www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟大桥改变生活————大桥局武锅项目营销策划报告中国·深圳2007年6月序:项目概况www.fdc01.com房市金碟1、地理位置：武汉城市中心区北/武珞路南/雄楚大道东/石牌岭路西/丁字桥路不规则四边形地块，属于工业厂区改造用地。2、经济技术指标:规划用地性质：居住用地规划用地面积：532618平方米建筑面积：106万平方米容积率：2.0建筑密度：≤25%报告目录www.fdc01.com房市金碟11品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略22项项项项目目目目研研研研究究究究与与与与价价价价值值值值分析分析分析分析33项项项项目定位目定位目定位目定位与营销战与营销战与营销战与营销战略略略略44销销销销售策略售策略售策略售策略与与与与推广策略推广策略推广策略推广策略55物物物物业业业业管理管理管理管理与规划与规划与规划与规划建建建建议议议议www.fdc01.com房市金碟PartPart0101品牌策略篇品牌策略篇大桥局集团的品牌www.fdc01.com房市金碟中铁大桥局集团控股三方置业，大桥局的建筑品质和企业责任感值得信赖，这种在专业领域积累的品牌资产自然也是三方置业成为房地产品牌的血统保证。大桥房地产开发品牌形象核心价值定位www.fdc01.com房市金碟房地产行业特点及发展过程专业化房地产行1.早期的粗放式开发规模化业特点和2.关注产品——产品形象人性化发展方向的分析3.关注消费者——服务形象资本化4.关注城市运营——社会效益与责任形象诉求点开发商品牌形象客户定位及建筑品质物业管理社区文化情感服务万科建筑无限生活√√√√√金地科学筑家√√鸿荣源修身、齐家、报天下√√招商家在、情在√√√√√卓越追求卓越，分享卓越√√√大桥局的桥文化—企业理念www.fdc01.com房市金碟品牌形象的精神内涵沟通、交流、分享、责任、专业以人为本，专业创新的精神大桥局集团的品牌影响力现状www.fdc01.com房市金碟通过调研，我们发现问题：通过调研，我们发现问题：专业领域声誉卓著，大众知晓度低大桥局集团现已在国内外设计建造了800余座大桥和百余项其他工程，在路桥专业领域声誉卓越，有很强的品牌影响力。大桥局集团作为一家企业集团，在普通民众中的知晓度不高，在跨行业运营中品牌优势不强。项目本身具有良好的专业品牌血统，可以借势宣传跨行业运营的房地产行业品牌思路www.fdc01.com房市金碟路桥专业品牌大众品牌房地产行业品牌品牌核无论是大桥作为路桥行业心价值的专业品牌还是房地产行专业创新人性筑家业的品牌，品牌的核心一定是人性的，“以人为品牌风格、内涵本”、“人性化”应该是专业、沟通、分享、责任我们考虑品牌创造和品牌传承的DNA。品牌传播主题以人为本，科技领先，创新发展品牌价值系统的“金字塔模型”品牌CI策略www.fdc01.com房市金碟MI——理念识别人性筑家，专业创新CI识别BI——行为识别专业、沟通、分享、责任VI——视觉识别大桥品牌与房地产的关系企业宣传示意组图房地产品牌推广手段——文化www.fdc01.com房市金碟展示桥文化的内涵引起大众的共鸣建立桥文化的载体品牌故事www.fdc01.com房市金碟文化故事——大桥改变了世界系列的文化沙龙活动1.“50年话长江大桥与武昌”2.码头文化缺少文化码头3.城市的复兴房地产企业品牌的建设方向www.fdc01.com房市金碟专业创新、人性筑家的领导者城市运营者——以城市更新、提升城市形象为己任——以沟通市民与行业、提升城市人居品质为己任企业精神——勇于跨越，追求卓越企业形象——建筑品质、人文生活的倡导者企业主张——建筑是城市景观的组成部分www.fdc01.com房市金碟PartPart0202市市场场研研究究与项与项目分析目分析www.fdc01.com房市金碟大盘市场研究的重点1．通过分析区域发展与规划及过去与现在市场的状况预测未来住宅市场发展趋势。2．预测项目未来市场的风险与机会。项目区域价值比较分析www.fdc01.com房市金碟武汉价值武昌价值项目区域的价值武汉价值www.fdc01.com房市金碟武汉历年GDP增长（亿元RMB）武汉00-06年人均可支配收入（元）3000系列125902500223814000195420001200012359.981662.4108501492.74100001347.8956415001206.84800078208525697510006000622140005002000002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年?2006年，武汉市人均GDP达到2590亿元，固定资产投资达到1325.29亿元，城镇居民人均可支配收入为12360元，城镇居民人均居住建筑面积为26.86平方米。宏观经济继续增长，投资仍是经济增长中最重要的马车，房地产需求比重将会加大。武汉经济发展已处于高速增长时期。武汉价值www.fdc01.com房市金碟中部省会城市2006年经济数值比较?2006年，武汉市跟中部其3000他省会城市相比，无论是在2500GDP发展水平还是房地产开20001500发投资额，武汉仍遥遥领先1000，充分发挥其在中部崛起战500略地位中的龙头地位。0武汉合肥太原南昌郑州长沙国民生产总值房地产开发投资额武汉各区2006年经济数值?在2006年武汉各区的经济22.2东西湖区86.12发展水平中，武昌的GDP达32.53洪山194.384.97青山268.27到226.55亿元人民币，各武昌48.4226.5518.79区中排名第二，房地产投资汉阳191.2228.06桥口172.95达到48.4亿元，各区中排82.6江汉区216.4180.68名第三。具有很强的综合发江岸区162.97050100150200250300展水平和潜力，地位不可忽国民生产总值房地产投资额视。武昌价值www.fdc01.com房市金碟?“中部崛起”战略，武汉将成为中国经济的腹心区域，也是中部最大的增长极。?武汉的发展将呈“十”字型延伸，武昌武珞路将成为武汉的黄金动脉。武昌价值www.fdc01.com房市金碟?《2006武昌区政府工作报告》：彰显历史文化名城的魅力;增强现代宜居城区的功能?根据武汉城市总体规划,确定在武汉区规划布局江南核心区等,重点发展金融贸易,省级行政中心、教育科研、机电、高科技产业及文化旅游等职能.?区域经济环境－提升武汉江南金融商务中心的地位?区域产业环境－大力发展现代服务业、文化、旅游、高科技产业等项目所在区域价值www.fdc01.com房市金碟首义文化区中南-首义商贸行政文化徐东-沙湖商贸住区及旅游发展区区商贸行政区中南商圈街道口大学城街道口商圈南湖居住风景旅游区光谷-高新园产业及居住区南湖居住风景旅游区地处武昌区中心地段，是规划中的四区核心。项目周边配套齐全，高校林立，人文、历史氛围浓厚,有机会发展成为以住宅为主、辅以商贸的新人文板块。项目所在区域价值www.fdc01.com房市金碟?地铁2、4号线?武珞路?雄楚大道?中南路?武昌火车站?街区与城市之间的交通通达性好，可方便通达武汉三镇，未来交通体系改善空间较大。项目本身地块的价值www.fdc01.com房市金碟武锅旧宿舍区、宝通禅寺洪山村、新小区省公安厅、菜薹基地干休所、滨湖项目洪山公园、南湖项目本身地块的价值www.fdc01.com房市金碟地势平整，生态环境良好，生产尚在进行市政交通条件整体良好，但地块与市政干道并不畅通，厂区内道路界限分明较浓厚的工业历史元素项目SWOT分析www.fdc01.com房市金碟Strengths——优Weaknesses——劣势势W1：地块分期交付，影响开发的整体性S1：开发商实力、资源优势W2：目前相对远离市政主干道，交通不便S2：历史人文资源W3：项目地块被其他建筑包围，昭示性差S3：武昌地王，106万平方米城市中心低密度超W4：缺乏具有绝对优势的景观支持大W5：区域目前周边形象不佳，美誉度较低社区W6：高压线紧靠本项目地块S4：中南、街道口成熟商圈及配套区域核心优势：市中心低密度大社区、品牌核心劣势：不临主干道，无景观优势Opportunity——机Threaten——威胁遇O1：区域低密度高尚住宅供应相对较小，且武汉市T1：光谷、积玉桥、徐东等具有景观或产业基础场缺少具有独特人文和历史韵味的楼盘的大盘冲击O2：武昌楼市缺失能够确立城市形象、人居生活品T2：开发周期过长带来不可预期的风险质的社区，这同时也有助于开发商树立有责任感的企T3：武汉整体房地产市场的价格过快增长业品牌形象T4：市政规划的配合不能按期完成O3：区域经济发展，市政配套、交通规划建设核心机遇：区域经济发展，标志楼盘缺位核心威胁：竞争区域、类似竞争物业项目本身地块的价值www.fdc01.com房市金碟城中城低密度武昌中心，稀缺地王、闹中取静历史沉淀优良生态环境，城市中心低密度大盘企业品牌历史人文资源专业品牌的延伸产品项目区域价值比较分析www.fdc01.com房市金碟——武汉在中部崛起中的领导作用，武昌在武汉城市发展中明确提出的彰显区域历史名城的魅力主张，强烈地表现出从武汉到武昌，区域对人文产业发展的关注与渴望。项目区域价值比较分析www.fdc01.com房市金碟——项目地块的文脉与人文特色突显，项目有条件提炼与整合这些文化元素，通过打造一个城市中心、低密度、人文综合社区形成辐射武昌区域基至整个武汉的文化港，这种区域的