www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库绿地·白金汉宫营销诊断报告上海致观咨询www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库I.市场篇II.策划篇III.销售篇www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库I市市场场篇篇www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目“症状把脉”——去化问题项目推案情况推案时间体量(㎡)套数(套)产品楼号2011-3-1932,60226490平米两房，120-140平米三房2、5号楼2011-1-1829,23025290-100两房为主，少量140三房4、6号楼项目成交情况月份成交面积(㎡)成交套数(套)成交均价(元/㎡)成交金额(元)2011年03月5,690508,45548,112,3902011年02月6,552528,20153,737,2902011年01月19,5311558,190159,957,800两次推案成绩的较大差异，是市场原因，还是项目自身问题？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目“症状把脉”——推广问题从“精装豪宅”到“首席精装社区”，哪种定位更适合项目自身，更贴合板块属性？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目“症状把脉”——竞争问题在大项目、大品牌、大手笔的竞争压力下，项目的生存环境如何？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目自身产品分析www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库水系景观、品质建筑立面、三重门禁系统等高端配置。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库端头户型建筑面积：139㎡端头户型建筑面积：168㎡中间户型建筑面积：138㎡中间户型建筑面积：137㎡端头户型建筑面积：118㎡端头户型建筑面积：180㎡中间户型建筑面积：88㎡产品户型丰富，大户型尺度感较好，小户型（中间套）设计合理。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库从目前在售产品层面上看项目属于高品质、生态宜居社区，市场上接受度良好项目自身产品上不存在较大问题www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目前政策下的常州市场状况www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库常州近半年商品住宅成交走势成交面积成交均价月份(M?)同比(%)环比(%)(元/M?)同比(%)环比(%)2010年10月763,15749.03%27.26%7,54336.60%12.89%2010年11月409,691-29.85%-46.32%8,66940.91%14.93%2010年12月560,46211.01%36.80%8,21726.86%-5.22%2011年1月606,96276.81%8.30%7,37512.98%-10.25%2011年2月267,589146.34%-55.91%7,974-1.82%8.13%2011年3月389,89013.78%45.70%8,19916.51%2.82%常州没有限购，但受全国政策效果影响，成交也出现大幅下滑。在售项目基本多多少少都受到影响，成交走低。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库常州公寓市场近三个月成交面积分布情况2011年1月2011年2月2011年3月成交面积成交套数成交套数成交面积成交套数面积段面积段成交面积(M?)面积段(M?)(套)(套)(M?)(套)50以下8521950以下1,9854250以下3,3737250-704,5797450-702,8174350-7048,53680070-9026,88930570-904,4865470-9027,89535790-10026,19527390-10063,16765190-10070,597728100-120254,6312,311100-12081,099729100-120152,9271,383120-140123,021967120-14050,286396120-14036,433289140-17086,753564140-17030,971197140-17013,36489170-22013,62774170-2206,42934170-2208,02044220-30023,701102220-3005,88523220-3003,26013?本项目119平米以下户型去化较好?新城一批房源虽然热销，但也剩余一部分160平米产品?紫金城豪宅产品去化始终不理想?外滩一号剩余也是140平米左右的三房产品目前市场环境下明显大户型产品滞销，刚需产品成交呈上升趋势www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2%的营销费用，预计2011年1200万元星河国际“大张旗鼓”，造成消费者关注转移www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库所以项目目前遇到的销售问题是政策市场下的正常表现而项目二批房源相比一批房源，大户型产品明显增加以及消费者关注度转移，也是后期去化不理想的主要原因之一而目前市场环境来看，下半年大户型产品面临压力会更大www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库板块区域属性对项目的影响www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库武进板块分布情况武宜目前武进楼市三大板块分布：路花园大学城：立足大学城自身配套、人群、客户，街板块需求稳定。花园街：武进湖塘商业中心，区政府所在地，现阶段生活最宜居板块。武宜路：市政规划重点打造的潜力股，武进最早大学城连接市区的主要道路，属于武进湖塘老的核心区域，目前大量拆迁，旧城改造，形成了武宜路板块。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库武宜路板块基本特征“旧貌”将要换“新颜”武宜路：连接两个中心，BRT，交通便利。配套：老湖塘核心区域，配套成熟。规划：武进重点打造区域，未来“黄金走廊”。环境：邻近淹城遗址，水系丰富，生态宜居。客户：湖塘区域人群认可度高，周边拆迁量大。板块未来发展和现有基础都比较好www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库武宜路板块房产特征板块起步时间晚，但起点比较高板块在售项目拿地和开盘时间绿地外滩一号项目拿地时间一期开盘时间淹城投资发展项目本案09年10月11年1月外滩一号09年12月10年10月绿地项目本案紫金城09年10月10年12月绿城项目新城万博广场新城万博09年12月10年12月星河国际09年12月11年4月创业紫常发御龙金城山项目集中拿地，集中开盘，使得新兴板块迅速成熟星河国际品牌开发商云集，将高端居住板块的定位托起www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库武宜路板块房产定位高端宜居板块，而非豪宅社区板块政府投资重点规划多个百万方大盘可以支持板块的高端属性本土、外来势力品牌开发区域基础属性环境都较好适合做高端≠适合做豪宅www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库板块定位失败案例“曲高和寡”的紫金城现象：去年年底紫金城和新城公馆同时推大平层精装豪宅两个项目在产品、装修和社区打造上基本持平新城推案198套，短时间去化190套紫金城推案428套，目前去化46套原因：1.豪宅的核心要素之一，是不可复制的黄金地段差异。2.开发商品牌影响力，新城优势明显。3.客户资源上，新城圈层资源，尤其在常州占优。豪宅属于核心的黄金地段，尤其是在二三线城市更明显但靠产品力的表现不足以支持其豪宅的定位常州的核心不在武进，武进的核心属于花园街区域www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库板块总结：一个起点较高的新兴板块，有政府和品牌开发商支撑未来形成高端住宅居住区毋庸置疑但对于顶级的高端产品——豪宅，区域并不匹配www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库现有竞争格局下项目面临的问题www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库绿地外滩一号周边在售项目情况项目体量产品剩余体量公寓价格淹城投资绿地外滩36万别墅+高层约30万方7800元发展项目一号新城万博7500-850080万综合体约70万方广场元紫金城150万精装大平层--1.3-1.5万绿地项目本案星河国际180万别墅+高层--预计9000绿城项目新城万博广场周边潜在地块情况地块体量容积率预计产品创业紫常发御龙山绿地项目44万2.5高层金城绿城项目112万2.7复合项目，多产品线常发御龙山60万1.12别墅为主淹城投资项目32万2.7高层星河国际板块内有680万的潜在供应量，竞争压力十分大百万方大盘云集，相比之下本案算是区域小盘www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库主要竞争项目——绿地外滩一号?项目总体量36万方，目前在售一期，毛坯销售。在售一期?面积是88-105平米的两房和119-140平米的三房。?目前售价7800元左右。?2010年10月30日开盘，预计二期产品下半年推出。项目成交情况成交均价(元/月份成交面积(㎡)成交套数(套)成交金额(元)㎡)2011年03月3,442317,60926,192,3302011年02月3,208287