蓝光地产2010·落地执行沟通案C.I.A.D2010.03.24一、阶段推广基本轴线项目开盘快速引爆品牌力量延展传播阶段I阶段阶段III4月6月8月之后3月II准备期高度形象树立期强销期品牌后续推广寻找客源、观察市场确立产品在区域项目价值体系的剖析和阐述品牌市场认可度，市场中的唯一性企业文化与影响力和准备相关措施，制造入市事件使项目的价值形成体系支撑项目形象宣传将品牌赋予文化属；建立形象高度高度，全面释放产品力，并与卖点结合形成强销风暴性和生活形态属性；着重于品牌深，持续推升蓝光地度与产品后续价软文、网络、户外、直投、硬广、开产形象高度值的传递。盘活动、产品嫁接活动软文、网络、户外、硬广、直投、文化嫁接活动阶段I【10年04月-10年06月】城堡LOFT·南中轴爵品领地，蓄势待发阶段目标：【形象树立期】重点：全面树立产品形象，确立项目在区域中的独特性与唯一性，进行品牌高端价值的铺垫和渲染，全方位炒热板块，并使公众认识到产品的综合品质与投资价值。战术要点与战略：1、户外媒体、平面媒体、网络媒体等传播渠道准备就绪2、销售中心包装完毕并正式投入使用3、销售工具与物料的设计制作完成阶段II【10年6月—10年8月】震撼上市，多管齐下，营造热销话题阶段目标：【产品解读期】阶段策略：?形成品牌影响力，在整体品牌建立的基础上，以强势开盘活动引爆销售?依靠各类推广渠道全面推进，适时配合以公关活动战术要点与战略：通过各种传播衍生的客户号召力及强大的区域优势、成熟的产品形态，作为项目的核心利益诉求点，力争在此阶段，以快速、实效的方式，实现产品的全面强销。阶段III【10年9月之后】延续品牌影响，延续蓝光力量阶段目标：【品牌延续期】阶段策略：通过产品的既定价值树立与影响力的传递，让本案的价值乃至蓝光的品牌价值影响力呈波纹状扩散开去，持续对未来的客群和市场造成持久影响。策略要点简述第一阶段第二阶段第三阶段树立期引爆期强销期品牌延续期（4月-5月）（6月）（7月-8月）（8月之后）A、确立区域唯A、产品力的全A、扩大物料的A、以样板间为载一性，强调产品面释放；应用范围；体展示实体生活；高端形象B、提升市场对B、从多方面对B、加大其他有关策略B、强化产品综品牌和产品的综产品价值展开细品牌的综合宣传；要点合价值，并引导合认知度；致解读；C、年终客户回馈受众认知投资价C、结合公关活以及年终品牌总结值动构建品牌附加；值；战术合成表平面网络户外围档公关活动软宣4月产品形象品质产品公开亮产品形象建产品形象CRM新闻区域价值炒报广【第一相立+产品力拆发布会作批】解5月产品形象品质产品告知形象延伸高端消费品产品形象树报广+开盘预告+开盘预告联动立6月开盘+产品力开盘告知开盘告知产品力进一开盘盛典开盘信息要素【第二步挖掘批】7月产品力要素产品力要素产品力要素老带新回馈产品价值宣活动导8月产品力要素产品力要素生活状态描客户通讯发产品价值深+品牌延续+品牌延续述行入宣导【第三批】8月后品牌延续品牌延续品牌延续品牌后续活品牌延续动二、报纸/杂志广告相关建议报纸平面广告价值点解剖?对长期关注市场的置业者形成有关产品与品牌的影响?对项目自身价值起到宣示性作用，提升项目核心品质?从区域唯一性、品质高端性、项目形象力、综合产品力等方面进行解读?在重要节点对消费者进行告知作用?与其他媒体渠道相配合形成共同合力北京市场主流报纸媒体推荐报广推动阶段划分第一批报广：第二批报广：第三批报广：产品唯一性、形象产品实际卖点、多企业形象深度延展高度展示元产品力综合解析3月4月6月8月之后准备期高度形象树立期强销期品牌后续推广第一批报广内容与投放示意2010年4月一二三四五六日123456789101112131415161718192021222324252627282930新京报2010年5北京青年报月一二三四五六日12345678910111213141516171819202122232425262728293031唯一性形象树立产品形象提升NP01产品形象提升NP02第二批报广内容与投放示意2010年6开盘月节点一二三四五六日1234开盘6789101112131415161718192021222324252627新京报282930北京青年报2010年7同时使用月一二三四五六日12345678910111213141516171819202122232425262728293031产品力强力诉求二、报纸/杂志广告相关建议杂志平面广告价值点解剖?提升高端品质，强化品牌影响力?提纯产品核心价值的影响力?从区域唯一性、品质高端性、项目形象力、综合产品力等方面进行解读?提升高层次消费群体对本案的认知广度与深度杂志媒体推荐杂志推动阶段划分3月4月6月8月之后准备期高度形象树立期强销期品牌后续推广三、网络广告相关建议网络广告价值解剖?快速、及时、准确地传递项目信息?应用推广语的核心价值面对网络媒体受众，促使项目本原更加清晰?强化区域增值、产品溢价、客群价值三大方向?选择最具竞争力的投放位置?项目自身网站与房地产门户网站信息配合北京市场主要网络媒体推荐http://www.soufun.com/http://house.focus.cn/http://bj.house.sina.com.cn/建议本案选择一家网络媒体为主，全力配合整体推广，其他两家媒体为辅助措施，保证本案的正面口碑与信息及时传递。搜房网广告位示意BANNE旗帜R首页推荐位搜狐焦点网广告位示意BANNER首页推荐BANNER新浪乐居广告位示意首页推荐BANNER网络广告主题安排配合开盘节点更新产品卖点促进快速销售加强受众认知网络推广启动收尾树立产品高度延展后续品牌3月4月6月8月之后准备期高度形象树立期强销期品牌后续推广?网络广告更换周期以每周更替为宜?遇重大节点或配合公关活动可灵活处置其他：网络论坛维护?主流地产网站的业主论坛是折射项目品质的镜子?状态好的论坛能够将项目的品质感与价值感扩散开来?状态差的论坛将引起恶评的连锁反应?与主流地产网站【焦点、搜房、乐居】沟通，安排专门版主?时刻关注负面信息，及时予以解释或澄清?对恶意前来骚扰，散布不良消息者制定相应预案?利用论坛发起民间活动，提升项目人气三、户外广告相关建议户外广告价值解剖?展示时间长，适合做项目整体形象?引过路人流注意，并为置业者留下鲜明的第一印象?可配合重大节点吸引客群的深度关注7月-8月主题产品力促进项目强销6月主题配合开盘节点5月主题产品全面公开预告4月主题产品形象高度宣示3月4月6月8月之后准备期高度形象树立期强销期品牌后续推广?因其特性决定，户外以4-6周为更换周期?配合推售需求，对户外主题进行相应修订?从产品形象过渡至产品力，为受众塑造全面印象四、项目围档相关建议围档广告价值解剖?对项目地块起到标志性作用?可全面展示项目的产品价值细节?有利于从不同角度深入挖掘产品优势?可为受众塑造对项目的整体印象五、公关活动相关建议公关活动价值解剖?增强客群的群体认同感，提升项目的整体归属感?能够实现与客户、与市场的深层互动，使项目价值得以整体提升?在客户层面/媒体层面双管齐下，同时关注品牌/产品?须注重的是强化项目的属性、特征与独有利好，使项目的物质附加值与精神附加值最大化活动营销活动营销范例范例蓝光CRM体系进入北京发布会蓝光地产在大客户服务体系从一诞生开始，就是全国性的客户服务体系，“400热线的全国化”保证了蓝光地产在全国拓展中服务的标准化。CRM体系进入北京，不仅是服务体系的重要里程碑，更是象征对置业者人性化关怀的终极本质提升。将其与项目结合，进行高调发布，不仅是对项目的有效推动，更将是蓝光品牌推广的强力推手。活动营销活动营销范例范例新邻居，老朋友——老带新回馈活动以“新邻居，老朋友”为概念，设立老带新回馈章程，为老业主与新客户加入群体行列提供奖励或优惠，促动快速销售，一方面展示浓厚的传统城区居住情谊，另一方面给予业主实惠，可更有效地给项目和品牌树立人文口碑。活动营销活动营销范例范例高端消费品联动通过数据库营销，以高端奢侈品的优异品质和尊贵品位为触媒，进行房产与奢侈品的联动活动，同时以“核心价值的高端展示”为主旨，将两者的属性有机地统一起来，使置业者对本案的高端品质产生直观的认识，实现双赢局面。活动营销活动营销范例范例都会·蓝光汇【客户通讯】以人为本，以企业品牌为主线，以生活为内蕴。我们之所以建议推出客户通讯，是因为它能够承载项目资讯的第一手释放、稀缺资源的全面展示、以及人与项目之间的互动交流。通过客户通讯，我们的品牌理念能够得到全方位的贯彻，更能够让项目秉承的人文观点得以发扬光大，使项目的品质上升到精神的层面。品牌后续活动客户通讯发行老带新回馈活动开盘盛典高端消费品联动CRM新闻发布会3月4月6月8月之后准备期高度形象树立期强销期品牌后续推广周末定期人气提升活动?节点式活动用于营造项目人气的阶段性高潮?周末暖场活动保持销售人气旺盛，提升到场置业者的现场感六、其他渠道相关建议软文与短信?根据项目推广进度定期投放?针对项目精神定位、价值属性、产品力要素等多方面进行宣导?软文同时可应用于蓝光品牌价值的彰显与延展?配合重要节点，加大投放力度软文品牌形象及企业品牌产品力提炼热销促动产品宣示后续延展3月4月6月8月之后准备期高度形象树立期强销期品牌后续推广告知为释放开产品力主盘信息引导短信4月软宣主题拟定本案的价值解析【投资、升值、居住】是这一阶段的宣传重点，软文宣传也在这一阶段成为媒体策略的重中之重，应事先拟订软文通稿。A、区域价值系列一——南中轴，下一站城市资本交流场（区域价值解读，综合阐述本区域