西安市“阳阳国际广场”（商业发展部分）招商租售执行方案2008年9月22日1前言敝司非常荣幸能够有机会参与贵司所开发的西安“阳阳国际广场”项目商业发展部分的招商、销售总代理工作。通过参考贵司前期策划、招商的工作，根据敝司对西安商业地产市场的供求分析，并通过敝司多年在国内从事商业项目操盘、运营经验与独有资源所结合，编制出本次报告。本报告共分为四个部分，在第一部分中敝司客观的分析了项目自身缺点与难度，并通过项目所在商圈特质结合项目自身条件，提炼出本项目的核心竞争力，（即为什么我们来做）；第二部分根据市场供求状况的分析，制定了切合市场需求的项目定位及规划布局调整方案，（即在现阶段的市场环境下我们做什么）；第三部分为项目操作执行方案，包括整体租售策略、租控策略、客户方阵等，（即怎么做好？）；第四部分通过敝司独特背景与资源，能提供哪方面的营销攻略方能完成商业项目的招商租售代理任务（即为什么能够做好）。2目录1.“阳阳国际广场”商业项目状况了解与分析2.项目商业定位及规划布局建议3.商业招商及租售执行方案4.执行攻略31阳阳国际广场商业项目状况了解与分析41.1项目现状项目地处雁塔区核心地段朱雀路与雁塔西路交汇处西南角，近邻西安第二大商圈——小寨商圈内，项目占地45亩，由主体与商业两大部分组成，总建筑面积为141431.36㎡，为框架剪力墙结构，地下两层,地面三十一层。项目主体分为ABCD四部分，AD为住宅、B为公寓部分、C为办公写字间。项目商业部分主要由主体1-4层、主体负一层、广场负一层组成，总面积为38860㎡。其中商业主体一层面积为4725㎡，二层面积为4674㎡，三层面积为4719㎡，四层面积为4714㎡。广场负一层＋主体负一层面积为20028平米，广场地下负二层是大型停车场，可满足400余辆车停放。目前项目主体部分销售已经进入尾声，商业部分正在紧张施工阶段，预计年底能够完工。项目地处西安市第二大商圈——小寨商圈，南接明德门成熟生活圈，紧邻西安产业桥头堡高新区，区内历史文化底蕴深厚、高校林立、成熟生活社区密布。5项目所在商圈研究小寨商圈升级改造将通过建设大型商业项目提升主要街区，以特色商业街的改造作为商圈升级的辅助。按照策划方案，改造重点地段是长安路和小寨东、西路。特色区改造兴善寺东西街；从2010年至2012年为第二阶段，大型商业项目建设有小寨十字东南角、西北角、省委党校、雁塔区政府、八里村地铁出站口商业、长安路雁塔西路十字等，特色区改造其他特色街,成为辐射整个西安市，影响波及西北五省区，景观最靓、业态最全、商气最旺的都市副中心。6项目区域商业价值研判●从商业现状来看，整体小寨商圈分为三段，第一段，小寨十字（以中低档零售百货为主），第二段，朱雀路沿线（以中档美食餐饮为主），第三段，师大商圈（以低端百货零售、餐饮美食、娱乐休闲为主）。●根据小寨商圈的长期规划，即，形成南至电视塔的商圈格局，雁塔西路的商业氛围尤为重要，从已开项目与潜在项目的数量分析，未来此处将成为新小寨商圈的“第二条黄金大道”。71.2缺点与难题项目优质特点：天时：项目规划中的1600㎡商业广场是聚集人气、商气的保障，可为购物消费人士提供日常节日活动，体验式场所。地利：项目位于朱雀路与雁塔西路交汇处西南角，5分钟到达西安交通大动脉南二环，交通便利东西沿街逾200米，南北沿街近10米，距地铁2号线韦二街站步行5分钟，距三号线吉祥村站1公里。地处未来小寨核心商圈。人和：附近高校林立，院校学生消费群体庞大，主要有：西安市交通大学医学院、交大二附中、交大财经学院、西安美术学院、西安石油学院。★然而通过贵司项目的整体剖析与敝司对小寨商圈的了解，发现了部分导致项目招商、销售运作不畅的一些因素，在后文中与贵司领导进行策略性研讨。85C4A从商家角度去想不从打广告主题不明确商业主题和住宅主题1.2缺点与难题制约招商、销售运作的核心问题a.主体定位不明晰阳阳国际广场以其优越的地理环境与户型设计创造了住宅、写字间、公寓部分较好的销售业绩。然而根据敝司长期的媒体广告的监测统计发现，商业部分一直没有树立起独特、赢人、极具投资经营价值的核心形象。根据拉斯韦尔（美国现代政治科学的创始人）的传播学理论“5W”模式，投资客户与经营商家没有接收到本项目所吸引他们的传播信息。建议调整：将商业部分与整体项目市场形象上进行分割，重新竖立商业部分的整体市场形象，通过对商圈、消费者的研究、策划、设计独特的主体概念来重塑项目的吸引力。91.2缺点与难题b.招商策略过于传统1.前期没有通过先策划，再招商，再规划，后建设的科学化商业物业操作过程，这一点对后期商家对项目的特殊结构要求较难满足（餐饮业、娱乐业）制约了项目的招商进程。2.招商手册卖点零乱，不足以吸引商家与投资客的关注，同时，过多以往成功开发案例（住宅部分）展示，不能打动商家、投资客、经营商的敏感神经，反而降低了自身作为大型商业开发企业的专业度。3.招商手法被动，通过对项目以及招商手册的了解发现，贵司的招商手段仅为现场“坐销”与较为零散的大型商家走访，没有形成专业的客户方阵，没有较强的吸引力与牵头效应的主力商家客户，所以出现了现阶段招商工作的无序。4.由于以上几点工作的操作不当，导致了现阶段招商优惠政策陈旧10、租金售价不明确、项目核心竞争力弱，从而形成了项目招商、销售工作滞后的现象。招商攻略手段招商攻略——“4A”核心关键点“4A便利”是商家在甄选租用物业时着重考虑的首要因素，即保证其能够顺畅经营得考虑因素，所以为了实现有效的招商工作本项目需要以“4A”作为招商启动前先塑造好的项目基础，“4A”即：●交通便利指项目拥有较好的路网系统与公交路线，针对本项目，现阶段路网系统发达，但公交线路尚需完善，然而针对前期的招商工作，需要将这一系列的前瞻性咨询通过深度挖掘系统的整理成册与商家沟通。敝司操作手段：a.深度梳理项目周边公交路网系统，将行至项目辐射区域内的公交路线纳入项目招商手册中。b.协助贵司与公交总局沟通明确具体的公交线路设置情况，并将预期到达线路列入招商手册中。c.通过技术性的文案处理体现项目远期便捷的公交线路。11招商攻略手段招商攻略——“4A”核心关键点●进出便利指合理人性化的出入口以及垂直交通与横向动线安排。针对本项目敝司的操作手段：敝司高管层直接介入项目规划布局的深度研讨。广场部分，优化可以调整动线布局及出入口设计。根据敝司操作经验以及成功项目案例设定项目的出入口与垂直交通及平面动线安排。“招商试水”前制定初步的实际方案，根据“试水”反馈完善设计方案。12招商攻略手段招商攻略——“4A”核心关键点●趋近便利指项目拥有较为完善出行来访的硬件条件，例如“拥有较多的出租车停靠点、在地铁站附近、拥有较多的停车位等”针对本项目而言，建议贵司在中心盘道的西南角，临路除设置常规的公交停靠点外，在尽可能的情况下向市政交通部门申请增设最多数量的出租车停靠位。停车场内设置交通系统指示牌，便于客户选择自己的交通路线。13招商攻略手段招商攻略——“4A”核心关键点●确认便利指项目能够被明显的识别，即在公开场所一眼被辨别。针对本项目而言，就是塑造项目的影响力，让广大消费者清楚的了解项目名称、位置、功能，并吸引其前来消费。实现方式，在项目开始“招商试水”前，就进行初步的项目概念宣传，让商家能够充分了解到项目的可辨识性。141.3解难补缺方案建议调整：1.根据商圈功能与自身项目特指，对现有规划布局进行软性调整，以符合未来目标投资客与经营商的需求。2.深度梳理贵司自身优势，结合投资客、经营商的需求特指，重新整理现有项目卖点，编制具有针对性的招商手册（主力店招商手册、常规招商手册）。3.根据商圈特性，结合敝司独家代理，引介商业品牌的资源库，选择适合本项目的商家名录，形成有目标、有节奏的招商客户方阵，以由大到小、以点代面、适时调整的方式开展招商工作。4.根据商圈调研分析以及项目的实际需要，制定出可阶段性随机调整的价格策略，同时参15照周边市场行情与项目未来经营方向分别制定有针对性的优惠政策（主力店、半主力店、普通商家）。项目区域商业价值研判●现阶段，雁塔西路商业氛围有待成熟，可供凝聚承载消费力的核心商业空白。●区域人群以收入较高的企业职工、大学教师、政府公务员（追求时尚、品牌、半奢华的消费类型）及院校学生（游逛、目的性消费为主）为主，消费力强，然而区域无核心、综合性商业项目，导致部分消费力向电子城商圈、小寨十字商圈、城内商圈分散流失。★详细研究数据详见附件1161.4项目可执行性竞争力?项目位于未来小寨商圈核心，而未来小寨商圈是现阶段以及未来西安商业发展的重要部分，商业氛围浓郁，是投资客、经营商必争的战略要地；?地处小寨商圈的核心位置，区域发展“钱景”优越；?填补区域内综合性、主体性、体验式消费商业场所空白；?项目周边大专院校林立，高收入企业众多，消费人群收入较高，消费力强；?项目近邻地铁站，使未来跨区消费成为可能，商业辐射力更广；?项目具有西安罕有、区内仅有的1600平米城市主题广场，这位项目日后的人流吸引创造了绝佳的特色导引点；172项目商业定位及规划布局建议182.1市场/客户/功能/建筑/产品/运营/推广定位目标客户定位（消费者→商业经营商→投资客户）的链接关系●目标消费群体区域消费群体特征消费模式所占比例企业管理-上班男女适度（28－40岁），慕收入较高，但财富积累不足，主要是35％“白领”一族城市时尚消费模式一族体验式消费；品位高，对“新、奇、特”的消费购物模式较感兴趣高校学生、年轻从周边云集的高校消费群体带目的性、游逛、体验式消费为主，30％酷派（18－25岁），年轻时尚为档次偏中低，崇