解构房地产定位策划（综合体、片区开发）北京中原房地产经纪有限公司2012.07北京中原出品，保留一切权力。——北京中原1房地产策划工作Q&AQ1:什么是房地产策划？Q2:房地产策划分为几个阶段？Q3:房地产策划都有哪些类型？?CopyrightCentalineGroup,2012Page|2——北京中原房地产策划涉及房地产项目开发的全过程房地产策划主要指：房地产行业的市场调研、方案策划、投资管理、产品营销和项目运营等工作，其执业范围涵盖了房地产开发、项目咨询、产品设计、建设规划、广告策划、房产销售、物业管理等众多领域。主要工作包括：房地产项目的市场调研和咨询策划；整合设计、建设、营销、广告、服务等资源，制定策划方案；房地产项目的产品营销工作；房地产项目的运营工作。?CopyrightCentalineGroup,2012Page|3一般的房地产项目开发中，策划主要包含四个阶段：?CopyrightBeijingCentaline2010Codeofthisreport|4第一阶段：策划阶段一般的开发流程策划阶段设计阶段招商/销售阶段运营阶段市场研究阶段设计方案的制定招商阶段价格策略定位阶段设计方案的市场化销售阶段运营管理公司的选取财务分析阶段调整?CopyrightBeijingCentaline2010Codeofthisreport|5——北京中原Part1市场研究阶段阶段序号主要内容开发背景研究1（地位、经济、资源、产业、交通、规划、房地产发展）区域发展研究2（地位、经济、资源、产业、交通、规划、房地产发展）市场研项目分析究阶段3（位置、指标、现状、与其它区域联系、重大城市规划建设及其对项目的影响）4专题研究5案例研究6项目属性及界定?CopyrightCentalineGroup,2012Page|6——北京中原Part2定位阶段阶段序号主要内容项目功能定位及发展目标7（整体定位、发展目标、分功能区发展定位）项目整体规划建议及开发策略8（整体规划原则、规划模式的适应性分析及选择、整体开发模式及节奏建议、功能布局及组团策略建议、分阶段资金平衡策略及盈利模式）定位阶段项目产品定位9（建筑风格建议、园林景观建议、交通动线建议、分物业产品建议）附加值建议10（智能化建议、节能环保建议、物业管理服务建议）11产品价格定位?CopyrightCentalineGroup,2012Page|7——北京中原Part3财务分析阶段阶段序号主要内容12项目投资估算13项目收入预测财务分析阶段14投资回报分析15项目财务评价?CopyrightCentalineGroup,2012Page|8——北京中原第二阶段设计阶段商业地产开发流程策划阶段设计阶段招商/销售阶段运营阶段市场研究阶段设计方案的制定招商阶段价格策略定位阶段设计方案的市场化销售阶段运营管理公司的选取财务分析阶段调整?CopyrightCentalineGroup,2012Page|9——北京中原设计方案的制定/设计方案的市场化调整阶段序号主要内容1建筑设计指导思想与原则2项目总体规划方案设计阶段3建筑方案比选4项目财务评价设计方案的市场化调整：针对前期策划报告，与顾问公司对接，同时充分考虑甲方要求，结合市场，对设计方案进行有针对性的调整，使设计方案更具可行性，符合市场需求，?CopyrightCentalineGroup,2012Page|10——北京中原第三阶段招商/销售阶段商业地产开发流程策划阶段设计阶段招商/销售阶段运营阶段市场研究阶段设计方案的制定招商阶段价格策略定位阶段设计方案的市场化销售阶段运营管理公司的选取财务分析阶段调整?CopyrightCentalineGroup,2012Page|11——北京中原招商流程图1.在前期策划阶段，确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈；2.项目报批完毕后，须提前招租项目内的大型主力户；3.品牌商家的引进和规划；4.充分掌握客户需求；5.多渠道进行招商沟通；6.商户确定。?CopyrightCentalineGroup,2012Page|12——北京中原销售流程图?CopyrightCentalineGroup,2012Page|13——北京中原第四阶段后期运营阶段商业地产开发流程策划阶段设计阶段招商/销售阶段运营阶段市场研究阶段设计方案的制定招商阶段价格策略定位阶段设计方案的市场化销售阶段运营管理公司的选取财务分析阶段调整?CopyrightCentalineGroup,2012Page|14——北京中原价栺策略/运营管理公司的选取（商业地产为主）价格策略：是指根据运营周期，对租金进行阶段性、组合式调整，通过这一方式，可以对商家进行有效调整，成熟的价格策略，也是开发商以及运营管理公司专业性的体现。运营管理公司的选取：丰富的实操经验，以及丰富的商家资源，使得知名运营管理公司逐渐受到追捧，尤其是在持有型物业逐渐融入到开发商战略规划中的今天。优质运营管理公司的选取，将对实操经验不强、商家资源有限的开发商起到实质性作用。?CopyrightCentalineGroup,2012Page|15——北京中原目前，房地产项目策划主要分为三大类（从策划内容分）传统地产片区开发专题地产（住宅/商业/办公/综合体）（一级开发/旧城改造/新城建设等）（养老地产/旅游地产/产业地产等）产品驱动土地价值驱动产业驱动?CopyrightCentalineGroup,2012Page|16——北京中原2如何做好市场调研Q1:市场调研有哪些技术要点Q2:市场调研阶段工作流程及步骤?CopyrightCentalineGroup,2012Page|17——北京中原市场调研阶段技术要点——获取信息的方法和渠道?CopyrightCentalineGroup,2012Page|18——北京中原市场调研阶段技术要点——地块勘察?CopyrightCentalineGroup,2012Page|19——北京中原市场调研阶段技术要点——地块勘察（2）?CopyrightCentalineGroup,2012Page|20——北京中原市场调研阶段技术要点——城市区域经济背景（1）?CopyrightCentalineGroup,2012Page|21——北京中原市场调研阶段技术要点——城市区域经济背景（2）?CopyrightCentalineGroup,2012Page|22——北京中原市场调研阶段技术要点——城市区域经济背景（3）?CopyrightCentalineGroup,2012Page|23——北京中原市场调研阶段技术要点——城市区域规划?CopyrightCentalineGroup,2012Page|24——北京中原市场调研阶段技术要点——房地产市场（1）?CopyrightCentalineGroup,2012Page|25——北京中原市场调研阶段技术要点——房地产市场（2）?CopyrightCentalineGroup,2012Page|26——北京中原市场调研阶段技术要点——房地产市场（3）?CopyrightCentalineGroup,2012Page|27——北京中原市场调研阶段技术要点——消费者?CopyrightCentalineGroup,2012Page|28——北京中原市场调研阶段技术要点——其他方面?CopyrightCentalineGroup,2012Page|29——北京中原市场调研阶段工作流程及步骤?CopyrightCentalineGroup,2012Page|30——北京中原项目执行过程中往往面临初始假设有偏差，设置无法假设的情况，所以市场调研实际上就是一个对假设反复求证的过程?CopyrightCentalineGroup,2012Page|31——北京中原Step1:确定项目问题?CopyrightCentalineGroup,2012Page|32——北京中原?CopyrightCentalineGroup,2012Page|33——北京中原?CopyrightCentalineGroup,2012Page|34——北京中原?CopyrightCentalineGroup,2012Page|35——北京中原?CopyrightCentalineGroup,2012Page|36——北京中原?CopyrightCentalineGroup,2012Page|37——北京中原调研方法总结?CopyrightCentalineGroup,2012Page|38从综合体案例，解构房地产的定位策划流程?CopyrightBeijingCentaline2010Codeofthisreport|393综合体项目策划Q&AQ1:什么是综合体？Q2:综合体怎样定位策划？Q3:分物业定位策划如何操作？?CopyrightBeijingCentaline2010Codeofthisreport|40问题：什么是综合体？?CopyrightBeijingCentaline2010Codeofthisreport|41综合体小档案英文名：complex中文名：综合体特征：三项以上商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等空间的组合与互动外貌：有两种，建筑单体（业态综合）/建筑群（建筑组合）出处：城市聚集的产物（人口土地等资源集约化发展的产物）?CopyrightBeijingCentaline2010Codeofthisreport|42——北京中原综合体设计