谨呈：北京市体育局陶然亭游泳馆改扩建工程指挥部陶然亭情缘——陶然亭商业项目构想（下）恒通嘉信（北京）营销代理机构HengtongSchwab(Beijing)marketingagencyGrandHavanaRoomNewYorkWhite’sClubLondonNationalClubToronto项目前言：本次报告内容主要是通过对相关区域内物业的市场研究以及项目发展模式研究，挖掘项目自身潜力，凭借良好的地缘优势，解决项目定位的问题，并对项目进行初步的经济评价。上部：市场研究篇下部：产品定位篇下部产品定位篇关键词：建筑风格业态形象识别运营策略项目概况一、项目位置　　项目位置为：陶然亭桥东北角，宣武区太平街12号，东起北京市劳动和社会保障局西墙、南起南二环辅路、西至太平街、北至规划中陶然亭游泳场北路，与朱雀门项目相连接。　　项目所在地块为陶然亭游泳馆地块，并且属于陶然亭游泳馆改造项目。4项目概况二、项目面积项目占地面积：48313.79平方米总建筑面积：48900平方米其中：地上面积：24600平方米　　　地下面积：24300平方米　　　包含还建陶然亭游泳馆8500平方米三、限制高度目前项目目前确认的高度，综合楼15米，游泳馆18米5项目区域及地块价值分析１、从行政区划来看，项目位于宣武区、丰台区、崇文区的交汇处，处于城市内城和外城的交界地带。宣武区项目崇文区地块丰台区6项目区域及地块价值分析２、从地理位置来看，项目位于长安街南侧，南二环北侧，西临北京南站，东临先农坛、天坛等历史文物古迹。7项目区域及地块价值分析３、从商业区域来看，项目位于北京传统的商业区之一“西单商业区”的南向延长线上。目前处于商圈真空区域商圈真空区域8项目区域及地块价值分析４、“西单商业区”、“北京南站商业区”和项目所在区域构成了西南城区“商业金三角”。西单商圈项南目站商商圈圈9项目区域的特点　　从上述的图片中可以看出，项目所在的区域的显著特点是：处于多个城市功能的交汇处。第一、处于北京市内部四个核心城区的南部边缘；第二、处于三个中心城区(宣武、崇文、丰台)的交汇处；第三、处于传统的商业区(西单)的南向延长线与新兴的北京南站商圈的交汇处；目前为商业真空区域；第四、处于城市交通主干道的交汇处(南二环与地铁4号线)；第五、处于南部历史文化保护区域内(天坛、先农坛、大观园)，北京传统文化占据主导地位。10项目区域的发展趋势　　目前陶然亭地区整体的商业、办公楼及酒店整体商业形象很弱，传统的住宅区形象在很大程度上影响了区域内商务办公氛围的形成。但南二环沿线、北京南站辐射所形成的良好的区位条件，以及富力信然广场、一瓶、朱雀门等项目的投入使用使得该区域未来形成成熟商务办公的区域形象成为可能。　　因此，从区域市场的发展来看，未来项目所在区域将形成一个“商业”与“商务”并重、更多的带有复合功能的色彩的区域：商业与办公的融合，商业与新兴产业的融合，现代商业与传统商业的融合将是该区域发展趋势。11四、项目地块的价值分析　　本项目地块位于南二环北侧第一排，紧邻南二环和太平街，尽管其西侧和东侧有植物和永久建筑的遮挡，但由于退红线的距离较大，因此从南二环和太平街的角度看，本项目仍具有较好的昭示性。主要体现在：?从南二环东西双方向，会有连续约30秒的可视时间?从太平街南北双方向，会有连续约40秒以上的可视时间?陶然桥的立交行驶，使得本项目可以在各方向上均得到良好的昭示和展示。12四、项目地块的价值分析(一)交通状况分析即将开通的太地铁4号线平街陶然亭项目公园地块南二环西段陶然桥南二环东段南马站家堡13四、项目地块的价值分析(二)地块价值分析１、地块形状　　长方形地块，形状规则，有利于规划设计。２、交通进入性　　进入性强，物业可拥有多个方向、多个出入口。３、商业价值?地块从南二环的角度有东、西两个可视面，可视时间较长，商业价值较高；?地块从太平街的角度有南、北两个可视面，可视时间较长，商业价值较高。14四、项目地块的价值分析(三)地块资源分析　　从以上分析可以看出，项目地块处于多个城市功能区域的交汇处，能够充分利用到这些区域已经形成的既有的资源条件，包括：商业氛围、人气、商务环境、交通条件、潜在客源、消费能力等。?如太平街至南三环一线，是区域内较为知名的区域型餐饮娱乐街区；?新的北京南站，是北京的标志性区域，是潜在的商业中心，两大新旧商业中心聚集了浓厚的商业气氛及游客资源；?新兴的富力摩根等所形成的商务办公氛围等。15四、项目地块的价值分析(四)项目地块分析结论　　项目地块地理位置显要，交通通达性良好，处于多个城市功能区域的交汇处，集城市中心区的旺气、南二环历史古迹的贵气、北京南站的财气、南部核心居住区的人气于一身，具有极高的区域价值，同时地块本身的照示性、通达性都比较好，且具备一定的规模，因此适应性良好，适合发展包括办公、商业、娱乐等多种业态。16四、项目地块的价值分析(五)地块资源与容积率关系分析?目前项目容积率仅为0.51，使得小面积的商业街规划设计成为可能，且小面积商业的投资回报率实现最大化；?商业限高15米，在容积率0.51的基础上，可设计为一层5米，二层9米（二层楼体中间位置预留楼板预埋件，可由客户自行分割）屋顶造型设计1米，可充分体现本案的产品卖点及特点；?游泳馆高度18米，泳池可设计为地下，水面与地下一层相一致，10米跳台与顶部距离8米，可满足跳水训练的需要；项目定位思路关键词：文化历史定位业态定位思路(一)项目位置、区域发展和市场需求决定了物业的档次——中高档次1、项目位置：项目处于城市中心区、南二环沿线、西单商业区和南站商业区的交汇处。南二环的贵气（北京历史文化保护区）、西单的财气（北京商业核心区）和北京南站（北京南大门）的人气决定了物业发展一定是中高档次的。2、区域发展：从区域市场的发展状况来看，未来项目所在的区域将形成一个“商业”与“商务”并重、更多的带有复合功能的色彩的区域，表现为商业与办公的融合，商业与新兴产业的融合，现代商业与传统商业的融合。在城市中心区，在一个商业商务并重的区域，基本规律是发展中高档次的的物业。3、市场需求：从区域目前物业的状况来看，中高档的商务酒店、中高档的商业物业供给不足，发展高档物业满足潜在客户需求的同时，弥补了区域中高档物业的市场空白。定位思路(二)开发目标和土地资源状况决定了物业类型——以商业物业为核心１、开发目标：开发利益最大化和风险最小化是每个项目的基本目标，同时，使土地资源最大化，从这个最基本目标出发，在这样一个区域内，发展“南城休闲娱乐和商务核心”，商务、餐饮、娱乐休闲等多种功能有机匹配，可以减少投资风险，是最佳选择。２、土地资源：城市中心区的土地稀缺性决定了所发展物业一定能够使土地资源实现最大化，而“南城休闲娱乐商务核心”是伴随着城市聚集度的提高、土地资源的紧张而产生的一种专一型的物业类型，是经济、专业、合理和实用的选择，能够实现土地的最大价值。定位思路(三)区域环境提供了物业发展所需要的资源１、周边高档项目提供优质的客户群体，为本案专一的物业类型提供客源的保证；２、处于城市交通主干道的交汇处，交通四通八达，是公交线路最集中、公交出乘最方便的地区之一，无论是从哪个方向来讲，地块的交通进入性都很强。为本案吸引周边的客户群体提供交通的保证；３、处于城市历史保护区域内，南二环沿线上分布着天坛、先农坛、大观园、陶然亭公园等众多的历史保护古迹，加之新近投入使用的北京南站，区域整体环境为项目提供了大量的旅游客源、商务客源。定位思路小结基于以上因素，本案的商业部分定位的原则可以概括为：前瞻性、差异性、协调性。1、前瞻性：着眼于区域市场未来的发展趋势，即新的南城休闲娱乐，融合商务商业的复合型区域发展趋势。2、差异性：从两个方面考虑：一是商业布局的差异性，一是业态分布的差异性。3、协调性：主要考虑与本项目其他组成部分，即游泳馆物业的协调。做到两种物业在价值上能够相互提升。本项目整体定位项目位置决定了物业的档区域发展决定了物业档次市场需求决定物业的档次次关键字：项目区域将向“商关键字：项目区域内中高档关键字：城市中心区；南二业与商务并重带有复合色彩商务酒店、中高档商业物业环沿线；西单商业辐射区、的区域”发展供给不足北京南站商业核心区开发目标决定了物业的类土地资源决定了物业的类区域环境提供了相应的资型型源关键字：开发利益最大化/关键字：城市中心区土地稀关键字：传统与新兴商业区风险最小化；土地资源利用缺性聚集的商业氛围；商务办公最大化氛围；便利的交通；文化底蕴深厚的历史区域南二环、以休闲商务为核心的，集餐饮、休闲、娱乐等业态均衡发展的，专一的、文化主题鲜明的商业综合体。市场定位描述本项目以陶然亭区域为基点、商业业态为前提，结合地缘优势——?发挥北京南站的门户作用；?引领南城老北京文化集聚的使命；?发挥本项目本身具有的便利、私密的特质；?创造交谊价值平台，建立商、会晤的信息交换基地；?塑造京南的高端生活休闲带，营造老北京人们的情感归属?弥补周边区域的高附加值服务机构市场空白?为周边一瓶、朱雀门等居民提供高质量、高文化含量、高素质的生活服务；北京商务会馆调查关键词：品质文化圈层私密位置杭州城内名人圈—江南会，这个由冯根生，中国（杭州）青春宝集团董事长；沈国军，中国银泰投资公司董事长；丁磊，网易CEO；陈天桥，盛大网络公司董事长兼CEO；马云，阿里巴巴董事局主席兼CEO等人发起的绝对私密的私人会所。国学艺术宝库—北京横山会所，以唐宋时期的禅院、书院背景为依托，唐风禅韵，清雅别致。收藏了四库全书，高丽大藏经，乾隆大藏经，赵城金藏等国学典籍。会所以文化为中心，以教育为桥梁，