汉汉汉汉汉文化改变生活纲要一、项目地块分析二、定位（一）四步定位法（二）商业定位三、寻找登陆舰附：渡边公司简介项目概况?项目位于霍城大道，洪西渠东侧，分为2个地块，总占地面积约110亩，总建筑面积约21万方。?宗地性质：商住?高层建筑高度：小于75米?建筑密度：≤30%?容积率：≤3.0?绿地率：≥30%?规划地块主要入口设在南面SWOT分析内部强项（S）内部弱项（W）外部机会（O）外部问题（T）内部强项（S）?地段较好，增值潜力大?地块平坦，临街面较长?开发商实力较强内部弱项（W）?缺乏生活配套?洪西渠需要整治，环境较差外部机会（O）?汉川经济发展较快，消费者购买力不断增强?城市向东发展，未来的城市新区，潜力较大?工业园区产业支撑外部威胁（T）?国家对房地产行业进行调控?购房者持币观望态度会影响销售?区域内竞争对手实力较强二、定位——瞄准他（她）的心假如轰炸机没有瞄准器……一切都需要瞄得更准!地产定位客群定位品牌定位四步定位法产品定位形象定位客——找到一群人群卖什么？定位文化生活寻梦族汉城外出劳务人员与自由职业者，通过努力工作具有一定的购房与精英族投资能力，必须通过阶段性改善住宅来获得人生的发展。汉川看好地段优势，具有较好的收入、对未来有较强信心的文教、领袖族个体商户、政务及自由职业者等，他们是城市的发展中坚，他们对自己的未来居住环境抱有改善与上升的期望；追求生活质量的人群。如：国家机关、事业单位、私企等高收入人群；他们注重生活品质的提高，追求居住的舒适度;汉川个体老板，拥有良好的收入，渴望改善居住环境，获得身份认同感。迁居族周边乡镇购房群体；和父母分居，需要有独立空间的年轻人；城际新生活经营族群投这部分人群多数不参与商铺的经营，为获得稳定的物业租金，看资重项目和地块的升值、收益的及时性和项目周边配套的成熟度，型关注区位商业价值；同时为转移部分资产，或达到资产保值、增值或其他的目的；主要矿老板、政府公务员、文教人员、自由职业者等有良好投资能力的客户群体。经多数经营散户与部分具有雄厚实力的经营者，他们看好项目的潜营力与价值，在寻找稳定的经营场所，需要获得经营的利益与物业型的增值，具体表现为个体经营户、私营企业主等。品——解析他们的梦牌定卖什么？位汉，是国家品牌的元素汉，是时代显赫的记忆汉，是武汉三镇的简称汉，是汉水之川的财富汉，是永和安的眼量与胸怀品牌策略汉文化个性优势——文化品牌综合溢价汉川门户——地段投资前景（完善价值）住宅基本功能（基本价值）定位公司名:永和安品牌名:新/汉通名:都广告导语文化改变生活汉城生活名都永和安新汉都▇地产命名方法：一般命名方法有三种：完全描述型：如“东山苑”，易传播，但可识别性差；联想暗示型：释义如“地球村”，具备较强的可延展性，识别性与传播性都比较好；完全独立随意型：如“柯达”，具备极强的可识别性，但传播性较差。案名：永和安新汉都采用联想暗示型与完全独立随意型相结合，宜于集中体现具有具有品牌意识且大气、时尚的个性化物业。1、直递区位信息，提升项目价值新汉都一语双关，既指本案是汉川进入武汉的门户，占据汉川城东的发展优势，也寓含着汉川之都、形象地标的概念。2、瞄准客户群发力汉川是典型的外出劳务型城市，外出人群与”汉“有千丝万缕关系，新汉都指“汉川之变、生活之美”，从案名上能直接吸引消费人群的关注，提升其信心，创造品牌价值。3、“永和安”品牌的延伸新汉都，大气尊贵且意韵厚重，与同为中式风格的永和安品牌相得益彰，同时“新”与“永”、“汉”与“和”、“都”与“安“更能从深层次上升华企业理念与精神。主体名称：永和安·新汉都（63）解析结果：万物化育，繁荣之象，专心一意，必能成功。（吉）主体名称：永和春城（32）解析结果：池中之龙，风云际会，一跃上天，成功可望。（吉）寓含运势：+富贵运（多钱财、富贵、白手可获巨财）房地产策划三要素房地产项目策划“三要素”理论由渡边公司首创，该理论的精髓是：房地产成功策划的关键在于抓住项目的异点、支点、合点三个要素。该理论逻辑关系简明，非常实用。引文：房地产策划就象写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证“三要素”。论点要鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找出了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，我认为房地产策划也有三要素，即异点、支点、合点。《长江建设》杂志，1999年第3期27页，张联雄文《房地产，做好策划大文章》链接：拒绝雷同异点——让消费者看清我与其他同类项目不同的个性，即是独特的定位。USP，独特的销售主张（UniqueSellingProposition）。异点汉城生活名都本案位于城市发展的东城，且为汉川入汉的门户，汉城生活，首先近距离传达本案区域优势，但为整体项目塑造与个性化的体现，仅有地段难与其它项目区别，因此，以汉文化先入为主，且本案的体量与永和安品牌，足以将汉人文与楼盘建筑结合，更能提高楼盘的品牌，通过渡边的三要素，使楼盘名利双收，使营销功利与品牌价值高度统一。异点的延展异点丰富的内涵给策划师、开发者广阔的思维空间，找到丰富多彩的“支点”；项目推进中可以找到行之有效的推广主题，吸引消费者关注，特别是“困难”或推进中；公司结合项目异点，可以设计关心业主子女成才的“朝阳战略”（“水之源，水之园”（水的源头，水的家园）诗歌比赛）关心老人健康的“水城旅游”（威尼斯、江南水乡等城市旅游），实施帮助业主事业成功的“中天战略”（“水”的系列比赛：龙舟、网鱼、游泳比赛等）。支点——让消费者相信我表现项目异点的元素，是异点存在的证据。它通常是独特的景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的模式。★概念组团——永园、和城、安苑“汉都三景”有别于规划上的建筑组团，是结合具体的营销策划思想对项目进行概念引导。为最佳地体现汉文化，与永和安品牌结合，打造个性化品牌，将整体分为永园、和城、安苑“汉都三景”，具体通过文化墙、人文小品、背景音乐等共同打造水景人文社区。汉都三景——永·和·安“和谐安定”安苑和城楚河汉界永园“永园”生活组团理念升华——久、远、长……“永”韵文化墙：象征友谊、爱情与事业的“永”字意境?“但愿人长久、千里共蝉娟”?‘‘海内存知已，天涯若比邻?“人生代代无穷无，江水年年只相似组团中心景观：笔墨纸砚雕塑建筑小品：“永”主题汉字大道永字八法书法体等寓“永”字造型的建筑小品“和城”生活组团理念升华——同、和、谐……“和”主题文化墙：?“君子和而不同”——孔子?“整个天就是一个和谐——毕达哥拉斯?“看不见的和谐比看得见的和谐更美——赫拉克利特组团中心景观：楚河汉界的小区中心景观建筑小品/“和”主题汉字大道：“将相和（完璧归赵）、家和万事兴、和气生财、和为贵”等寓“和”之意的建筑小品。“安苑”生活组团理念升华——禅、安、静……“安”主题文化墙?“修身、齐家、治国、平天下”——《大学》?安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜,风雨不动安如山！?宁静致远，淡泊明志组团中心景观：安心园、温柔乡（青草躺椅）、陶然亭等建筑小品/“安”主题汉字大道：“安居乐业、安如泰山、安身立命”等寓“安”意建筑小品。分组团中心景观：笔墨纸砚雕塑分组团中心景观：楚河汉界建筑小品/名家书法碑刻建筑小品/汉字步道龙安礼回会所与售楼部——汉都乐府售楼部寓汉文化，直接传递汉都楼盘个性：1、“和”字活动印刷术的地面铺装，参考奥运会的“和“字造型2、乐府诗词，如：《长歌行》《木兰诗》《上邪》等“阳春布德泽，万物生光辉”“山无陵，江水为竭，冬雷震震，夏雨雪，天地合，乃敢与君绝！”合点——让消费者喜欢我合点是支点、异点融合并传播的过程，增强品牌亲合力，吸引说服消费者购买。合点的常规手段有广告、公共关系，销售促进、新闻炒作以及这些手段的综合运用。合点是根据启、承、转、合展开。合点/原则贯彻定位策略：整个合点过程都要坚持突出“汉文化”的品牌定位重视公关营销：本社区的定位非常适合针对既定人群开展公关营销注重传播节奏：根据项目开发营销周期确定营销传播节奏组合多种资源：有效运用新闻媒体等优势予以整合合点/设定战略为吸引潜在客户、突出品牌个性的差异化诉求法。为增强目标客户记忆和兴趣，通过环环相扣的公关活动吸引公众关注项目优势的重复诉求法。为掀起销售高潮通过公关活动、促销活动等采取的紧迫诉求法。为体现项目的地段优势、区位优势，以“在地性”对城区与周边乡镇采取不同的针对性诉求法。公关战略、促销活动——糖衣炮弹的威力谁是“汉王”？——汉川十大杰出青年企业家评选●目的：促进销售，提高项目品牌的知名度、美誉度。●活动主题：由汉川团委推鉴、联合汉川工商联等举办。活动期间购房者可获赠《乐府歌词》《资治通鉴》等汉朝经典名著●时间：开盘促销期间中秋佳节，“汉”人返乡●针对客群：中秋长休返乡促销●活动主题：中秋时节，组织客户或业主参加中秋赏月节，统一订制大号月饼、中号月饼与小号月饼与业主分尝，并组织“返乡族”中秋赏月活动。●广告主题：给“汉人”送月亮！●基本做法：传统文化促销“汉曲少儿才艺表演”●时间：六一儿童节●活动主题：?中国汉曲才艺表演?包括：古筝、琵琶、京剧、葫芦丝、碟曲（地方特色）等●基本做法：与电视台联办，举行“传奇——汉曲少儿才艺”的活动口号：国粹汉曲，传奇汉都汉服表演与汉派服装品牌店联合举办“新婚时装”表演针对客群：青年群体，中小户型促销活动主题：针对中小户型，以婚房为主题，与汉派服装品牌店、婚纱摄影机构联合推出结婚时装秀，联办幸福新娘或幸福之家活动。●目的：促进销售，提高项目品牌的知名度、美誉度。●时间：开盘促销期间汉都出现一