万科东海岸2009阶段性推广策略沟通IBW自在广告万科东海岸5年第一个提出“向东看”，建立了深圳的“海居生活”模式从休闲、度假社区到东部最成熟的高尚居住社区上居是东海岸社区5年发展的积淀和升华的别墅产品万科东海岸上居整体价值梳理万科东海岸在中国滨海城镇的价值级别深圳真正坐拥青山且怀抱黄金岸线的世界一流的滨海生态区域，只存于大鹏湾和大亚湾畔的盐田和大鹏半岛。滨海的生态岸线，无疑已成为全国滨海城市中最为珍贵的稀缺资源。深圳未来定位为国际化现代化滨海城市，为这片土地上将诞生高标准的滨海空间打下基础。特性深圳的地理和特区性质决定它是中国经济，文化交流重要的通路之一，已成为中国最重要的滨海城市之一，并是香港，澳门的国际化交汇点。深圳是真正意义上的国际级滨海生活，不同于三亚，青岛等偏离政治，经济的旅游城市，它具有经济、生活和休闲的三重活动半径。项目深圳东海岸邻近深圳东部发展主轴，地段的特殊性——靠山、环海，稀缺资源而成就大梅沙片区。随着全国房产市场的成熟，豪宅客户趋于理性的置业，更关注于项目的天然资源，本体配套，产品的特质，城际融合的程度（经济中心和生活氛围）和交通。万科东海岸的品牌、成熟大社区项目正满足上述的诸多必要条件。万科东海岸在深圳大梅沙的价值方位东部的豪宅是与深圳其他区域概念是不大一样的，首先它的自然资源属性是唯一的，从豪宅客户购房心理分析，豪宅生活最终要归结到生态健康问题上来。大梅沙的成长、深圳人的东部观念，在过程中稳扎稳打地提升着东部豪宅的价值。片区东海岸社区是大梅沙进入东部黄金海岸的第一站，按发展趋势，也将是东部常住第一镇。再走远了，时间也是生活质量成本。大梅沙的绝度稀缺性注定了将站在深圳豪宅最高点，富人的首选居家地。项目万科东海岸的大社区，大梅沙还是唯一的，这种距离还会进一步拉大，面海依山、房屋功能的多选择性——常住度假皆相宜，常住率的不断提高，对于该片区的住宅升值也将日益提速。支持豪宅片区的价值提升必须有政府和大发展商的持续投入，政府解决深盐第二通道的交通瓶颈问题，万科东海岸居住条件日趋完善，将会成为最成熟的国际滨海生活区。拥有不脱离现代社会、不远离城市中心，让客户顺利发展事业；不脱离原生态大自然，让客户能够感受四季，犹如田园风光生活；社区产品质量现代化，居住感秉承传统，以让客户得到物质、精神双重极致享受；社区必须建立与自然资源之中，如山、林、海，只有这些才能战胜时间，世代相传。上居在万科东海岸的价值位置上居的海拔在整个东海岸中是最高处，与山的接触更近，看海的视野更大。特别是宽别墅和海独墅，完全占有整个项目最好的地势和依山面海的资源优势。品质上居的产品形态更为丰富和高端，在应用的元素，和立面的材质上提升了档次，四期整体品质较东海岸一二三期更有凸显。从产品线上提出稀缺点来命名四类产品，海独栋，宽别墅，海院墅，海上墅，给产品的整体描述更上层级。产品海上墅——公寓产品的60、90平米面积和送精装更为精品，提供给极想享受滨海生活的人们一个选择，满足海居生活的最低要求。海院墅——大平面产品是集近山感触、观海视野的景观，面积，功能，布局与一体的完美表现。宽别墅——整合和简化了立面，进行了宽别墅设计，更为满足客户的大开间和豪气的置业需求，视为三期联排别墅的升级版。海独栋——最高端的东海岸产品，设计超前，位置独高，可以满足任何的空间想象。生活体验身处东海岸，在观景台处，海风拂面，让人置喧嚣的世事纷杂之外，宁静回归于生命本原。漫步三十年凤凰木阵列的林荫中，道路随山势起伏，随坡而上，林荫下海风轻拂，感叹这种极致生活享受！邻居家庭院中数十双鞋，散落的泳圈，欢声笑语阵阵，这是一个大家庭，一个可以容纳一个家族喜悦的生活场所！依山面海，晨观海上日出，晚游海滨沙滩。立于半山，进可扬帆出海翱游；退可枕绿闻鸟；隐可归居山林；乐可挥洒东部华侨城。这也是一个能为下一代铺就最好的教育和生活环境的高尚人文社区。这是一个散发着高尚人文的别墅生活城，这是一个真正可以“住”的别墅！市场竞争分析东海岸一二三期老业主放盘所构成的竞争；大梅沙片区同类项目所构成的竞争；深圳市场上其它别墅产品所构成的竞争；深圳同类项目销售略表累计当周项目名称开盘时间总套数销售率销售套数销售套数东部华侨城天麓七区08.05.285680.36%451东部华侨城天麓二区08.06.284472.73%320卓越维港08.06.156070.00%422维港高层08.08.0386523.12%2000中信红树湾07.10.197159.23%663中海半山溪谷07.12.0158958.57%3450蓝郡广场07.12.1559023.73%1401星河丹堤花园08.01.1273215.30%1122世纪海景果岭海08.05.225438.89%210莱蒙水榭山花园08.06.012479.17%190浪琴半岛08.06.0745929.19%1342曦城08.01.069760.07%67—天安珑园08.09待定共526套，28000万左右5栋2008-6-14，2008-5-10；2期5栋32000-44000元/平方米，开盘起价兰溪谷山海单位2008-4-19，30000、均价41000元/平方米，共500多套。6栋2008-3-1；2期2007-7-26；海怡轩08.07.262825.32%1510万科品牌项目销售略表项目名称开盘时间总套数销售率累计销售套数当周销售套数万科城三期07.08.1815770.70%1111万科城08.03.1522380.27%1790万科城08.04.1923669.92%1651万科城08.06.1521845.87%1005第五园八期（景台）08.06.2132656.75%18511万科清林径08.08.098124.69%200万科棠越08.07.2612483.87%104—东海岸二区07.11.173831.58%120东海岸二区二批07.12.146944.93%310东海岸三区08.06.221907.89%150深圳同类项目推广项目定位广告语兰溪谷亚洲新核心半山国际级豪宅别处再无兰溪谷咫尺CBD山中湖独此0.6纯水榭山太纯粹太稀缺别墅维港深圳湾稀有TH群落不只贡献别墅曦城纯粹山地小镇越懂得越欣赏珑园纯景高尔夫住宅无与伦比星河丹堤九仰CBD山水别墅巅峰人生大境久仰之深圳房市前景看淡，外部项目竞争激烈，集团项目销售攀比东海岸上居项目在推广和销售上总体形势严峻东海岸一二三期老业主放盘所构成的竞争竞争：市场大环境起落的观望；一二三期的二手房价格优势。强调：上居的产品升级打造，更贴合客群的未来需求。离山更近，海拔更高，海景更开阔；上居的东海岸收官精华之作，值得拥有典藏。大梅沙片区同类项目所构成的竞争竞争：天麓的山体资源竞争；天琴湾的海资源竞争；梅沙湾的别墅产品竞争；产品多样形态竞争。强调：项目的大型，成熟的居住社区感体现；上居四类产品的丰富性，满足各类客群需求；性价比优势；深圳市场上其它别墅产品所构成的竞争竞争：后海片区的海资源；离香港更近的国际化；价格坚挺，保值能力强。强调：位于深圳的依山面海的更优势资源；成熟的大型滨海生活居住区；万科东海岸客户分析客群访谈一张先生，沈阳人，48岁，公司老总，常年全国和国外出差。妻子赵女士，经常出差；一个女儿即将去美国读书。现住东海岸一期，100平米左右大平层，06年入住。现购买四期90平米公寓，用于老人和来往朋友用图。在天津，旅顺都有房。因公司在葵涌，对第二通道和深圳市内的距离没有感觉，而且在滨海分局等政府机关有朋友，对盐田的未来发展有希望，所以购买了大梅沙片区最适合人居的社区，对万科的品牌有崇拜感，说自己圈子的朋友在全国其他城市买的也都是万科的房子，说万科做事扎实，房屋品质好。购买东海岸不是看广告的，是自己关注的，是适合自己要求的，并认为东海岸有适合他生活和交际的圈子，满足他的身份要求。客群访谈二刘女士，32岁左右，全职太太，先生在罗湖从事金融业，有一个6岁的儿子，以前在东海岸幼儿园，开学上沙头角小学一年级。现住一期的四房，原是四季花城的老业主，换房购买东海岸的。认为东海岸的房子很多人在关注，但目前市场大环境很重要，现金流造成购房的一定阻力，四期没有一二三期好，主要是位置靠上，有高速路的噪音，环境也没有一二三期好，认同四期产品较好，但不足以支撑购买因素。曾考虑换房，但意向是二三期靠山的150—200平米的四房。认为在东海岸购房的人群不是首次置业的群体，对环境和细节要求有自己一定经验的人群来说，朋友的认可，自己决策性的确定和选择是重要的因素。客群总结这类顶端人群的行业和生活已经有了自己的一定思想，豪宅客户的个性需要比普通住宅客户更为突出。体现了强烈的资源占有欲望，和快速的掌握经济资讯要求。豪宅客户的购房行为已不是为了解决居住需要，更多的是对生活品质的追求，是对成功人生的一个奖赏和拥有，以此满足自己人生级别和圈层的体现。购买东海岸的群体是有着家庭责任感的人群，重感情，很顾家，努力用自己的实力构筑大家庭，即使住家和工作地点较远，自己也要不辞辛苦，给予家庭重质量的生活环境。片区价值品牌价值产品价值上居价值构建居住价值资源价值上居核心价值?与城市的最合理居住距离的深圳大梅沙片区价值?万科集团东部海岸线战略的项目品牌价值?5年沉淀出的纯粹、成熟、人文氛围浓郁东海岸大社区的项目居住价值?超大限度的拥有深圳最好的山海资源价值?上居别墅在整个东海岸项目上的最高属性产品价值上居的产品属定城市海岸纯熟生活别墅位置与资源滨海的第一居所产品形态和价值体现生活要求体现级别体现上居的广告语不只有海?上居的均好性是整个项目的优势，而这种优势不可能统一概述，