越秀〃星汇云锦营销策略提报香港联祥2012年4月[壹]解读城市1-城市驱动力中观运行数据1沈阳历年的房屋销售价格指数走势波动要明显小于全国指数的波动幅度，显示出相对稳定的发展走势三大指数与宏观调控政策走势对比中观运行数据2沈阳历年年度商品在阶段性的宏观底部（08年）中，需求面并没有跟随开发面的走势呈现房开发面大幅度跳水积与销售面积走势中观运行数据32008年1月至2011年9月沈阳商品住宅月度新增供应量、成交量与成交均价走势近45个月来沈阳商品住宅的月度供求走势中观运行数据4在大拆大建的深度城市化发展背景下，换房臵业和占位臵业需求大幅增加，人均居住面积呈现快速增长走势沈阳历年拆迁量与人居住房面积走势[量价双平，内向特征]拆迁与深度城市化控制的内需型非暴利城市在沈阳直辖的预期下，产业因素开始让位于城市因素设问一设问二沈阳在量指标上一直表现优异，但在价指标受调控影响相对较小，大势走弱维持量，大上却持续乏力，特别是存在“豪宅不豪”势走强量爆发2–城市需求结构[大拆大建，M型社会]在02年中央下达的危旧房改造的文件背景下，东北普遍性启动了旧城改造，大拆大建下形成了规模性的需求放量，加上大盘的模式，制约了价格的长期提升。另一方面，沈阳省会+能源的城市基因，形成了办事靠关系的“灰社会”运作机制，两端挤压形成了沈阳独特的M式社会结构，形成了稳定的低端走量区域价格受抑的高端利润区，中间整体陷落，形成社会学意义上的“焦虑阶层”刚性需求的规模性放量延续的同时外地人在沈落户量及在沈臵业数量及比例逐年攀升，外来人口的涌入直接带来了购房刚需。[统计样本说明]五大板块，共19个楼盘，近两年来已成交的17853套户型?不同板块的成交特征呈现不同的M型，揭示出不同的客源结构3–城市时间特征2010政府调控政策连续出台2011限购限贷收银根2012政府换届2013沈阳全运会短期冻结需求，中期调整供给结构政治挂帅，一切为换届准备沈阳城市价值阶段顶部[本质是解决两大问题]①继续收紧银根①地铁骨干网形成①降低房地产对银行的资金依存度②维持现有政策②商业体量推高消费②降低贫富差距带来的社会安定问题③力推保障房，两元供给结构③城市面貌与信心高涨续07年后的又一次“政策性蓄水”①终端使用需求没有消失而是被抑制2014年调控可能松动②分税制带的政府土地财政推高地价的冲动没变③银根收紧但地根没有收紧，央企屯地变强?关键洞察2012-2013年，调控基调不变，稳字当头年度呈现上松下紧的走势沈阳走势A-中观层面：2012-2013年，有效营销时间紧缩的2年?2012年3月二会，9月十八大，注定了4-8月将成为沈阳超短的有效营销时间?2013年9月全运会，6月开始停工，7-8月宣传受限，有效营销时间也约为6个月沈阳走势B-微观层面：2013年6月为浑南新城板块阶段价值顶部?2012年8月绿城金装开盘，以产品定义地缘，建立板块高价格参考系.?2013年3-5月浑南新城板块项目集群入市，汇聚市场人气，比拼产品力阶段.?2013年6月浑南新城中轴交付，眼见为实的实景建立城市级的板块信心.[贰]竞争解析近期推售案例分析–保利康桥6#1#5#冲两万失败的保利4#2#3#保利康桥推售节奏2010年2011年2012年认筹卓展外展销售中心样板示范第二次开认筹开盘加推加推实体样板推出清水房馆开放开放区开放盘间开放2010.10.2011.04.2011.05.2011.06.2011.09.2011.10.2012.03.2011.03.2011.08.272012.04.061922221115291017高层高层高层高层高层楼王高层高层2栋高层高层100-445100-445100-445200-260200-260平100-445100-44597-260平97-260平97-260平米平米平米平米平米米平米平米米米20000元/18000-21000元/21000元/21000元/21000元/13000-平米23000元/平平米平米平米平米14000元/平（5500）米（5500）（5500）（5500）（5500）（5500）米近期推售案例分析–华润九里楼号层数电梯户数单元数产品线套数合计2#24F1T2户2个单元199㎡96套5#24F1T2户1个单元179㎡48套9#24F1T2户2个单元149㎡96套95㎡48套14#24F1T2户2个单元125㎡48套?开盘推售产品2#：推出1单元产品，面积199㎡，推出48套房源。5#：推出奇数层产品，面积179㎡，推出24套房源。9#：推出1单元产品，面积149㎡，推出48套房源。14#：2个单元全部推出，面积为95㎡、125㎡，共推出96套房源。?客户情况早上9点，客户开始进场，当天到场客户约110组。认筹金额3万，总认筹量约150组。客户属性：该项目客户主要是以改善型客户为主，当天到访未成交客户多数表示价格超出预期，产品的性价比不高。?价格区间（表单价）2#：均价10000元/平5#：均价9500元/平9#：均价9500元/平14#：均价8800元/平?销售情况开盘当天共销售72套，销售率33.3%。其中95平22套，125平19套，149平16套，179平7套，199平8套。（从销售情况上看，低价小面积产品去化情况相对较好）华润最高产品系未能逃出地缘性规律，中小户型畅销近期推售案例分析–万科春河里销售套类型楼号结构面积区间套数比例销售率数2#三室966050%39套65%中高层3#三室966050%48套80%合计12087套72.5%?开盘当天销售情况：当天成交87套，成交均价17000元/平，销售率为72.5%，销售效果较好，装修标准为2800元/㎡，优惠：一次98折，贷款无折扣，万科会老业主享受99.8折，5天内付款减2万总房款。?客户情况：开盘当天到访150组客户，客户多是万科其它项目老业主，其中成交客户以四季花城居多。?下阶段动作：开盘后第二天开始涨价，500-800元/平；预计四月末推出4#/7#，皆是200平产品；或1#/5#，3T8，55/75/120平产品。主流户型试水，战绩颇佳/小户型蓄客理想锁筹预提价直接竞争对手--万科柏翠园基本信息万科柏翠园由十余栋版点式住宅组成的项目位臵沈河区五里河125号（南一环二环间）沈阳最高端的高层居住区，建筑风格为建筑类型高层、空中别墅新古典风格，底部石材+中部真石漆+局建筑规模占地：83000平方米；建面：280000平米部铝板；景观硬景为现代简约风格，软绿化率40%景偏生态自然。车位比1:1.2170平3室2厅2卫9%195平3室2厅2卫9.5%200平3室2厅3卫44%户型配比260平4室2厅3卫30%370平空中别墅2.5%400平5室3厅3卫5%产品类型精装修（3000、3500、5500）销售均价20000-28000元/平重要时间节点2010.11.05示范区开放2010.11.13开盘（1#170㎡、2#200㎡、7#260㎡）2011.6加推（3#、5#、6#）2011.8推出楼王8#（400㎡、370㎡）2011.10.23样板间开放5#6#8#3#7#2#1#万科柏翠园——量价走势项目开盘推1#、2#、7#30,00045,00040,00025,000收取诚意金35,000推3#、5#、6#20,00030,000加推8#楼王25,00015,00020,00010,00015,00010,0005,0005,00000成交面积（平米）成交均价（元/平米）成交金额(万元)[关键洞察1]中端市场没有苏醒沈阳依旧是以中小户型为主力走量的市场，二改市场没有苏醒，受调控影响相对较小，大势走弱维持量，大势走强量爆发；在量指标上一直表现优异，但在价指标上却持续乏力；沈阳大宅运行特征分析城市高端住宅产品分布以“金廊银中粮隆玺壹号带”为特征选取15个可比代表性项目作为研究样本，针对其在售的主力供应/主力成交面积区间，主力成交总价以及单价等进行对比研究，分析可比高端市场主流需求的特征万科春河里华润悦府200平以下为主力成交面积段，今年新开盘3项目主力成交面积为90-140平米?北岸——主力供应面积多为200平以上，主力成交面积多为200平以下，新世界由于大面积为清水单价低，总房款有优势因此成交面积较大；?南岸——主力供应面积多为200平以下，除河畔公馆一直保持着“三高”而滞销的状态；?金廊——主力供应面积多为200平以下，成交多在200平以下；高端城市住宅在售主力及成交面积区间（平方米）400主力成交面积高值主力成交面积低值350340主力供应面积区间3003003002602602572702512502572352352402412341992402001852002081841802081841701861871701751711751701601861501701711601201411401401981259612010095909699104959050浑河北岸浑河南岸金廊0总房款250万以下为走量总价，今年新开盘3项目主力成交总价为81-180万银河丽湾与保利康桥滞销状态严重，月均消化不足3套，保利去年冲两万失败，今年全部改为清水销售，成交单价仅为1.25W；河畔公馆保持“三高”而长期处于滞销状态8002.5高端城市住宅在售“主力成交均价/总价”区间（万元）7002.15精2.05精26001.7精1.7精1.655004604341.53864001.253743511.145精3371.0753841.0150.975113002820.953060.852282792651802