吕兑村项目定位及营销策略诸城鑫佳地产营销策划2012.07前言Preamble非常荣幸有机会参与本项目的前期策划。通过对这次市场调研得知：了解该地块及周边市场情况，更准确的确定该地块的前期项目定位。我们更有能力操作该项目的全案营销策划。基于对诸城市场及贵司战略的理解，本报告寻找解决项目核心问题的方法，并放眼于本项目带来的可以预见的未来。策划报告目录PART1：市场分析PART2：产品分析PART3：市场深度调研PART4：客户分析PART5：客户定位PART6：项目定位PART7：形象提升建议PART8：营销及价格策略PART9：销售团队建设市场分析?宏观市场?宗地SWOT分析?竞争市场分析1、宏观市场4月15日《国务院常务会部署遏制部分城市房价过快上涨措施》调控仍在继续调2011年控年度房价控制目标3月《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》力度《关于进一步加强房地产市场监管完善2011年2月9日4月20日商品住房预售制度有关问题的通知》加息“京十二条”（包括限购令）4月30日2011年1月30日限购令5月5日“深十三条”“浙十八条”2011年1月26日5月17日新国八条5月22日“穗24条”加息12月26日5月26日《关于土地增值税清算有关问题的通知》公积金三套《关于加强土地增值税征管工作的通知》6月3日房贷款停发11月3日政策：《关于规范商业个人住房贷款2011年房地产政策调控来势汹汹，以打压投机、投资为主，6月5日中二套住房认定标准通知》取消7折利率10月28日住宅市场受到严重打压。6月21日《关于做好住房保障规划编制的通知》15城市限购令《关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知》《关于进一步贯彻落实国发〔2010〕10号文件的通知》9月29日调控密集期调控淡化期调控强化期“新国十条”出台后，随着时间推移，政策及相关细则不断被市场消化，调控效果逐渐减弱4.15—7月底8—9月力度再9.29以来次加强新“国八条”:延续前期政策，抑制房价、稳定房地产市场，以打压投机、投资为主，但调控范围扩大，改善型需求也受到抑制主要措施具体内容2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民2011.1.26一进一步落实地方政府责任国务院常务住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。会议，研究二加大保障性安居工程建设力度加强保障性住房管理，健全准入退出机制。部署进一步调整完善相关税收政策，加强加强对土地增值税收监管情况的监督检查。各地要加快建立和完善个人住房信息系三房地产市场税收征管统，为依法征税提供基础。调控工作，四强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%。最后确定八今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量，加强对项措施，被五严格住房用地供应管理企业土地市场准入资格和资金来源的审查。对已供房地产用地，超过两年没有取得业内称为新施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲臵一年以上罚款。“国八条”。六合理引导住房需求在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。落实住房保障和稳定房价工作七有关部门根据规定对相关负责人进行问责。的约谈问责机制八坚持和强化舆论引导引导居民理性消费，对制造、散布虚假消息的，追究有关当事人的责任。相较之前出台的政策，新“国八条”的力度有所加大，但本质上依旧是前期政策的延续和已有成果的巩固，即：调控目标依旧是抑制房价过快上涨，而非房价下降；房地产市场的发展需要稳定，而非快速、过热。本轮调控的重点依旧是打压投机、投资需求，但改善型需求也受到抑制。房地产税：沪、渝房产税试点在新“国八条”之后出台，受新“国八条”限购影响，真正征税来源已被限制，试点意义大于真正影响相关参数具体内容试点范围本市行政区域2011.1.27上海、重征收对象本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房和非本市居民家庭在本市新购的住房沪计税依据试点初期，暂以应税住房的市场交易价格作为计税依据庆相继公版适用税率暂定为0.6%。应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房均价2倍的税率暂减为布房产税适用税率0.4%改革试点应纳税额人均超过60平方米的，对属新购住房超出部分的面积，按本暂行办法规定计算征收房产税方案，并定于28日试点范围渝中区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、大渡口区、南岸区、北碚区、渝北区、巴南区（主城九区）1、个人拥有的独栋商品住宅；2、个人新购的高档住宅；3、在重庆同时无户籍、无企业、无工作的个人新起实施。征收对象购的第二套（含第二套）以上的普通住房渝计税依据应税住房的计税价值为房产交易价版1、独栋商品住宅和高档住房在均价3倍以下的税率为0.5%；3倍至4倍的税率为1%；4倍以上的税率为1.2%；适用税率2、在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套以上的普通住房，税率为0.5%应纳税额应税额=应税建筑面积*建筑面积交易单价*税率。免税面积为180平米房产税出台在新“国八条”之后，因为新“国八条”施行严厉的限购政策，限购执行后，沪、渝房地产市场成交量急剧下滑，多房产的购房人群被驱逐出市场，市场人群转变为以首臵或中低端需求为主，因为房产税施行“既往不咎”原则，真正征税来源极少，试点意义大于真正影响。住建部:下半年调控继续?近期，楼市显现回暖迹象。最近连续两次的降息也引发各界对房地产调控政策的种种猜测。?那么，房价是否会出现新的较快增长？经济增速回落情况下，房地产调控政策还将持续多久？调控手段会不会有所变化？记者日前从住房城乡建设部了解到，下半年，房地产调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松。那些调控政策松动、房价大幅反弹、保障房建设迟缓的地方将被问责。?需坚持三套房不放贷?“我看上一处二手房，半年来价格几乎没变化，大家都说房价要到底了。”两年前，到杭州工作的吴敬群一直租房住，最近决定出手。?然而，出人意料的是，房主突然将谈好的50万元首付提高到了100万元，原因是“最近来看房的人多了”。?不只是杭州，近期，我国楼市普遍呈回暖迹象，一二线城市尤为明显。深圳出现久违的千人排队购房场面，北京6月二手房成交创限购以来新高……?中国房地产指数研究院调查数据显示，今年6月全国100个城市新建住宅均价比5月上涨0.05%，结束了连续9个月的环比下跌态势。?住房城乡建设部政策研究中心主任秦虹否定了“房价已经出现较快增长”的说法，并指出，当前政策条件下，为卖而买的投机性需求进入市场的动力不大，只要坚持对第三套住房不贷款，坚持把投机买房的杠杆去掉，剩下的就是合理住房需求了。?我国经济增速从去年一季度的9.7%回落到今年一季度的8.1%。经济下行压力之下，调控政策会不会松动？?秦虹认为，房地产在调控中出现投资增速下降，是市场的必然反应。以前过多强调房地产业的经济职能，这一轮调控的目的就是要让房地产业回归其社会功能。当前，正处于房地产调控的关键时期，由于房地产具有金融资产属性，因此对货币政策放松有可能影响房地产需求和价格的回升要有足够的预见性，应坚持对投机炒房者不提供贷款支持，防止为保投资增长而损害控投机、稳房价的调控效果。?国务院发展研究中心金融研究所研究员巴曙松认为，为避免房地产市场“硬着陆”而对整个经济形成显著冲击，同时满足部分自住型中小户型购买者、首套住房购买者的住房需求，可以对这一部分自住型需求进行适当的政策鼓励。降息：首臵刚需客户购房成本降低，购房者的负担将进一步减轻。如果以贷款100万元，20年期为例：?央行还表示自同日起，将金融机构贷款利率浮动区央间的下限调整为基准利率的0.7倍。个人住房贷款利率行浮动区间不作调整，金融机构要继续严格执行差别化的各项住房信贷政策，继续抑制投机投资性购房。时隔28天,央行再次调整银行存贷款利率。央行连续降息,当然不是为了救楼市,但是,央行通过山降低银行存款准备率、降息、逆回购等手段释放的资东金,却不可能完全按照政策的意图进入该进的部门,而央行降息房贷一族受益最大，假定贷款人贷款100万元，是极有可能再度进入楼市,从而给正处于困境中的楼市贷款期限20年，采用等额本息还款方式。如果按基准利率计算，则原每月还款7633.4元，现每月还款7485.20元，带来生机。每月减少148.2元；如果按1.1倍利率计算，则原每月还款8043.71元，现每月还款7876.52元，每月减少167.19元。宏观市场小结2012年我们面对的市场走势：◇悲观走势量价齐跌，在售项目普遍降价促销，新入市项目低于市场预期入市◇中观走势量跌价平，开发商持货观望，放缓推售节奏，小幅变相促销2、宗地SWOT分析?优势分析?劣势分析?机会点分析?威胁点分析优势?项目位于开发区吕兑村东，教育、医疗、购物等配套完善，地段认知度较高?靠近潍河风景区、水上公园公园，自然环境优美，提升项目周边的环景价值?项目紧邻舜都小学、潍坊技工学校等。幼儿园、小学、初中三级教育体系完善?项目商业配套较好商业街横纵贯穿整个村庄，舜都花园、舜耕花园、当代地中海、湖畔隆昌苑、卧龙小区等成型的小区及周边企业集中地到此购物，地段商业成熟，是当地居民上班族心目中的“小商圈商业腹地”区位劣势?项目开发较晚土地审批难度较大，周边居民对大产权认知较高，为本案规划带来考验。?项目东侧多层29户均为回迁户，会在一定程度上影响项目档次感?项目东侧紧邻2栋18层住宅，南侧将要建成法院办公楼高度16层，两面程围合之势，压迫感强烈，同时对项目档次感、尊贵感的提升带来难度机会点?随着项目周边项目的完成，像这样的位置已经丌复再生，区域发展及人居环境会进一步提高，必然吸引更多的客户关注?诸城市城