wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟——中国铁建——原香小镇品类操作手册wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟目录Contents第一章品类营销概述第三章营销表现规范1．1该品类SWOT分析3．1文字语境规范3.1.1．文字调性1．2　品类纵向及横向对比3.1.2．广告标题汇总1．3各品类营销的关键要素3.1.3、文案范例第二章传播价值体系构建2．1项目卖点矩阵3．２视觉表现规范2．2核心价值组合3.2.1logo及其应用2．3客户定义3.2.1　平面调性规范3.2.2色彩管理规范2．4产品标签3.2.3版式管理规范2．5SLOGAN2wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟目录Contents第四章营销工具操作规范4．2销售现场包装操作指引4．1关键销售道具及资料操作指引4.2.1、导示系统4.1.1、模型系统4.2.2、销售中心内部包装4.2.3、看房通道包装4.1.2、3D片4.2.4、工地现场包装4.1.3、影视广告片4.2.5、样板房包装4.1.4、网站4.1.5、销售代表服装4.1.6、饮水器皿4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）3wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟目录Contents第五章营销推广规范5．1媒介执行策略和购买原则5．2公关活动操作指引5.1.1．户外媒体策略和购买原则5.2.1、原则5.1.2．报纸、杂志媒体策略和购买原则5.2.2、活动分类5.1.3．电视、广播媒体策略和购买原则5.2.3、方案要点5.1.4.网络、通路媒体策略和购买原则5.2.4、公关活动执行方案范例5.2.5、24小时危机公关处理程序4wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第一章品类营销概述5wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟1．1原香小镇品类综合SWOT分析?环境、景观优势明显：英国皇家园林、?规模小，位置孤立周围四大公园、一个休闲区。?周遍配套设施不完善?交通：地铁站点物业?低密生态高端原味英伦小镇优势劣势机会威胁?城市规划带来新的利好，区域潜力大前景?当前市场环境及政策环境均存在变数看好?片区内外竞争项目分流客户?各全国级品牌开发商合力进驻，聚集效应明显6wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟1．2原香小镇品类对比纵向比较——原香小镇在中国铁建成都项目的四大品类之中，原香小镇属精品风情中小盘项目，需借助中国铁建品牌提高项目形象。在中国铁建的项目中，原香小镇产品具有纯正的英伦风格。7wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟1．2原香小镇品类对比横向比较——原香小镇在与市场中同类产品的对比中，原香小镇所处片区配套不够成熟，本项目规模较小，但周边自然资源丰富，构建了完美、健康的住宅大环境。8wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟1．2．1原香小镇在市场中的角色定位纯正英伦人文风情小镇9wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟1．3该品类营销的关键要素市场定位客户定位营销定位地理纬度具备先天资源优势的发展区，城市中流砥柱，有纯正英伦住宅未来重点区。自己完整的价值观。客户纬度最能享受居住和环境的融合。渴望心理归属，享英伦风情主流人生受健康生活状态产品纬度先天自然优势和后天杰作品味风情建筑的主自然生态家相得益彰。流人群10wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟1．3．2该品类的营销概论总结作为城市郊区的异域风情住宅，原香小镇的产品价值主要体现在—生态感、居家感、归属感11wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟第二章传播价值体系构建12wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2．1项目卖点矩阵品类：原香小镇关键词：人文风情归属感地段指数自然指数交通指数景观指数最适合居住的自然生态英国皇家园林，融汇自于城市边缘，享价值未来以地铁提升生活品质然与艺术精粹配套指数健康指数建筑指数生活指数内外成熟兼修，便利生稀有自然资源价值，绿经典英伦建ARTDECO为业主增添额外享受活双重享受色生活，优质健康人生风格细节指数服务指数品牌指数管家式服务，关怀无微精品品质，值得期待500不至世界强实力钜献13wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2．1项目卖点矩阵区位位置位于城市边缘，未来有较好的前景；周遍环境天鹅湖森林公园；千亩十陵生态公园、五价值未来朵金花及皇冠湖湿地公园和三圣乡休政府规划的未来发展区域，未来具闲旅游区等众多4A级自然生态资源备更保值、升值力。较丰富区域指数城市新中心，价值未来关键词：未来的、生态的、便捷的、醇熟的、丰富的14wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2．1项目卖点矩阵天然价值4A级生态公园群落环绕稀缺价值人工价值随着城市板块的扩大，越来越稀缺的土地供应将向外扩张，龙泉区域沿街绿化带打造可带来的强烈的项目告知性的土地也会日益变得臻贵难求。自然指数珍罕自然生态引领健康栖居关键词：国家级、A4景区、天然、休闲生态15wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2．1项目卖点矩阵立体交通包括成南高速路、成洛路、成渝高速路、驿都大道、成龙路的“五横”干道系统。本地块主要依赖其中的驿都大道和成龙路。优越前景地铁东部最大客运站及沙河堡交通枢纽地铁二号线是项目最具优势的交通工具站的建设，区域公交系统的建设，能在最大程度上满足消费者对交通便捷性的心理预期。交通指数地铁交通，核心生活品质关键词：立体交通网地铁优越前景16wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2．1项目卖点矩阵英式皇家园林因地制宜名设计师精心打造园林，将英式皇家结合地貌和建筑立面，先天自然优势和园林设计精髓深层演绎；后天杰作相得益彰；景观指数居自然，心悠然关键词：英式皇家园林、水景带、跌水水系、架空绿化17wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2．1项目卖点矩阵绿色自然健康生活拥有周边优质自然资源，高覆盖绿化面以健康为基础的环保材质、健康生积，负离子指数极高；活系统。健康指数坐拥绿意盎然品享健康人生关键词：□绿色自然□健康生活18wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2．1项目卖点矩阵经典英伦纯粹现代英伦风情建筑，具备历史人文气息，极富生活情趣多层高层英伦建筑风格，庄重、古朴，通过ARTDECO立面风格，经典的三典型的三段式处理和坡屋顶的错落段式构图，极富时代特征。组合，突出建筑的自然气息建筑指数欧陆华宅，贵气氤氲关键词：现代英伦、纯粹风情、ARTDECO立面19wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2．1项目卖点矩阵建筑风格石材立面以外，精心雕刻细节；景观小品公共空间有层次、有设计感的空间视觉组合电梯间、大堂等细节材质、软装；；细节指数精工细作，品质生活关键词：□建筑风格□景观小品□公共空间20wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2．1项目卖点矩阵专业物业管理公司，5星际酒店服务标准，多重安防系统，24小时不间断保障社区安全。服务指数妥帖服务，关怀备至关键词：管家式服务、安全、敬业21wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2．1项目卖点矩阵实力影响力世界500强，双上市企业，一线央企，业务遍及60余个国家，国家科技进步奖特等奖时代影响力鲁班奖、詹天佑奖联合国人类征服自然1948年解放全中国提供铁路保障，特奖城市影响力1959年人民大会堂3年6区12城力作，实力铸就奇1970年成昆铁路建成通车迹2001年，世界第一条商用高速磁悬浮营运线1000万平米高品质楼盘，10万家2006年，最高海拔5072米的青藏铁路竣工庭幸福所托强大的履约能力，全方位保障体系品牌指数功勋央企世界500强实力钜献关键词：实力影响力时代影响力城市影响力22www.fdc01.com房市金碟2．2核心价值组合由原香小镇的产品特征结合客群的心理感受，形成原香小镇系产品的核心价值组合。原味英伦生活23wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2．3客户定义追求品位生活，坚守信念、遵循内心的城市精英24wwwwww..ffddcc0011..ccoomm房房市市金金碟碟2．3客户定义人文风情导入交通型客户导入型客户周边区域价值改善型客户导入型客户４大类目标客群25www.fdc01.com房市金碟2．3客户定义此类客群有比较强的两面特原香小镇系产品征，表面上是普遍具备的特性年轻、有活力他们普遍讲求是拥有地道、正、高知的当代生活环境的人宗的现代英伦人都市精英，与文氛围，和对人文风情文风情，成为追时代同步，内生活本真的恪导入型客户求优雅、品味、心深处却是追守，以及对绅格调生活以及追寻生活本真、士精神核心人求精神满足和提不流于浮华，文情怀的推崇升自我修养的现坚守信念、坚与传承代都市精英所热持自我，寻求衷的生活方式。品位生活的现代绅士一族26www.fdc01.com房市金碟2．3客户定义其发展性会导入一原香小镇系产品部分城市各区域的多地处城市副核中高端人群，这类区域价值心位置或未来潜人群普遍看好区域对于项目所处地段力区域，拥有相的发展价值，抱有及项目品质、