影响力，形成口碑传播。活动时间效果经验工程展示层2004年8月?充分展示了项目的工程质量，让客户信心倍增；?不断有新的项目信息给到客户，让开放客户始终保持对楼盘的关注度；?通过来访客户情况初步了解了客户意向和诚意度?将工程节点都当成一次项目的活动进行，吸引客户上门，保持与客户的。良好联系。样板房2004年9月?亮点户型的高标准展示，提升了客户对项目的心开放理预期；?进一步了解了客户的意向，为后续准确的放