大名城2012年营销策略——宏观市场研究部分大名城·2012年营销策略沂水市场研究部分开发商：沂水县开成房地产开发有限公司营销顾问：济南麦杰贰零壹贰年贰月贰拾肆日2012-2-24机密文件大名城2012年营销策略——宏观市场研究部分房地产市场+住宅+商业地产基本特征市场特征市场特征发展+区域++发展基本+供需++楼盘发展发展历程特征现状特征特征个案历程现状沂水地方市场研究对本项目营销的启迪2012-2-24机密文件第2页大名城2012年营销策略——宏观市场研究部分一、房地产市场基本特征——1、发展历程——新一轮大规模投资开发已经开始消费力新一轮快速消化，存量产品快速消化，刺激新一轮投资开发时间轴土地与房屋规模放量，宏观政策影响高速发展后的缓冲期市场需求旺盛商品房开发规模进一步扩大第二轮商品房建设高峰；也是首次进入快速发展期1998年国家结束福利分房三年后引发第一轮商品房建设高峰市政改造，拆迁带动下的大规模房屋建设，10年间动迁约4万余户1979－1988年1989-2000年2001－2005年2005-2006年2007-2008年2009年裕丰小区南湖庄园沂河明珠教授花园东皋小区大量新楼盘长虹小区胜利花园兴隆小区2012-2-24机密文件第3页大名城2012年营销策略——宏观市场研究部分一、房地产市场基本特征——2、区域特点——已然形成较为明显的区域特征与独立的区域价值北部密集区成熟的城市配套城市中心区成熟的城市配套南部城乡衔接区山景和环境优良滨河新住宅区水景、环境和交通优良2012-2-24机密文件第4页大名城2012年营销策略——宏观市场研究部分一、房地产市场基本特征——2、区域特点——已然形成较为明显的区域特征与独立的区域价值区域名称区域特点代表项目御龙湾，金龙湾有着成熟的城市配套；周边村庄、厂区密集；金水湾，盛世豪庭北部密集区有车站、医院、商业等人群带动；玉龙园，绿城花园包括小沂河湿地公园，有相对宽裕的土地。东方巴黎城东皋明珠，香港城位于城市中心区位，有成熟的城市配套；；东方名城，沂华荣都区城市中心区是整个县城的经济、政治、文化中心；刘南宅，锦城花园但是土地资源有限；域翰林华府，沂华名都特有着优良的山景、空气、自然景观；信合家园，群星小区点南部城乡衔接区城市向南发展，空间巨大；南湖庄园，胜利花园及有相对宽裕的土地资源汇源雅居，温泉小镇代表项目沿沂河优良的水景、空气、自然环境资源；沂河明珠，滨河绿洲，滨河新住宅区交通便利，是城市未来发展的中心区域；山水文园，天成家园形成初步概念的“高档区”并被市场初步认可。河东岸，（翰林华府）2012-2-24机密文件第5页大名城2012年营销策略——宏观市场研究部分一、房地产市场基本特征——3、发展现状市场放量，推进市场快速跳跃式发展08年至今，市场的最突出特征就是，新项目迅速增长，并在近两年集中放量，产品的相对丰富、选择区域的扩展、价格缓慢而不断的增长、营销与消费的逐渐成熟，均显示市场由06年前的初级阶段快速向相对成熟的阶段跨越式发展。市场已转为买方市场供应量的快速增加、供需比例的相对失衡，显示市场由05年前的卖方市场转向现在的买方市场。但从城市经济发展和人口基数来看，这种市场转移是相对的，消费力的挖掘可改善这种失衡。大盘与中高端产品初成规模虽然城市的房地产市场大幅度的落后于二三线城市，但是一些成熟开发营销经验已经进入市场，大盘和高端产品的出现可以证明这一点。物业产品相对单一，品质概念尚未广泛推广05年之前的矩阵式鸟笼产品的同质化自不必多言，06年之后的新产品从国内较高水准来看，产品同质化依然较为严重；建筑品质、生活品质等概念尚且在传统的“有房居住”即可的笼罩下，不过市场引导已经开始。房地产投资概念，更是仅仅处于萌芽状态。2012-2-24机密文件第6页大名城2012年营销策略——宏观市场研究部分二、住宅市场——1、基本特征沂水房地产市场发育程度简评发育评价指标相较于临沂等三线城市（橙线程度），沂水住宅处于蓝线向橙线过度的水平。住宅产品特征表现为：追求社区规模与配套、景观与环境，开始重视物业管理，虽然依然看中现房，但市场基本以期房销售为主。2012-2-24机密文件第7页大名城2012年营销策略——宏观市场研究部分二、住宅市场——一）、基本特征整体现状简评1.沂水自2003年至今，年房地产销售面积一直呈逐年增长的趋势，从年8万平方增长到50万平方米，尤其近几年市场处于集中放量阶段，预测未来三年供需两个层面依然处于集中放量阶段，年均销售面积不会低于45万平方。2.近10年来沂水房价在上一年基数基础上，基本以年平均15%左右的标准增长；2011年全年房价涨幅超过2010年的15%，实现年城市均价3050元/㎡左右，年底城市均价3250元/㎡左右。3.整体布局无明显新老城区区别，呈放射状向周边发展。4.2011年上半年（1-9月），全县房地产供应快速增加，有效供给面积合计超过70万平方米。5.截止6月中旬，县城有多块土地成交，而且政府仍有多块土地储备（约1900亩）。6.乡镇小产权房屋供应量亦有放大趋势。7.城市内较有实力的市场竞争项目增加：山水文园、翰林华府、天成家园11年7月份进入销售期，其中天成家园、翰林华府广告推广量较大，山水文园营销步骤较为快速。大名城11月前持续热销，恒隆广场9月进入招商程序。2012年上半年，整个沂水市场预计会推出近20万㎡。8.沂水房地产住宅供需目前已经进入新的格局，买方市场明显。9.受宏观政策影响，地方市场进入阶段性小幅度调整，后续市场变化不大。2012-2-24机密文件第8页大名城2012年营销策略——宏观市场研究部分二、住宅市场——二）、供需特征——1、供给特征1）、在售项目供应项目名称总体体量已售面积目前推售潜在供给项目动态（策略）德意?沂蒙1)项目99%售罄,90%招商；2）继续招商运营阶13万㎡12.5万㎡0.5万㎡无国际财富中心段1)三期推出房源销售约90%，剩大户型盛世豪庭15万㎡12.5万㎡左右1万㎡1.5万㎡2)27#、28#预计5月份开盘，预约登记中1)2011年5-8月份3次开盘；2）销售率在45%翰林华府60万㎡4.3万5.3万50.4万以内；3）目前销售价格在3450元/㎡，无优惠1)一期交付，二期销售60%左右。御龙湾26万㎡17万㎡2万㎡二期7万㎡2)目前销售均价：3300元/㎡，后续会有加推1)现销售三期房源，销售率为三期90%。信合家园13万㎡12.5万㎡0.5万㎡无2)销售均价：3200-3300元/㎡二期、三期约1)销售均价：3350元/㎡天成家园28万㎡4.5万㎡4万㎡19.5万㎡2)一期8栋销售率：55%左右.1)一期销售均价：3350元/㎡山水文园22万㎡3万2万17万㎡2)销售率：一期65%，剩大户型。3)新房源预计在4-5月份推出一期0.7万一期11年7月份开盘，销售80%，团购优惠。㎡沂华荣都6万㎡2.8万㎡1万㎡均价3600元/㎡，二期1.5万12年4-5月份二期开盘，交10万抵11万。㎡一期尾盘，剩余多为大户型；前期团购。铭泽·玉龙园20万㎡10万㎡3万㎡7万㎡二期首推9栋，4栋团购，其余房销售40%左右，均价约3100元/㎡左右，优惠100元/㎡。2012-2-24机密文件第9页大名城2012年营销策略——宏观市场研究部分二、住宅市场——二）、供需特征——1、供给特征1）、在售项目供应项目名称总体体量已售面积目前推售潜在供给项目动态（策略）一期剩余三期9.5万1)一、二期销售90%以上，二期已经封顶；金水湾15万㎡一期5万㎡约5000㎡㎡2)三期推4栋，预计5月份开盘，均价约32002.5万㎡左1)三期年前开盘，目前一二三期同时销售；金龙湾5万㎡2.5万㎡左右0右2)销售均价：3400元/㎡销售率：50%1)销售率约为50%，实际均价约3300元/㎡，香港城8万㎡（住宅）4万㎡4万㎡无2)采取虚假销控，提价后优惠5万。一期14.8万㎡一期约0.21)一期入住，剩余一层大户型10套左右；滨河绿洲26万㎡暂无二期11万㎡万㎡2)二期售罄。均价约3100元/㎡，无优惠40万㎡1-2期20万㎡3期3.4万4期约11万1）三期基本完工，，享99折优惠；沂河明珠（共4期）3期5.6万㎡㎡㎡2）四期已开始动工，近期开盘二期约8.91)一期5、7、8号楼施工两层。汇源雅居8.9万㎡未开盘暂无万㎡2)预约登记中无优惠，预计4-5月开盘。一期住宅1)均价3360元/㎡，90户销售率55%左右沂华名都约12.7万㎡0.9万㎡约11万㎡0.8万㎡2)优惠99折，有虚假涨价信息。1)沂水在售别墅项目，联排均价4500元/㎡，双排温泉小镇约7.5万㎡约0.5万一期2万㎡约5万㎡均价5500元/㎡，独栋6300元/㎡上半年一期开盘，推出约6万㎡左右，二期剩余全河东岸约24万㎡未开盘暂无24万㎡开大名城约40㎡约11万㎡约1万㎡约28万㎡上半年推出2#、12#房源监控项目中，2012年上半年会有近20万㎡新房源合计约390.1万㎡154.4万㎡34.9万㎡200.8万㎡开盘或加推。2012-2-24第10页机密文件大名城2012年营销策略——宏观市场研究部分二、住宅市场——二）、供需特征——1、供给特征在售项目供应分析通过对在售项目的统计分析可以看出：1）在售项目均基本为近4年来新开发的项目(沂河明珠除外)，15万平方米以内的项目在2-3年的销售周期内已基本完成开发销售；2)目前尚有可推售房源的基本是总建面15万平方米以上的项目，各项目目前市场放量基本在1-5万平方米范围内，大部分属于滚动开发。3）在售项目中，存在较大潜在供应量的项目，开发时间或早或