房地产智库www.fdc01.com谨呈：中信地产中信巽寮半岛舞动南中国中信●巽寮半岛项目营销策略报告世联地产2011年1月房地产智库www.fdc01.com两个目标：开发商目标1、长期目标：树立滨海度假项目标杆典范——2011.1.24首次沟通会，开发商提出目标：打造珠三角家庭度假新标准，成为深圳东部滨海度假新杆；本项目在于形成新度假产品开发模式，为后续同类型项目提供成功可借鉴的、可复制操作手法，成为里程碑度假项目；2、短期目标：期望目标是10～20亿，10亿是底线，需要1.6-3万批上门量保证销售单价总销售额预计销售预计销售额预计销售预计客户量上门量物业类型套数平均面积（市场水单套总价（亿）率（预计）（亿）套数(套）（诚意办卡）保证平）别墅13820025000500000069000000070%48300000096.6193.21932洋房14413012000156000022464000050%112320000721441440公寓588601400084000049392000080%395136000470.4940.89408164736000高层1664901100099000010%164736000166.4332.83328030559200010亿目标25341155192000805.41610.816108——————0——20亿目标条件：高层40%销售率，别墅、洋房、公寓100%销售20675040001535.63071.230712本报告是严格保密的。2房地产智库www.fdc01.com三大问题：项目面临问题报告研究的重点：挖掘客户需求与机会，解决项目问题背景：面临风险问题。——基于我们对项目、市场理解；问题1——2011.1.24首次沟在所有竞争项目当中，我们离深圳最远，本案客户在哪通会，开发商关注问题：里？是谁？如何吸引上门？如何打动他们？【客户问题】?项目距离深圳较远、区域较为陌生、配套、问题2人气均不足2011激烈，项目如何超越对手？下半年，入市项目密集，供应集中放量，竞争比较【竞争问题】?客户需求、来源等？?营销执行等？问题3项目总体营销策略是什么？策略如何落地执行？【应对策略】本报告是严格保密的。3房地产智库www.fdc01.com报告结构1客户环境分析2竞争环境分析3项目定位分析4营销策略执行本报告是严格保密的。4房地产智库www.fdc01.com基于对区域属性的理解，我们对客户进行了三个层级的定义，即一小时生活圈、两小时生活圈与三小时及以上生活圈。北方城市江浙地区佛山三小时以上生活圈广州华中地区二小时生活圈东莞惠州★一小时生活圈本项目深圳香港澳门东南沿海海南本报告是严格保密的。5房地产智库www.fdc01.com地处惠东沿海度假区，项目与深圳、珠三角以及全国的三层关系可以明确——与深莞惠的关系——交通关联来看，属于一小时生活圈内。经济、城市发展高度关联，未来更是具有莞深惠一体化的规划利好。因此项目的主力客户群以莞深惠城市圈为主。与广佛的关系——与本项目保持两小时通勤圈距离。城市关联度不如深圳、东莞，因此，广佛城市圈客户重要性低于莞深惠。与全国的关系——高铁的开通，将华中、华南区域拉近至4小时生活圈内，与东南沿海通过高铁实现2～3小时通勤，结合世联与中信品牌影响力，将能够拉动全国客户，实现项目突破区域，辐射全国的影响力本报告是严格保密的。6房地产智库www.fdc01.com第一层级客户分析一小时生活圈惠阳大亚湾以深圳客户为主，占比高达80～90％，主要是得益于交通改善年份惠阳大亚湾惠东深圳客户深圳客户深圳客户消销售量比例销售量比例销售量比例消化量消化量化量200996.9667.8770.00%90.5689.6599.00%18.983.1316.49%200838.3626.0867.99%26.4926.2298.98%15.162.39215.78%200765.1555.3784.99%62.1961.5598.97%——————200628.5524.2684.97%20.9920.8099.09%——————200512.608.8270.00%7.287.2499.45%——————东部沿海高速开通，与深圳市内主干道密切相连，交通便利，距离深圳不到一个小时本报告是严格保密的。7房地产智库www.fdc01.com深圳知名品牌开发纷纷进驻惠东－大亚湾市场，加大了与深圳的联系，“深圳第七区”效应逐步显现，惠东大亚湾市场逐渐成为深圳知名开发的热点开发区域。开发商项目规模(占地）容积入市时率间星河惠阳星河120万㎡1.52011丹堤惠阳振业城振业惠阳振业151万㎡1.52009.6城惠阳星丹河堤合正东部湾龙光龙光项目186公顷2.42011卓越东部蔚蓝海岸卓越卓越东部186公顷2.52010年皇庭波西塔诺蔚蓝海岸底龙光项目皇廷皇廷波西31万㎡2.12010年塔诺底中信巽寮半岛合正合正东部133万㎡12011湾中信中信巽寮79万㎡—2011半岛本报告是严格保密的。8房地产智库www.fdc01.com典型项目金海湾——开盘80％以上销售率，以深圳中高端客为主，辐射珠三角等地。以“5＋2”度假客、临时性度假客为主客户区域来源开盘火爆——10%10%?2008年6月公开发售442套酒店式公寓住宅，以58~85㎡一房两房为主，一个月售罄10%?2009年391套休闲公寓开盘，以48~100㎡70%一房两房为主，分两批推售，一个月售罄深圳惠州广州东莞香港等中国其它地区?2010年9月18日海尚湾畔开盘推出A单元和C单元共763套，以54~140㎡一房两房为主，?金海湾以70％深圳客户为主，惠州和销售645套，至10月18日，销售率85%广州东莞各约占10％，香港、澳门、北京、台湾等中国其它地区约占10%；?深圳客户主要为私企为主，惠东客户主要是周边的公务员（公安局局长、消防局局长）、黄埠吉隆制鞋厂老板等；?成交客户经济实力较雄厚，客户家庭年收入31-50万占25％，其次51-70万占24％，21-30万占23％，家庭年收入在20万以上的占到90%；本报告是严格保密的。约七成为一性次付款9房地产智库www.fdc01.com深圳近年供给量持续下降，抑制了需求。随着限购令的颁布实施，更大的外溢效应在未来1年内将逐步释放，惠东市场迎来更大机会各城市历年新房成交面积（万平米）成交面积（万㎡）新批售面积（万㎡）3500深圳广州武汉上海深圳广州武汉上海300025002006年7021156104721916548961480210920002007年499801120028585646691134205015002008年4135535461436648791777186710005002009年6169788932377410668433192902006年2007年2008年2009年2010（1-92010月）深圳广州武汉上海（1-9月）214459498952256555408920从深圳今年成交来看，成交量呈下降趋势，成交面积甚至低于广州和武汉，供给缺失，是导致需求萎缩的重要原因新政后惠州市场速递：双限令下，深圳投资客转战惠州，惠州一手房市场价格和成交量普遍上涨本报告是严格保密的。10房地产智库www.fdc01.com②大深圳东市场——范围更广泛，层级更丰富的客户群深圳度假市场以主题性为主，客户群更为丰富，对滨海物业较为追捧本报告是严格保密的。11房地产智库www.fdc01.com随着未来深圳东的供给逐渐稀缺，惠东－大亚湾成为未来供给的热点区域，同时也成为高端客户的滨海置业的最优选择惠州惠州亚婆角惠深沿海高速东部度假线城市主流发展方向梅沙大鹏宝安莲塘沙头角南山福田罗湖南澳热点置业区度假休闲置业区?梅沙以小盘点式供应为主，开发近尾声，供给呈现高端稀缺化?大鹏半岛政府确立“保护中开发”的原则，在用地开发方面严格控制，采取高品质开发，保护原始生态风貌的策略作用上，未来土地供给稀缺本报告是严格保密的。12房地产智库www.fdc01.com东莞、惠州客户分析——东莞、惠州属于非度假偏向型城市，客户度假意识不强，仅对投资型产品和资源别墅物业具有偏好?惠州与东莞客户占比不高，经济承受能力有限，可通过客户拓展积极拉动；?惠州客户主要是周边公务员（派出所所长、消防局局长等）、黄埠吉隆鞋厂老板私企业主等10%?东莞客户对海景资源有一定的偏好，有一定的度假需求，但对价格较敏感，关注总价客户语录：“东莞没有海，自已比较喜欢海，放假的时候经常和家人一起去海边玩几天，金海湾这边的海还是不错的，就是感觉这里价格对我们来说还是有点高。”“自已还在东莞上班呢，估计也就平时来度度假吧，总价能再便宜一点就好了”“听朋友说金海湾景观挺不错的，我自己也是比较喜欢海的，但是相对东莞还是有点远，开车也要几十分钟”本报告是严格保密的。13房地产智库www.fdc01.com第一圈层客户小结——在深莞惠城市圈下，深圳度假客为主，占比在60％～70％深圳以主题型度假市场为主，客户度假意识较强，对海景物业追捧。深圳供给不足情况下，大量外溢惠州购房。以莞惠客户为辅，占比在5％～10％东莞、惠州属于非度假偏向型市场，客户度假意识不强，仅偏好投资型产品和别墅类物业，需要积极拓展拉动本报告是严格保密的。14房地产智库www.fdc01.com第二层级客户分析第二层级客户以广州、佛山为代表的珠三二小时生活圈角城市圈客户群广州周边的花都、从化、南沙板块供给大量低价度假产品，整体价格体系偏低花都板块花都板块高层高层0.60.4～～0.90.7万