1[第一章]广告管理-广告评鉴浅谈传播管理系列策划沙龙房市金碟www.fdc01.com2广告截稿时间就要到了，但你仍在为不懂给意见而惶恐？下个销售阶段就要到了，但你对传播策略还未理出头绪？广告公司目中无人唯我独尊，你对此束手无策无可奈何？掌握评价广告和制定传播策略的科学方法；了解人性和博奕技巧，充实专业与街头智慧！解决方法：“你是不是在日常操盘工作中，经常受到如下问题的困绕？”房市金碟www.fdc01.com3形象信息管理（报广、影视、户外）；硬销信息管理（小众为主）；人际传播管理（低端—销售口径、高端—发展商对接）；品质传播管理（板房-售楼部展示、地盘包装、通道包装）；公共关系维护（新闻界、政府机构、发展商）；XXXXX传播管理包括什么内容？房市金碟www.fdc01.com广告管理广告管理公关活动公关活动包装展示包装展示促销管理价表管理销售管理传播管理对营销工作的重要性：——整个地产营销工作的过程，实质就是传播管理的过程；4！——奥美，大卫奥格威房市金碟www.fdc01.com我们的目的是销售，否则便不是广告5有亮点有环境容易让人记住有想去参观的冲动有优惠有品质感觉得项目上档次现在不买就会后悔有特色有感情看上去与众不同令人共鸣与认同既然广告的最终目的是销售，那么阶段广告稿所承担的作用又是什么？房市金碟www.fdc01.com6第一章：让我们谈谈评价广告的原则和方法房市金碟www.fdc01.com7来自策划同事的习惯用语没创意；没深度；电话的字再大一点；不能够用男人；不大气；没品质感换个字体再做一款让我挑挑；XXXXXXXX同事们，让我们用专业把自己武装起来，成为专业的广告管理与品鉴专家！来自发展商的习惯用语房市金碟www.fdc01.com投入广告能卖几套房？多投广告费，定能提高销量！要与某某广告一样好！找最好的广告公司！多写点，多说点！这创意我不喜欢！让员工们定哪个颜色好！比稿确定全面合作！这个女演员太瘦了！先播出再修改！XXXXXXXXXX平时在评价广告时，大家都喜欢对广告公司讲些什么？8完整性原创性关联性安全性指向性单一性匹配性房市金碟www.fdc01.com方向性振撼性(从策略-技术-事务三大层面进行评价)广告评价的9大原则案例9…………？（一口价or倒计时？）园林？公建？质材？规划？如果是形象：项目形象？产品形象？企业形象？如果是硬销：隐性促销？显性促销如果是产品：户型？规模？成熟？如果是服务：背景？品牌？收费？学历？微笑？如果是人文：天气-寒暑-朝晚下的心情？成功-失败下的情怀？如果是历史：地块背景？区位背景？XXXXXX企业形象、项目形象、产品形象、硬销广告、事件广告企业形象、项目形象、产品形象、硬销广告、事件广告方向是什么？下阶段推广主题的广告落点；确保方向正确是关健，否则马上回家重做确保方向正确是关健，否则马上回家重做广告类型要匹配广告主题的推广方向广告类型要匹配广告主题的推广方向XXX房市金碟www.fdc01.comXX————方向性原则10房市金碟www.fdc01.com分类一：项目形象广告11房市金碟www.fdc01.com分类二：企业形象广告12房市金碟www.fdc01.com分类三：产品形象广告13房市金碟www.fdc01.com分类四：硬销广告14房市金碟www.fdc01.com每次只讲一个观点，会让人印象更深刻；多就是少，少就是多说的愈少，记得愈多XX广告名言：单一性原则XX15房市金碟www.fdc01.com份量相同的多中心元素组合，只会令版面失去重点，既不利于品质的提升，也不容易令人记住；案例X16OGO、外文元素；色彩，主色调、搭配色调；文字，字号、字体造型，文字演绎的方式和诉求层次；版式，排版、重点元素的布局和表现；符号：L属定：项目属性定位语；广告语：完整并贯彻始终的广告语；XXXXXX什么是调性？X房市金碟www.fdc01.com对于在售盘来讲，如果未经过重大商讨与确认，调性的表现必须与过住视觉表现相匹配和延续；匹配性原则17势、消费者利益点和价值观落地；无论多么有高度，应尽量向项目优文字与图片必须互相配套说明，互为呼应；XX不论什么高度和演绎方式，必须与优势和利益点有关联，其次图文理应互为呼应；房市金碟www.fdc01.com关联性原则18彻“高度”，通篇豪言壮语，但关联，更严重的是缺乏明确的价者看完后觉得文字虽然很精彩，常见病：总是强调宏大叙事刻意堆缺乏与产品优势与消费者利益点的值观引导和起码的煽动性，令消费但好象与自己无关，看完也就自然忘记了；X具有较清晰的价值观主张，明确的观点指向房市金碟www.fdc01.com1指向性原则（）19——奥美，大卫奥格威房市金碟www.fdc01.com广告的作用，是要让人行动而非仅是思考。20照顾长者并携幼童靠右企稳香港地铁站思考：哪一个更有推动力？哪一个更能达到目的？发生在地铁站步梯上的故事讲文明树新风守秩序广州地铁站房市金碟www.fdc01.com案例21思考：哪一个更有高度？哪一个更有行动力？哪一个更能达到目的？2004年，住到江南去（江南世家）一切源于德国魏玛公园（百悦尚城）想赚钱又不想工作？做兰桂坊的主人！20年东莞，20年人杰（国际公馆，早期）本地地产案例对比（广告语及主标）XXXX房市金碟www.fdc01.com案例22慎用外文，外文本身缺乏传播力，只能用于点缀与衬托气质房市金碟www.fdc01.com2指向性原则（）23案例文字要有力量画面要漂亮版式要有区隔特点XXX广告因什么而振撼？房市金碟www.fdc01.com振撼性原则24修辞手法丰富，隐喻、借代、排比……；强烈的指向性，明确的价值观、强烈的煽动性；措辞大气，并能有效结合生活，抒发感情；多有运用设问、反问等能让人自动思考的方式；修辞手法单一，象喊口号，且言之无物无病呻吟；光有豪言壮语，装腔作势但不知所云；乱造生僻概念，要让人思考良久仍不得要领的；XXXXXXX好文案坏文案XX好文案与坏文案的差别房市金碟www.fdc01.com振撼性原则案例25成耳膜剌激，但在南国雅客厅开间宽达4.5米，彰显贵胄豪延，倍感传世荣耀；打算买家庭影院的发烧友会发现，3.8米的客厅开间，会因无法避开环绕立体音箱相互碰撞而造苑，4.5米的开间可以尽情满足挑剔的耳朵；XX方式一：方式二：房市金碟www.fdc01.com例：如果要描述一个客厅开间的优势，你会怎样向广告公司提出要求？案例26光，衣服在生活阳台上阴干也能忍受；日地挥霍天人合一的自然馈赠吗？一部电梯，也就多了两户人家，差别就那么大？这当然——阳光少了一半，通风少了不止一半、除非你觉得客厅与主卧不需要足够的阳在一梯两户享受戛日自然风时，一梯四户必须每晚将空调的时间延长到凌晨。更有基者，选择了一梯四户北向单位，虽然总价便宜了一些、可是通风采光难以保证、舒服不舒服，只有住过的人才能了解其中滋味。70年的时间里，你想25000天如1请选择一梯两户；房市金碟www.fdc01.com优秀案例鉴赏：例：如果要描述一梯两户的好处，你会怎样向广告公司提出要求？案例27——东莞：江南雅筑挥霍风花雪月的兴致却越浓了；我对世界别无他求；我的头顶只有明月；回到家，回到家，回到家，排比--期一：涨停板上欲望起起伏伏；期二：生意场上哪能不低头；期三：挥霍金钱的快感或已淡薄；XXX房市金碟www.fdc01.com修辞方式：对比例：主标的修辞手法（住宅）28房市金碟www.fdc01.com例：系列稿主标的手法表现29——广州：太古广场商业销售怎够？双关--陪你走过漫漫人生路，一对鞋被电影感动时，身边只有你你的魅力不仅来自内在，更有外在在众多时尚新宠中，仍然最爱是我我希望我希望我希望我希望XXXX房市金碟www.fdc01.com修辞方式：排比—暗喻例：主标的修辞手法（商业）案例30——东莞：宏远，时代广场你一定要过来看看；你一定要过来看看；你一定要过来看看；期一：在东莞开会议公司的人，期二：在东莞开贸易公司的人，期三：在东莞开广告公司的人，XXX房市金碟www.fdc01.com修辞方式：呼告—对偶—排比例：主标的修辞手法（写字楼）案例31房市金碟www.fdc01.com例：故事性与感情的演绎方式（卖一种回忆）32房市金碟www.fdc01.com例：故事性与感情的演绎方式（卖一种情愫）33房市金碟www.fdc01.com例：悬念与幽默的演绎方式（卖一种惊喜）34房市金碟www.fdc01.com例：表达人文与回忆的演绎方式（卖一种倦恋）35房市金碟www.fdc01.com例：表达企业经营理念的演绎方式案例36房市金碟www.fdc01.com例：再看几组具有强烈煽动力与启发性文案的商业广告案例37房市金碟www.fdc01.com{你要思考的第1组问题}案例38房市金碟www.fdc01.com{你要思考的第2组问题}39房市金碟www.fdc01.com{你要思考的第3组问题}40房市金碟www.fdc01.com{你要思考的第4组问题}案例41房市金碟www.fdc01.com{你要思考的第5组问题}案例42房市金碟www.fdc01.com{你要思考的第6组问题}案例43房市金碟www.fdc01.com{你要思考的第7组问题}44房市金碟www.fdc01.com{你要思考的第8组问题}45房市金碟www.fdc01.com{你要思考的第9组问题}案例46！旗峰天下新组团罕有生活休闲配套22999999，现楼现景，，泰式风格中轴水景园林，7月722767777，22098888咨询电话：83528888到短信时可能会有什么反