城东腹地·4A景区园林·收官藏品【豫园】南京银河湾紫苑营销策略案（初稿）----华光地产品牌营销策划部2012年3月24日1银河湾紫苑周边竞争项目分析银河湾紫苑周边竞争项目分析Marketanalysis2在售项目一：宇业.东方红开盘时间2012-3-3入住时间2013-1-31郡占地面积98423㎡建筑面积295270㎡容积率3.0绿化率35%商业面积10万㎡主力户型86—160㎡建筑风格现代风格园林风格现代园林销售均价86㎡两房8800元/㎡，126㎡三房9600元/㎡SWOT分析优势分析：?约30万平米总建筑规模，麒麟镇现有开发楼盘中具有一定的规模优势；?社区规划近10万㎡的商业物业，物业含括星级酒店、购物中心、精装公寓，配套优势明显；?住宅多数为一梯两户板式建筑结构，并且多为11层建筑，各户型通风采光性良好；?86—160㎡多种户型，二房至四房，可满足首置与首改及投资客户的需求；?处于麒麟镇中心位置，三面环城市主次干道，并规划有8号线地铁直接连接商业体内，交通便捷，未来的升值空间巨大。3紫苑相对于东方红郡的优势分析：品牌优势：银河湾10余年的品牌沉淀，银河湾花园与紫苑已经在麒麟板块运作6年多，在麒麟板块内具有决定的品牌优势；建筑优势：新古典主义立面风格的建筑，全八层电梯洋房设计，次类洋房不仅在东城麒麟镇稀有，在南京也为数不多；园林优势：银河湾产品以园林享誉业界，经过13太园林建造水平的升级，紫苑的园林将以景区园林的标准来打造；户型优势：86--126㎡的户型面积区间，二房至四房的多达7种户型可供选择，同样面积多间房的设计理念，优势明显；营销力优势：银河湾不仅仅产品设计优，品牌口碑传播力强，销售团队的销售执行力和整合推广的能力也强，有比较优势。4在售项目二：麒麟山庄开盘时间2012-3-24入住时间2013-1占地面积338500㎡建筑面积419038㎡容积率1.26绿化率51%物业费1元/㎡主力户型110—150㎡建筑风格现代风格园林风格现代园林销售均价16号栋8500元/㎡,17号栋9500元/㎡SWOT分析优势分析：纯居住的大社区，规划总建筑面积超40万平，在麒麟片区现在商品房开发项目中，单个项目规模最大；项目已开发有两期物业，并已交付，有一定的成熟社区形象，有相对的展示体验销售优势；香港开发资金，开发理念相对靠前，对于购房群体而言，有一定的吸引力；项目整体规划依地势而建，地势起伏，建筑错落有致，1.26超低容积率，超51%的高绿化率，社区的居住舒适性较好；社区内规划适量的商业配套，同时有高档独立会所的配套设计，专注舒适性住宅的定位吸引着一些有品位的客户。5紫苑相对于麒麟庄园的优势分析：品牌优势：银河湾10余年的品牌沉淀，而麒麟山庄为其公司开发的首个项目，开发品牌不如我们；建筑优势：新古典主义立面风格的建筑，全八层电梯洋房设计，次类洋房不仅在东城麒麟镇稀有，在南京也为数不多；园林优势：银河湾产品以园林享誉业界，经过13太园林建造水平的升级，紫苑的园林将以景区园林的标准来打造；户型优势：86--126㎡的户型面积区间，二房至四房的多达7种户型可供选择，同样面积多间房的设计理念，优势明显；营销力优势：银河湾不仅仅产品设计优，品牌口碑传播力强，销售团队的销售执行力和整合推广的能力也强，有比较优势。6紫苑紫苑收官之收官之作项目分析与定位作项目分析与定位Thecustomermakesareservation7银河湾麒麟镇收官之作项目地址南京麒麟镇开发商品牌华光集团占地面积16425㎡总建面20842.8㎡容积率1.27绿化率32.6%面积区间86--126㎡建筑风格新古典主义园林风格皇家园林住宅户数167户商业套数67套8项目所在区位分析本案9户型设计配比情况统计序号户型名称户型面积户型套数户型比例备注1A1104㎡三房二厅一卫2A1’106㎡三房二厅一卫3A1’’105㎡三房二厅一卫4A285㎡二房二厅一卫5B1127㎡四房二厅二卫6B2116㎡三房二厅二卫7C1113㎡三房二厅一卫10经典户型设计及分析11其它户型情况12紫苑新古典主义美学建筑银河湾的建筑之美：?新古典主义经典立面之作，随着时间的推移越来愈久历新，永恒感强烈的建筑风格；?大进深阳台、罗马立柱、卢浮宫飞檐、四坡型屋顶、空调机位的隐秘处理等，使建筑的立面更美观尊贵；?立面采用经典三段式：下三层为大理石墙面、上部为米黄色真石漆高级涂料、顶部采用红色屋顶等，立面彩色丰富。13银河湾一向的皇家景区园林--十三代产品升级之作银河湾的4A景区园林之美：?名师规划：银河湾近10年的品质营造，每个项目都是聘请全国知名园林景观设计公司和知名设计师来执掌设计，名门设计师作品的基础；?反复论证：项目在设计过程中，华光地产专业团队反复参与其设计调整与讨论，不计成本；达到完美效果永不妥协，多方专家论证出精品；?不计成本投入：园林营造过程需要大量的黄蜡石、桂花树、古樟、杨梅树、珍稀大理石等材料，在选材的过程中，只求材料优质、形态美观，不远千里，不计成本，最求完美；?工艺精湛：银河湾园林无论是硬装或软装都是行业中的翘楚，如社区不行到铺装不完美，多次整改力求完美，景观的层次感营造上，有开阔空间和稠密空间的营造，竖向多层次空间的营造上已是美感极强，科学艺术配置各类乔木、灌木、草皮等搭配效果。14总而言之：美丽银河湾、艺术银河湾、幸福银河湾、魅力银河湾美丽银河湾艺术银河湾尊贵银河湾魅力银河湾幸福银河湾15紫苑核心价值提炼：经过总结与分析，从中提炼出最能代表银河湾紫苑的核心价值点！16紫苑形象定位建议：城东腹地·4A景区园林·麒麟收官之作?错落建筑规划?新古典主义建筑立面?银河湾在城东运营超6年?景区园林?紫苑最后一批167套公寓房源?南京城东?自有商业配套?67套商业铺面?麒麟镇核心?………?八层电梯洋房，稀缺！稀缺！?毗邻工业园及仙林大学城17紫苑收官之作—最后地块案名建议：【豫园】名胜之地，皇家园林，与紫苑异曲同工【豫苑】推广案名建议二18紫苑主题广告语建议一：紫色浪漫，幸福一座城19紫苑主题广告语其它建议：完美者的终极选择！20紫苑主题广告语其它建议：无限接近完美，只有银河湾21紫苑主题广告语其它建议：超越南京标准，向世界看齐22紫苑主题广告语其它建议：我为完美代言，23紫苑主题广告语其它建议：收官之作，值得拥有24紫苑主题广告语其它建议：同样面积多间房25紫苑主题广告语其它建议：难得，96㎡三房126㎡四房26紫苑主题广告语其它建议：稀缺，八层电梯景观洋房27紫苑主题广告语其它建议：非凡！造景区又造房子28紫苑主题广告语其它建议：拥有它，看得见的幸福29紫苑主题广告语其它建议：身临麒境，开启完美生活30紫苑紫苑推推盘策略、划销售盘策略、划销售期期节节点点及及活动活动策划策划Thecustomermakesareservation31紫苑推盘策略推盘策略：分批多次推盘销售具体操作：431、根据前期蓄客情况，先退出2最北向的4号栋房源；2、在第4栋房源强销期，择时退出1号栋房源，亦可考虑同时1推出1栋和4栋房源，搭配销售；3、最后推出2和3号栋景观房源，价格持续高升。价格策略：低开高走，营造升值现象，促进成交；高低不同价格房源，不同户型面积组合推向市场，最大限度消化来访诚意客户。32销售目标建议：?销售目标：167套精品公寓、67套商铺，总计销售额超3个亿?销售时间目标：2012年6月底，完成90%的销售任务。?采用“短”、“平”、“快”的开发策略来完成销售任务。?整合推广采用“新”、“奇”、“特”的原则出街。33销售目标建议：?销售目标：167套精品公寓、67套商铺?销售时间目标：2012年上半年完成90%的销售销售节点建议：蓄势期强销期续销期收官尾盘期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段5月10号前10号—5月30号30号—6月106月底之前【完【蓄客500【完成销售号【完成销成95%的任组】50%，回款1.5售80%任务】亿】务】34紫苑收官之作【豫苑】【豫园】推广主线：住得起的景区好房子35全程推广关键词：恒久建筑我们是【豫园】式园林八层洋房：促销优惠镇北之作东城核心4000户的信赖刚需房移步异景景区好房子桂花四季香全通透房麒麟收官品百年建筑满园黄蜡石同样面积多间房高性价比36【豫苑】【豫园】各阶段推广主题粗建：总主题销售阶段划分分阶段推广主题“紫色烂漫，幸福一座城”全城贯穿紫色概念、“家庭主妇美容常识蓄势期【5月10培训讲座”、“开启城东别样生活”号前】活动：内部认购活动，启动小型产品解说会，家庭主妇美容讲座【“拥有强销期“收官之作【豫园】，绝不错过”、“紫苑【豫园】5月12日盛大开它，看【10号—5月盘”、“拥有它，看得见的幸福”、“生活需要一些感动”豫得见的30号】活动：盛大开盘活动、促销优惠活动园幸福”】持销期“同样面积多间房”、“凭什么？豫园热销”、“八层带电梯洋房，着“紫色【30号—6月10实稀缺”、“4A景区园林，新好房子的标准”浪漫，号】活动：以老带新，变提价边优惠促销，建材知识讲座，银行理财讲座等幸福一“收官作品中的最后收藏，把握时机抢一套”、“最后珍藏10套，每座城”套优惠**，一口价出售”、“幸福连连看，亲友团购季{只限老带扫尾期新}”【6月底之前】活动:“亲友团购季”仅限老带新活动，收官感恩活动，一口价清盘活动37启动期的营销活动策划：活动一：【豫园】中小型产品说明会暨认购活动启动（控制人数300人左右）活动时间：2012年4月14（星期六）活动地点：地点待定协作团队：活动公司、紫苑企划部、公司品牌部、前期积蓄客户、各类媒体单位活动目标：通过产品说明会，稳定意向登记客户，系统展示