大势下的利润峰值————香香悦悦四季四季项项目目20122012年年营销营销策策划报划报告告北京中原香悦四季项目组2012年1月20112011年年销销售情售情况总结况总结及回及回顾顾市市场场及宏及宏观环观环境境预预判判竞争环竞争环境回境回顾顾及及预预判判20122012年客年客户户需求需求预预判判项项目形象重塑目形象重塑产产品及服品及服务务升升级级建建议议20122012年年实现实现合理定价及推合理定价及推盘盘20122012年推广策略年推广策略20112011年年销销售情售情况总结况总结及回及回顾顾20112011年年销销售回售回顾顾截止到截止到20112011年年1212月月3131日，日，20112011年年总认购总认购362362套，套，认购额为认购额为5.955.95亿亿；；总签约总签约295295套，套，签约额为签约额为4.24.2亿亿；；其中洋房成交其中洋房成交229229套，套，认购额为认购额为4.24.2亿亿；；总签约为总签约为186186套，套，总签约额为总签约额为2.92.9亿亿；公寓；公寓总认购总认购113113套，套，总认购额为总认购额为0.640.64亿亿元；元；总签约总签约9494套，套，总签约额总签约额0.530.53亿亿元；元；别别墅墅总认购总认购1010套，套，总认购额为总认购额为0.650.65亿亿；；总签约总签约66套，套，总签约额总签约额0.40.4亿亿元；商元；商业总认购业总认购99套，套，总认购额为总认购额为0.490.49亿亿元元；；总签约总签约99套，套，总签约额总签约额0.380.38亿亿元。（中原元。（中原数数据据统计统计））20112011年年销销售情售情况总结况总结及回及回顾顾20112011年年销销售回售回顾顾分组后销售情况汇报中原五部：中原五部：中原六部：中原六部：姓名11月12月合合计计PK姓名11月12月合合计计销售业绩销售业绩2039685488932080595780388038（万元）8893（万元）中原中原独独家代理以家代理以来来，，销销售售业绩优异业绩优异。。20112011年年1111月起，正式月起，正式进进行中原五部、六部分行中原五部、六部分组销组销售售团队团队PKPK，，统计统计情情况显况显示，中原五示，中原五部部团队团队11-1211-12月月总总完成完成业绩为业绩为88938893万元，六部万元，六部团队总团队总完成完成业绩为业绩为80388038万元万元20112011年年销销售情售情况总结况总结及回及回顾顾20112011年推广回年推广回顾顾后沙京顺峪县其承法项百平假项生房城他高新红总来电获北新精京制焦新搜网目度路日目楼安活拓巡朋电北青龙两需速地地短信直投知渠道晚京品华晚点浪房易网搜擎酒现市家元展展介开网面注擎产产报站索天店场素翻明天柱擎柱天柱总来电78947138133011676113310292339421138022328282677192912492103有效来电27619057132102360166141831413960102051212441617730988?来电统计：：2012年总来电为6311组，其中有效来电为2811组，来电获知以短信为主，其次为网络，朋友介绍获知也占较大比例（中原数据统计）20112011年年销销售情售情况总结况总结及回及回顾顾20112011年推广回年推广回顾顾后沙京顺峪县承法项百平假项生二竞房城高新红DM电总来访获北北新精京制焦新搜网目度路日目楼安活短巡手电品路龙两速地地直投朋介单转知渠道青晚京品华晚点浪房易网搜擎酒现市家元信展联开拦过网面擎产产页访报站索天店场素动截翻天柱擎柱天柱总来访12200523440123399261113250010112023212183373521175223909一次来访82005232379638616111155001011002113135233206849521772?来访统计：2011年整年总来访5203组，其中一次来访为3461组，朋介为主要获知渠道，其次为路过及电转访20112011年年销销售情售情况总结况总结及回及回顾顾20112011年推广回年推广回顾顾感恩节、话剧活拉斯维加动感恩维系业主斯活动引爆现场1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月暖暖暖暖场场场场活活活活动动动动整月持整月持整月持整月持续续续续公寓盛大公寓盛大公寓盛大公寓盛大开盘开盘开盘开盘熙熙熙熙园园园园面市面市面市面市20112011年年销销售情售情况总结况总结及回及回顾顾市市场场及宏及宏观环观环境境预预判判?竞争环竞争环境回境回顾顾及及预预判判20112011年政策及市年政策及市场场回回顾顾20122012年客年客户户需求需求预预判判?20122012年政策及市年政策及市场预场预判判项项目形象重塑目形象重塑产产品及服品及服务务升升级级建建议议20122012年年实现实现合理定价及推合理定价及推盘盘20122012年推广策略年推广策略市市场场及宏及宏观环观环境境预预判判20112011年政策及市年政策及市场场回回顾顾“下调房价是国家坚定的政策”——11月6日，温家宝总理在俄罗斯圣彼得堡明确强调1.201.262.82.92.163.254.66.146.247.77.1510月12月上调存一年期存贷款基上调金融机五年期以上个“国五条”全国部中央政治款类金上调金融上调存款准利率分别上调构人民币存人住房公积金央行:自银监会首对于房价分地区局、京住融机构机构人民类金融机0.25个百分点。贷款基准利国八贷款利率上调京十20日起上次公开要上涨过快、部分建委分别人民币币存贷款构人民币调整后，一年期率。一年期条出0．20个百分五条调人民币存求银行减的二三线银行提发布了存款准基准利率存款准备存款利率达到的存、贷款台点。五年期以出台准金率0.5少房地产城市也要高首套2012年持备金率0．25金率0.53.25%，一年期利率分别提下上调0．25个百分点贷款实施限购房贷款续限购令0．5个个百分点个百分点贷款利率达到高至3.5%和个百分点措施。利率的声明百分点6.31%6.56%。?购房资格的限制，直接抑制了部分购房需求；具备购买资格客户基数有限；?首付比例及首套房利率的提高，也使原来具备购买资格的客户因资金压力或等待价格浮动而选择暂时观望；?价格制定不合理，可能会由政府监督并问责，产生不良的舆论压力。市市场场及宏及宏观环观环境境预预判判20112011年政策及市年政策及市场场回回顾顾土地市场开发开发商“弃商“弃购购”土地愈演愈烈，土地市”土地愈演愈烈，土地市场场的成交量持的成交量持续续下滑下滑（数据来源：北京市土地整理储备中心）?根据数据统计，1-12月份北京全市土地市场共成交经营性用地110宗，面积共计942公顷，仅完成了全年供地计划1770公顷的53.2%；创近5年来新低。?在目前楼市低迷、开发商资金链紧张的市场环境下，2011年住宅地块流拍现象较多，土地成交十分冷清；?迫于供地计划的压力，年底部分地块推出，成交量略有上升。市市场场及宏及宏观环观环境境预预判判20112011年政策及市年政策及市场场回回顾顾一手房市场全全国国商品房价格商品房价格呈呈下下降降趋势趋势，北京“量价，北京“量价齐齐跌跌””?去年12月100个城市住宅均价为8809元人民币／平方米，其中37个城市价格环比上涨，60个城市下跌；中指数?北京等十大城市均价为15588元／平方米，环比下跌0.48%，据跌幅比上月扩大0.12个百分点。?2011年下半年调控效果显现，全国百城平均价格连续下跌；全国十大城市平均价格自7月份以来下跌明显，楼市“拐点”或将来临；?北京2011年下半年成交量不断下降，价格亦呈下行趋势；当前形势下，开发商“以价换量”的方式陆续呈现，北京房地产市场价格及成交走势不容乐观。市市场场及宏及宏观环观环境境预预判判20112011年政策及市年政策及市场场回回顾顾一手房市场楼楼市市僵僵持格局持格局已被打破已被打破，北京，北京周周边区边区域域价格价格进进入入下行下行通通道道?通州引领了北京周边多个郊区县降价风潮，下半年以来下行趋势明显，北京城区个别项目受其影响，亦现降价；?北京郊区县下半年多个项目集中低价入市，但成交量仍呈下跌趋势，加之整体市场存量巨大，未来各区域“价格战”只是时间问题。市市场场及宏及宏观环观环境境预预判判20112011年政策及市年政策及市场场回回顾顾二手房市场全全国国二手住宅成交量低二手住宅成交量低位徘徊位徘徊，价格，价格松松动动程程度和度和范范围继续扩围继续扩大大?统计显示，2011年，北京二手房总成交12.7万套，同比下降37%，创3年新低；?12月北京市新的二手房最低计税价标准正式执行，二手房交易市场成交量一度上升，12月10日正式实施后迅速下滑，跌回冰点，全年整体二手房成交情况成下滑趋势。市市场场及宏及宏观环观环境境预预判判20112011年政策及市年政策及市场场回回顾顾2011年房地产市场背景小结?2011年限购限贷，银根紧缩，客户观望情绪浓厚，房地产市场寒冬来临；?2011年土地市场：供应少、质量欠佳，需求方颇多顾忌，北京市土地市场呈现低迷状态一手房市场：?全国房地产市场价格下行趋势呈现，或将出现房价拐点，同时价格下行走势由商品房市场蔓延至土地市场；?北京受全国房地产市场影响，成交量不断萎缩，加之存量房数量巨大，房价下行压力骤增；?北京周边区县2011年下半年房价多数下跌，未来市场形势严峻。二手房市场：调控政策已经奏效，稳定的预期正在形成，二手房价格稳中求降趋势延续。客户方面：受限购政策影响