呈：天实安德普湾新区项目营销报告上海同策（大连分公司）2011年1月12日www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库推广策略一座城市的重生www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库序城市，让生活更美好？散点的城市规划、糟糕的路网路况、文化沙漠；城市很冷漠、海被污染、大连出租车司机说话像是在吵架；文化生活太单调,酒吧,演出,书市,等等完全匮乏；主干道缺少自行车道，不重视绿色环保的交通工具；没有幸福感，收入低，消费高……但,该留下的没走,而且越来越多的人来，也许该给他们一些爱这个城市的理由,并引以为豪。也许,我们可以,让生活再来一次！www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目录第一步：谈观点第二步：看价值第三步：找出路?城市观?城市价值?品牌定位?大盘观?区域价值?案名建议?品牌观?文化价值?传播策略?开发商价值?诉求手段?产品价值?其他建议?客群价值www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库我们由何而来？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库首先谈观点www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库谈观点——瞰城市大连必须迅速成长大连，中国北方著名的港口，工业、贸易、旅游城市，她是扼守京津的门户，是环渤海经济区的圈首，是东北亚商贸、金融、资讯、旅游的中心，素有“北方香港”的美誉。环渤海经济圈必须要以三点均衡发展，首当其冲是大连。门户意义、北中国命脉、第二大深港、无约束条件等等，更何况城市升级时必然的趋势。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库谈观点——瞰城市陈旧的大连不堪重负本世纪初，大连湾西岸形成城市后，便移植为城市之名，至1905年起称大连市。解放初，大连约有70万人，目前大连市户籍人口561.6万人，城市的不断发展使大连城市逐渐饱和，并且诸多因素影响大连的战略发展布局。慢慢回味中，大连的地越来越少了、商场越来越挤了、公共交通越来越紧张了、路也越来越堵了、生活的幸福感变成了越来越多的抱怨与无奈…….www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库谈观点——瞰城市大连的未来在哪来？向下城市发展受限，扩张无法伸展；向上河流交错，再加上丘陵地貌的影响；大大连，向北走。改造一座城远比建设一座城要难得多，并且点式发展成效甚慢；大大连，重新开始。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库结一个需要未来的城市一个重新开始的城市将城市遗憾变为美好的现实这，就是普湾新区www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库谈观点——做大盘90万方的超大体量、1.3超低容积率、资源优势显著、完备城市配套城市运营，还是运营城市www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库谈观点——做大盘城市运营政府背书·政府领航发展商与其捆绑规模优势推动足够的品牌力、产品力作为杠杆城市运营毫无疑问必是大盘与城市，与区域发展相得益彰但，这只说明我们是参与者。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库谈观点——做大盘运营城市城市的未来需要演绎政府规划需要切实的呈现再没有一个大样板更实际了它是未来的蓝图，也是显著的标准它注定会成为经典，因为它代表一段历史的开端运营城市是政府引领下，各行业、各方面、全民的长征很荣幸，我们有信心为这一壮举开个好头。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库每一个大盘背后都有一种使命和责任大盘的最高法则,是改变城市现有秩序大盘的生命力,将持续影响并升级城市www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库任何大盘的推广，必须兼顾两条线：品牌线与产品线品牌线精神产品线崇拜www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库东丽湖，旅游生态开发模式,完成万科新方式造城使命06年大城线输出www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库东丽湖，旅游生态开发模式,完成万科新方式造城使命06年产品线输出独栋别墅多层洋房高层洋房www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库华侨城，一种优雅生活模式，传承华侨城人文艺术使命www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库第五郡，先做板块，再做产品附加值，亿达做精品使命“高质素产品为核心价值”“高质素产品=景观最大化”“景观最大化=相融相生”www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库星耀五洲，梦想成真，完成一个人或一个企业拥有世界的使命世界在星耀五洲是一个缩影www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库做大盘的规矩大盘，固定的传播在于:城市价值——城市/区域核心竞争力的提升——尝鲜居住形态——新的建筑形态所成就新的居住观——标准生活方式——新生活的引入转换精神诉求——共识首先需要被建立认知度与关注度，并不断提高美誉度在此基础上，借形象与产品，建立强势销售力沉淀以后的优质口碑，使项目成为经典www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库先有规矩，才有管理，才会出彩2011年2012年2013年2014年品牌占位新大连品牌线墅质生活生活梦想呈现区域价值城市别墅全系产品商业样板、教育配套实产品线首开区，低密产低密产品领衔，导品入高层产品联排、洋房、小现；低密产品价格挤压高层、高层促进滞销产品新城占位特质塑造利益驱动www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库再此之上，再寻求我们的差异化，一个项目的灵魂www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库谈观点——品牌观城市/区域/文化品牌项目品牌企业品牌项目品牌和企业品牌唇齿相依，但有轻重先后之别城市/区域品牌为基础www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库普湾新区是一片白芒，但，无可否认，他是一个新的城市，并传承着大连的梦想。而我们，是这座城市的核心大盘，未来的大样板，我们不能站在单点去看待问题，必须站在整合营销的角度去进行占位和推广。由此，本案着重解决以下几大品牌关系：城市品牌与开发商品牌关系开发商品牌与项目品牌关系项目整盘品牌（长线营销）与一期产品品牌（当期销售）之间的关系？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库其次看价值建立价值体系www.fdc01.com房地产智库从消费者价值而来的生活价值及体验熟地（溢价产生）开发商价值产品价值或借力政府（产品定价）（溢价基础）生地基础价值：城市价值/区域价值/文化价值www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库城市价值——大连国际港口城市、时尚之都：国际力中国环渤海经济重镇、近代史名城：驱动力北中国第二大港口、北中国“香港”、东三省的客厅：经济力一个国际性的城市，必需有国际性的生活与之匹配www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库区域价值——普湾新区普湾新区：大连的未来，政府的决心（三年出形象、五年大变样、十年新跨越）五大功能区的合理规划（城市核心区、总部经济区、人才培训区、居住生活区、孵化研发区、产业居住复合区、外围产业区）四大经济区围绕中央（普兰店经济开发区、三十里堡临港工业区、松木岛化工园区、太平工业区）东湾半岛交通枢纽（大连新行哈大铁路、政沈中心，大高速路、绝对丹政大高速、策优势地皮炮带，高速路、辽东半岛202资国道、源支持轻轨10号线等）www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库文化价值——古莲池千年古莲，历史文脉自1905年大连建市以来第一次破荒文化带来的城市自豪感、归属感一个文化沙漠地带的寻根之旅www.fdc01.com房地产智库开发商价值——天实安德地产立足本土的企业品牌新城市建设的排头兵以品质铸就经典开山之作政府合作高融合度一级战略合作伙伴占据优质资源建筑经典品质，为大连的未来掌灯www.fdc01.com房地产智库产品价值——城市核心大盘一个城市的伟大在于伟大的思想在于伟大的人在于在与时俱进中不断进步的城市包容力一个好住区的诞生必然与城市进步的要求息息相关不谋万世者，不足以谋一时不谋全局者，不足以谋一域占据天时、独享地利所以，无论是现在，还是数载之间简单地做点伟大的事www.fdc01.com房地产智库1.3超低容积率核心性城市性墅质生活景观性（三山一海）城市未来中心90万平米造城运动比肩万科品质不可再生的版块价值湾区景观带开创大连新居住时代世界城市的建筑走向城市走向旅游景观走廊组团式景观空间提升城市竞争力国际品质生活方式城市性/都市感城市幸福感体现城市未来性地段区域内建立差异性体验生活的舒适性产品创造品质感产品价值八点论新城市主义造城复合性带来的安居感城市住区的文化力产品阶层力所产生的归属感社区的和谐性城中心生活多元性产品阶层性开放性与封闭性复合性联通区域动线网络组团同质、社区复合融合城市肌理多功能社区项目外城市大配套邻里同质、社区复合社区公共空间的共享居住/商业/教育多元化的配套大社区的混合泛会所/泛商业设施餐饮娱乐/休闲等职能多元化的交通体系小组团的同质休闲、娱乐和交流多元化+独一无二的社区文化大阶层里的小阶层社区组团/邻里沟通平台www.f